![]() |
| 服装陈列师行走在商业与艺术之间(二) |
|
|
|
|
|
陈列现实状况面面观
陈列发源于欧美，在西方已经相当成熟，成为现代服装企业极为倚重的经营手段之一。在瑞士，陈列盛行时 ，企业会将50%的销售额作为陈列之用。相比较而言，目前国内陈列人才比较匮乏，尚未形成完整的人才梯队和科学而系统的教育途径，人才培养成为整个市场的障碍。随着体验经济和品牌经营阶段到来，品牌战略成为服装企业的首选发展模式，其文化理念和生活方式代表着无形的产品附加值，陈列师正是导演产品形象展示的魔术师。
我国陈列行业起步较晚，起点底，加之陈列所依托的生产和商业企业对陈列认识不足，要取得成功注定道路漫长。然而，近年来我国服装业整体水平提高迅速，为陈列发展创造了良好的成长土壤，同时市场经济逐步完善，相关运作规则与国际接轨的程度越来越高，也从基础上提升了陈列在企业营销战略上的含金量。实际上，陈列是新型消费观念带来的趋势，也是社会分工细化的必然结果，可以期待，在不久的将来陈列行业将迎来一个发展高潮。
事实上，已经有一些企业在陈列方面走得相当远，在对国外经验的引进、模仿、乃至自我创新上完成了“先行者”的使命，也以对企业收益出色的推动效果为其他观望、忧郁者树立了榜样。
香港服装品牌ESPRIT开展陈列有10年历史；百盛购物中心进驻中国后陈列之路达10年之久；而作为国内服装业界诸多权威人士推崇对象的白领服饰的陈列设计，也成长了7、8年时间。他们对陈列有各自不同的理解，但是陈列在这些企业经营战略中的地位却毋庸置疑。
ESPRIT老总认为企业成功的经验一是注重品牌形象，二是商业操作的模式。公司每年对陈列投入几百万元以上，但是高额汇报率却证明以上决策的正确性。目前ESPRIT拥有10人以上的陈列师队伍，队伍水准在国内范围内名列前茅。
百盛购物中心以从国外引进陈列人才为主，陈列师经过一套完整的学习、培训、实践系统的培养对商场陈列的把握已经相当出色。凡是进驻百盛的品牌厂家都保留了自己独特的展示风格，而百盛的陈列队伍就将公共区域充分利用起来，通过布景、色彩、灯光的布置来规划整体购物氛围，使消费者感受到百盛特有的商业文化。同时，作为日常布展的补充，季节性和假日主题陈列突出了商业企业本身天生的营销目标，也在灵活多变的陈列意图上表达出企业的雄厚实力。这在“注意力经济”时代非常重要。
国内自有服装品牌白领服饰，对陈列具有近乎推崇般的情结。懂事长苗鸿冰认为，白领在不同时期具有不同的战略目标，在起始阶段需要解决的问题是货品配送，而陈列则是目前工作的重中之重。企业最终的追求目标是最大利益，产品的本质在于销售，所有前期努力必须经过消费者检验，那么陈列作为产品最终面对顾客的一环，其在产品到商品过程中的价值就应当被充分体现。白领服饰陈列的目标是给予消费者对未来的美好期待，使他们在享受陈列美感的同时，认可服装产品所寄予的生活理念。
商业专栏作家刘志明的一段话给记者留下深刻印象。刘志明认为：“在某种意义上，企业竞争实际上演变成了文化含量的竞争，虽然陈列对于国内而言是一个新兴事物，但是文化价值竞争的重担必将落到陈列上。”而这正是国内很多企业所忽略的。他们过多考虑了单纯的生产和经营目标，却忘记了为什么如此经营和生产。实际上，营造一种理念将比雕饰一件作品带给企业更大的收获。
陈列改变终端销售格局
陈列是艺术性的，具备空间美感的艺术表现力；陈列更是商业性的，所有思路和技巧都为销售目的服务。
