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直面恶意舆情,勇敢正面发声,七匹狼底气何在?

http://www.cloth.hc360.com2021年06月07日15:38T|T

5月27日,向来低调的七匹狼,主动对公众发声。这一天,身兼董事长与总经理的周少雄,发表了一份公开信《七匹狼的真实声音》。

公开信言辞恳切,却又暗藏激流。周少雄重申了七匹狼的转型之路,逐一盘点财报家底,又强调了渠道整合与产品创新,其目的只有一个——向公众还原真相。

在此之前,《市值蒸发200亿,关店2000家,中国第一男装品牌大溃败》等自媒体发布的失实报道,病毒式传遍全网。

这并不是七匹狼第一次被恶意攻击。两年之前,因电商平台兴起,服装门店进入收缩时代,国货品牌如李宁、安踏、七匹狼、美特斯邦威、九牧王纷纷躺枪。那时,七匹狼便横遭恶意舆情。

正所谓事实胜于雄辩,这一次受迫于七匹狼正面发声的舆论压力,多个自媒体自行删除了失实报道,真相终究水落石出。现如今,复盘这一新闻事件,七匹狼正面回应的底气,来自于真金不怕火炼的实力。

重构“全渠道”销售模式

这是最好的时代,也是最坏的时代。狄更斯在《双城记》里的开场白,用来形容七匹狼等国产服装品牌的境遇,最为合适。

当下,国潮正强势崛起,随着Topshop、Forever 21等知名快时尚品牌退出中国市场,ZARA掀起闭店潮,国产服装品牌加速蚕食市场空间;这也是个巨头末路的时代,电商冲击犹在,高库存压力难解,拉夏贝尔、艾格服饰等知名品牌接连倒下,美特斯邦威闭店潮的新闻,还刷爆了2021年服装人的朋友圈。

老品牌的新征程,正是七匹狼们所面对的市场环境。伴随内需市场放缓,成本费用上涨,服装企业边际利润进一步下滑,渠道整合势在必行。

▲ 品格形象不只一面,七匹狼门店全面焕新升级

“以产定销”,广铺渠道的批发模式,以及注重分级代理与加盟的线下店扩张模式,逐步让位于线上渠道、品牌直营以及直播电商。

与此同时,大多数消费者的购买抉择,走向了从种草、购买到体验的“线上+线下”结合模式,消费特征的剧烈变化,也让扁平化的“全渠道”成为服装品牌的共同选择。

主打性价比的森马与美特斯邦威,就先后关闭数百家线下门店,逐步在线上渠道布局;安踏则缩减销售网络环节,实施扁平化渠道改革,以实现品牌商集权管理,降低供应链成本。在此浪潮下,七匹狼也一改粗放式经营模式,开启“批发转零售”战略转型。

以盘活存量,做优增量为目标,七匹狼门店营运从单一的线下门店扩张,走向了精细化发展。通过对低效门店的“瘦身”,七匹狼逐一甩掉包袱,实现了“轻装上阵”;开设注重消费体验的高端形象店,七匹狼又升级产品品牌形象,向高端男装市场进发。

多层次门店布局之外,七匹狼同步开启数字化转型,加速线上渠道建设,接连推出“云销售”矩阵营销,以及“千店千面”小程序等打法,线上线下的“全渠道”整合力度空前加强。

▲ 七匹狼精品俱乐部形象店内设多元化服务满足客户需求

建成多元化、全渠道的销售模式,男装“霸主”形成了自上而下的渠道建设体系,大大强化了在渠道各环节的话语权,其门店数不减反增,实现了逆势上扬。数据显示,目前,七匹狼拥有门店近2000家,门店数量及门店营业收入处于健康、稳定的增长趋势。今年5月初,七匹狼精品俱乐部形象店开业,进一步升级品牌门店,受到消费者的青睐。

可以说,渠道整合是七匹狼们最现实、最务实、最明智的选择。最大限度调动供应链资源,七匹狼重塑渠道,提升集权管理能力,推动供应链向价值链升级,走出了一条自己的道路。

专注长期价值是一种能力

▲ 七匹狼中国男装博物馆打造文化地标

不以短期利益求价值回报,而是持续为广大消费者提供好的产品体验和服务体验为使命,这才是一个好品牌的立命之本。然而,在如今的自媒体时代,极尽夸张之能事吸引眼球,拿片面的短期财务表现制造噱头,追求流量经济,《市值蒸发200亿,关店2000家,中国第一男装品牌大溃败》的案例绝不是孤例。只要仔细梳理分析七匹狼2021Q1财报数据,一切自有论断。

最新季度财报显示,目前公司总资产93.2亿元,净资产60.62亿元,其中货币资产接近40亿元,公司资产实力雄厚。自媒体断章取义,只截取其中的负债金额,大加渲染,营造“七匹狼经营受困”的刻板印象。然而,稍有财务常识储备的人便会了解,资产负债率其实是一个财务概念,包括借款等融资性负债和应付账款预收账款等经营性负债,资产负债表上负债多少与公司的资产安全并没有直接关联。

同时,只要稍加关注便可发现,如今很多企业的财报账面上或多或少都存在负债,梳理部分国产服装品牌的负债率,如近年来转型成功、表现良好的安踏,2020年财报(下同)显示其负债率超50%;积极谋划品牌升级,抢占阿迪达斯、耐克等国外品牌的李宁,负债率也超过40%;近年来为各路资本所追捧的慕尚集团控股,负债率甚至达到了74.72%,远超行业平均水平。

