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从Lululemon看国内中高端运动休闲服装市场投资机会

http://www.cloth.hc360.com2019年01月15日14:19 来源:华泰纺服T|T

    核心观点

    海外运动服装行业发展历史悠久,诞生了Adidas、Nike等知名品牌。其中,仅成立20年的年轻企业Lululemon上升势头尤为迅猛,在美股服装板块脱颖而出。我们认为Lululemon的成功对于国内中高端品牌服饰企业有重要的借鉴意义。回顾其发展历程,我们认为优质的产品和营销能力是成功的关键:凭借对设计、面料的不断科技创新,以及以意见领袖为核心打造的高粘性的社区运营,公司得以在竞争白热化的市场脱颖而出。国内定位有差异化,品牌、渠道、技术提升的优质品牌运动休闲服饰企业值得重点关注。

    投资要点

    中高端运动休闲服饰龙头,近年业绩持续增长

    Lululemon以爆款瑜伽裤起家,定位中高端运动休闲,成立以来,凭借其出色的产品创新、独特的社区运营、行业领先的门店坪效,在运动休闲领域后来居上。公司股价持续增长,截至2018年11月28日,公司总市值高达162.51亿美元,位列美股纺织品、服装及奢侈品板块第三。推动股价的主要因素是公司近年业绩的持续增长:2006-2017年营业收入、净利润年均复合增速分别为30%、38%。2017年公司调整战略,瞄准“男装+电商+市场国际化”,进一步促进业绩复苏。2018年上半年营业收入实现13.73亿美元,同比增长24.68%;净利润实现1.71亿美元,同比增长113.76%。

    科技创新打造产品差异,社区运营实现直营门店超高坪效

    分析Lululemon发展历程,有以下几点值得借鉴:(1)持续在设计、面料上科技创新,为消费者提供高质量、高舒适度、高科技感、高性能的优质服饰;(2)以“意见领袖”为核心,打造社区运营模式。通过层层递进的品牌推广方式,将品牌文化与理念潜移默化传递给消费者,与之建立情感连接,提升客户粘性;(3)直营渠道精益化管理,不断提升顾客用户在零售终端的购物体验,2017年其直营门店坪效高达12万元人民币/平米;(4)供应链分散化,增强对供应处的话语权。

    投资建议:关注定位差异化且全价值链提升的优质企业

    对比海外同行,我国本土品牌文化积淀略显薄弱,分析Lululemon的成功经验,我们认为优质的产品与卓越的营销是其成功的关键:凭借对设计、面料的不断科技创新,以及以意见领袖为核心打造的高粘性的社区运营,公司得以支撑高品牌溢价,并领跑竞争白热化的运动休闲服装市场。建议关注定位差异化,品牌、渠道、技术提升的优质企业。随着中国中产及以上阶层不断扩大,居民中高端服装消费需求将持续释放;同时,个性、健康诉求更高的年轻一代逐渐成为社会主力消费,中高端运动休闲服装市场将持续诞生新的机会,个股方面建议关注比音勒芬。

    投资概要

    我国运动服装行业在上世纪80、90年代诞生了如李宁、安踏、匹克等国内知名运动品牌,但在中高端市场至今未出现具有明显优势的本土龙头,这部分市场仍被Nike、Adidas等海外知名品牌占领。我们通过对美国品牌Lululemon的产品、渠道、营销、供应链管理进行剖析,帮助我们加深对目前行业发展现状的理解,思考未来中国服装企业的发展方向。

    1.我们为什么选择Lululemon为研究对象?

    我国运动服装品牌相较百年品牌NIKE、Adidas积淀仍有不足,研究年轻品牌的成功经验具有参考价值。随着中国中产及以上阶层不断扩大,居民中高端服装消费需求将持续释放。近年中国中高端消费明显回暖,2015-17年高端服装品牌收入持续提升,居民需求持续升级。据麦肯锡预计,2018-2022年中国轻奢产品销售增速可达11%-13%,2025年销售额可达6200亿元。因此,我们选取定位为中高端的年轻品牌Lululemon作为研究对象。

    2.从Lululemon的成功经验,我们能学到什么?

    “科技创新+品牌营销”是其品牌崛起的基础。Lululemon凭借高品质的服饰和以意见领袖为核心的社区运营,在运动服饰品牌中脱颖而出。产品方面,Lululemon持续为顾客提供科技创新的高品质服饰,从经典瑜伽裤到新款ABC男裤,均有设计、面料上的科技创新,产品舒适、美观并能满足人们日常运动需求。品牌推广方面,与其他品牌不同,Lululemon并没有签约大牌运动明星,而是以“意见领袖”为核心打造社区运营模式,形成较强的客户忠诚度和品牌的美誉度,门店坪效领跑服装零售。这种“弯道超车”的推广模式值得借鉴。

    3.内资运动服装品牌如何在群雄割据的中高端市场突出重围?

    “人”:聚焦品牌建设,渠道打好配合。仅靠产品不能够支撑中高端品牌的溢价,企业需要根据自己的品牌文化形成一套差异化的品牌推广的打法,这需要不断摸索与调整;企业推进渠道不能简单的扩张,需要有章法地配合品牌的推广循序渐进。大使计划及社区运营都是可参考借鉴的。

    “货”:持续科技创新,提供高品质产品。消费者对于服饰产品的外观偏好需求是不断变化的,运动休闲浪潮下,设计必须紧跟消费者对时尚的需求不断更新;消费者对于服饰产品的功能偏好需求也越发苛刻,保证美观的同时也要不断对面料及设计进行创新,通过创新实现产品差异化。

    “场”:提升零售体验,把握新的市场机遇。在网购市场发展迅猛,消费者网购意愿不断上升的背景下,我们依然看好稳扎稳打做好门店服务、做好客户体验的企业。这样企业才能在不丢失品牌价值的基础上,拓展包括海外、网络的新市场。

    Lululemon:运动休闲服饰后起之秀

    Lululemon成为美股服装板块的黑马股。公司主要经营运动休闲服饰,产品包括上衣、短裤、长裤等服饰以及包、水壶等运动配件。1998年,公司在加拿大成立,以售卖女性瑜伽裤起家;2000年开设第一家门店;2004年开始进行国际化扩张;2007年登陆美股;除女性运动服饰之外,公司2009年开始推出女童品牌Ivivva。截至2018年11月28日,公司总市值高达162.51亿美元,超过安踏位于全球运动(休闲)服饰企业第三位。

    公司2006-2017年营业收入、净利润增长迅猛,CAGR分别为30%、38%。2012年以前,公司业绩增速较快,而后随着行业的竞争加剧,公司产品品控、供应链等问题,公司业绩增速开始放缓。2017年公司实现营业收入26.5亿美元,同比增长13%;实现净利润2.6亿美元,同比下降14.7%,主要系子品牌Ivivva资产重组费用与所得税政策变动导致费用增加所致。2018年,公司业绩开始复苏,上半年净利润实现1.71亿美元,同比增长113.76%。

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