我们说陈列师是“商业与艺术间的行者”，是指陈列师从事一件工作时需要变换的两个角色：面对产品时他们是艺术家，将通过艺术手段打动和感染顾客；而面对企业时，他们又是一流的商人，能够利用流行趋势、市场变化和消费心理成功地把商品推销出去，为企业赢利。当然，陈列师工作的成功与否最终还要看销售业绩，必须牢记“服从商业需要，兼顾艺术创意”的信条，陈列的最终目的还是销售。
当今国际流行的服装陈列风格有四种。美式风格，注重空间展示，带给顾客以整体视觉感受，色彩为中性，在统一气氛后把顾客的视线降低到商品上。法意式风格，适合具备一定历史的品牌服装，主要注重多种商品的组合，强调突出时装本身，给顾客高贵简洁的视觉享受。英式风格，整体表现比较严谨，注重空间处理，以对称式效果烘托气氛。瑞士风格，讲究细节和章法，注意服装设计和工艺表达，同时合理搭配饰品。
这四种欧美手法代表的陈列趋向也逐步为国内企业重视并且实践。但是引进的过程必须保持冷静的心态。
一方面，随着经济发展特点和消费心理的改变，西放陈列重点也在不断调整。比如百货业卖场陈列，以前欧洲百货店自我采购自我经营，将很大精力投入在自我创意和企业文化细节特点上。但是现在品牌产品大量进驻商场，就要求卖场陈列做到整体氛围与品牌个体相互融合的境界，卖场宏观展示成为主流。如果我们盲目地将国际上业已过时的陈列技巧全盘照搬，将不能符合整个行业发展趋势的要求。另一方面，本土化本地化是陈列发展的必然过程。
本土化本地化代表了企业建设自身特点的内在需求。服装品牌或商业企业要想摆脱“同质化”难题，必须“以我为主”、因地制宜因时制宜。欧美有自身的消费习惯和品牌发展史，在借鉴经验的同时，企业需要考虑成长基础和社会人文环境。比如，百盛购物中心曾经在开展陈列初期采取了欧美风格，场地宽阔灯光柔和，但之后发现国内消费者并不能理解这种表现手段，不认可大而幽深的陈列理念，销售成绩反而受到影响。这充分证明了文化大环境和消费者审美习惯对陈列决定性的影响。而北京、上海这样的一级城市，无论是经济发展水平还是消费能力，甚至开放程度都要比内陆城市高，如果仅仅因为陈列艺术效果好、更加富丽堂皇就盲目地在二级城市实行，销售业绩必然会失败。好的陈列师，会始终将自己摆在客观而超脱的角度，去努力适应陈列对象的特点；一味追求最好最美则完全背离了陈列最终商业追求的原则。
陈列是为感动顾客而生的。陈列产生作用的着眼点也在于满足顾客感情需求。陈列师在向消费者传递企业文化内涵同时引起顾客情感共鸣，促使顾客产生对品牌或商家的“忠诚感”。在这个过程中，陈列所必需的是细腻、美感和故事性，艺术表现力对于陈列的销售目的具有基础性意义。企业陈列需要艺术表达理念深层次参与，在现实陈列商业性结果时，不能有过于明确的商业风格，否则顾客会感到被利用，如何还能忠诚于某一产品呢？
让我们完整地看看白领服饰的陈列方式：一，需要完整的整体性，艺术创作完整、产品系列完整以及美学欣赏的完整；二，故事的讲述过程、产品的风格、流行的元素都依赖陈列展示；三，品牌表达的不同情绪将通过陈列的变换、色彩的组合和人们的心态进行协调；四，生活态度和生活方式的表达。五，陈列的情感，陈列是一种静态语言，是不会说话的推销员。
人才教育 陈列提升的动力
陈列人才匮乏的观点已经一再被提及。实际上，这包含两个层面的意思。第一，国内从事陈列行业的专门性人才总体数量较少，很多生产和商业企业甚至没有陈列的意识，更无从谈起陈列人才的储备。第二，有相当数量的陈列从业者是由诸如色彩、推广、企化、甚至专卖店店长等部门员工兼任，没有经过严格的教育和培训，而国家有关部门也没有相应的认证体系，陈列人员的专业地位无法确立。