▲ 慕尚集团与七匹狼同样选择深耕长期价值品牌,终迎来疫情后的业绩爆发

更何况,对于以七匹狼为代表的优质服装品牌而言,长期价值与短期利益的“二选一”,是一项非常容易解出的选择题,积极抢跑未来新赛道,勇敢拥抱长期价值。

2020年,因新冠肺炎疫情及复杂多变的国内外环境影响,服装业受到重创。国家统计局数据显示,仅当年上半年,全国限额以上服装鞋帽、针纺织品类商品零售额同比减少19.6%。全行业“至暗时刻”之下,中国时尚产业内的众多品牌财报普遍走低在所难免。

但随着国内疫情防控向好,宏观调控政策发力,服装行业已迈入加速回暖的快车道。提前布局线上渠道的慕尚集团控股,股价便走出一条深V行情,直接冲回了疫情影响之前的高位平台。而七匹狼也在2021Q1迎来强劲走势,业绩增长超过市场预期,长期价值凸显。

事实上,对注重长期价值的服装品牌来说,品牌不是一蹴而就的快餐消费,只有稳扎稳打,才能铸造百年帝国。这对于品牌而言是一种品质,也是一种能力。

▲ 七匹狼2021春夏新品,定义茄克新世代

正是凭借对长期价值、默默耕耘的执念与实力,七匹狼终于在最新季报披露后迎来否极泰来的时刻。

公开资料显示,七匹狼2021Q1营收约9.34亿元,同比增长40.12%,净利润约6455万元,同比增长253.49%,货币资产接近40亿元。财务各项指标健康、优质,资产实力雄厚,具备支撑企业转型升级的经济基础。七匹狼交出的这份疫情之后第一份“成绩单”,重振了市场对其的信心。

人才战略要“生态进化”

缠绕在七匹狼身上的话题,不止有线下门店数的盈缩,还有前总经理李淑君的离职,董事长周少雄重任总经理,自媒体由此过度解读“七匹狼的战略发展或受阻”。

事实上,在服装等大快消领域,高管流动实乃常态。早在2012年,官方媒体《中国纺织报》就曾发布新闻《中国服装业:那些来来往往的高管们》。文章指出,让人眼花缭乱的高管往来,让服装业呈现出“高流动”的特点。

对于前总经理李淑君的离职,七匹狼官宣为“正常的人员流动”,这也符合行业里人才高频流动一贯的现状,并没有在服装行业里激起多大的波澜。

不过,翻开七匹狼的发展历程,我们不难发现,激发人才效用,一直是七匹狼多年来深入贯彻落实的战略高地之一。尤其在人才激励机制上,七匹狼识实学、肯重用、善激励,用高价值的物质回报吸引行业人才、激发内部“狼性”潜能。

2010年,七匹狼曾提出占总股本1.31%的股权激励方案;如今,七匹狼更积极推进“生态进化”的人才战略——从传统的金字塔组织结构,向去中心化赋能型结构转变,七匹狼把人才激励与顶层设计、组织优化结合起来,以打造外部资源整合协同发展与内部裂变孵化创业双轮驱动的经营战略体系,实现多元化人才战略,最终成就31年仍旧经久不衰的七匹狼。

以人才科学管理为基础,七匹狼还开启数智化转型,以打造全新的用户体验,服务用户。

如前文所说,利用小程序来进行分销,举办线上会员专场,七匹狼开辟了线上营销渠道;此外,七匹狼还大胆运用AI+大数据技术,高效运转私域流量池,进行人货场交互的数据沉淀;运用智能货架,实时感知顾客对当前商品的关注程度,精准洞察其购买意向,追踪消费数据,以提高门店的运营效率和服务质量。

▲七匹狼茄克衫斩获“2020年度同类产品市场综合占有率第一位“和“21年(2000-2020)荣列同类产品市场综合占有率第一位”双料奖项

▲ 七匹狼斩获“标准化工作先进单位”殊荣作为一个叱咤三十多年的男装品牌,七匹狼不仅仅代表着国货对服装业的探索,更沉淀为中国时尚品牌的重要符号。

当前,七匹狼聚焦主业,创新科技面料工艺,丰富产品品类矩阵,带领拳头产品迈入“茄克之家”时代。近三年,七匹狼屡获包含国家级等各权威机构所授予的荣誉奖项十余个。其中,茄克品类至今连续21年被中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予“同类产品市场综合占有率第一位”的殊荣。这一切无一不证明,即便业绩时有起伏,但是七匹狼从未驻足歇脚,而是努力向前奔跑。

从时尚产业集团定位出发,七匹狼焕发了“Karl Lagerfeld”品牌生命力,子品牌后来居上、业绩提升,时尚产业生态系统愈发完善;

▲福建七匹狼实业股份有限公司董事长兼总经理周少雄带领七匹狼业绩逐步回暖

在品牌上,七匹狼在今年开启以“New Me”为主题的品牌年轻化转型新征程,还围绕消费者实施年轻化、时尚化转型升级,探索民族国货新风向,做中国民族品牌的代表。

“必须要把握住时代的脉搏,必须要有不断的创新,七匹狼在这方面不落人后。”今年年初,亲自下场直播带货的董事长兼总经理周少雄,面对网友时如是说。作为创始人,周少雄将带领七匹狼发扬“狼性”精神,响应“十四五”规划,做好独具中国特色的民族品牌,树立国民男装标杆,向世界展现中国时尚男装的无限风采。

责任编辑:刘佳菲

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