欧美作为陈列开展的比较成熟的地区，教育和认证都有严谨的把关机制。欧洲陈列人才的教育途径有三种：一，中专技术学院；二，大学；三，陈列事物所。从此看出，欧洲陈列教育覆盖了基础性、专业性和实践性三个主要方面，形成了完整的培养体系。陈列师资格考试规定得也非常严格，没有通过认证将无法从事陈列工作，如果2-3次考试仍不合格，考生也就自动失去了成为陈列师的可能。通过这种教育和认证过程，欧洲各国陈列人才质量能够得到充分保障，而严格规范的制度也会吸引大量有志于陈列事业的人加入。
我国服装陈列概念还不为绝大多数人所了解并认可，根本原因之一在于陈列目前还不能算作一门独立的学科。
塞特集团总裁王辛民认为培养陈列师，首先就是要在院校设立这门专业，随意的培训则难成气候。但现实是目前国内陈列师教育滞后于社会经济发展与服装行业对人才的需求，综合性大学的专业设置较多关注于平面设计或环境艺术设计专业，陈列意义不太纯粹，更谈不到专业性。在职业技术培养领域，陈列师教育似乎是一种为企业订单式输送的生产线，短短一年的学习时间仅仅为了尽快满足市场需求，相比较欧美发达国家培养方式，这样的人才“实用性”是切合了，但是成长潜力如何则令人担忧。国内还存在陈列师职业培训的培养方式，这种形式周期更短，技巧性倾向更严重，优点是经过专业训练可以很快在工作中上手，不足之处在于培养体系不完整，陈列思维和陈列意识的提高相当程度上依赖于个人悟性。
陈列师素养一般由两部分组成，即陈列基础和陈列经验。如果将两者完美结合，那么陈列师便可以称为陈列人才。目前国内一些企业开始引进陈列概念，迫切希望培训机构给他们输送陈列专业人士，因为一定程度上造成重视陈列资格证书，而忽略真正从基础入手的系统化教育，即有一定的“陈列经验”，但先天缺失陈列基础，如绘画技能、色彩感受、美学教育等基本功。而另一方面，学院派教育过分沉湎于基础性、概念性学习，缺少陈列技巧和实践经验，迷失在大学宽泛式教育的概念中。借鉴国际先进经验，建立立体式多层次的教育概念中。
陈列具有特殊的商业属性，这一因素注定了陈列师教育并非在象牙塔中养育的温室花朵，而是真刀真枪、以销售额为衡量标准的实战演习。在控制好基本素质的前提下，借鉴专业机构培训的经验，大大提高陈列技巧和质量，是一种理想的发展模式。
事实上，目前一些国内企业在寄希望于教育机构培养出陈列人才之外，迫于竞争压力已开始直接引进国外或香港、台湾地区的陈列师。他们在给企业创造突出业绩的同时，客观上也冲击了我们固有的对陈列的印象。比如塞特集团先后与日本、香港和台湾的专业陈列人员合作，百盛购物中心陈列团队中有相当大一部分具有国际背景。另一些企业出于培养成本、熟悉度、忠诚度等因素考虑，倾向于从企业内部挖掘潜力，将从业特点相接近的员工锻炼成陈列师。以上两种趋势，都体现出企业自身的利益考虑。
对于经过正规教育的陈列人员，企业内部发展的员工，或者直接转会而来的“空降兵”，企业如果秉承“皆为我用”的宗旨将达成双赢局面，一方面促进企业发展，另一方面建立了教育培养引进机制的终端出口，使人尽其用、人尽其才。毕竟，这一切的目的都为了服装产业继续蓬勃发展。
|
|
|
 |
|
| |
|
| |
|
| |
|
|
![]() |
|
热点推荐 专题 访谈 论坛
相关文章