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CK将花费8亿“清洗” 品牌 抹去Raf Simons痕迹

http://www.cloth.hc360.com2019年01月14日18:08 来源:LADYMAX 周惠宁T|T

    在与RafSimons不欢而散后,PVH集团便迫不及待地要抹去这个设计师在CalvinKlein留下的所有痕迹,正全面“清洗”品牌。

    据时尚商业快讯消息,CalvinKleinCEOStevenShiffman昨日突然公布了名为“GoForward”的战略计划,重组过程预计耗时12个月,所需金额约1.2亿美元,约合8.1亿人民币。除关闭RafSimons改造过的纽约麦迪逊大道旗舰店外,该支出中还包括裁员100人所需的劳务赔偿金、清理库存、合同终止费用以及房租及各类杂费等。此外,CalvinKlein的高端系列CalvinKlein205W39NYC也将改名,并对设计风格进行全面调整。

    为更好地提升盈利能力,PVH决定将CalvinKlein男装运动服和CalvinKlein牛仔裤业务合并,同时将零售和电商归为同一个部门,还成立名为“消费者营销组织”的CMO部门。

    StevenShiffman在公告中表示,现在比以往任何时候都更需要通过推动时尚和文化向前发展,创造新产品和体验来满足消费者需求,上述战略举措将令品牌能够往更现代、更具活力和效率的方向发展。他进一步强调,在这个关键时期,CalvinKlein的商业化转型将为集团创造巨大的增长机会,年收入在未来几年内有望进入120亿美元俱乐部。

    有业界人士指出,随着RafSimons的离职和品牌战略的调整,CalvinKlein今年持续震荡。在RafSimons离职不到两周后,CalvinKlein就任命宝格丽原高管StevenWaldberg为消费者参与执行副总裁,这是CalvinKlein新设立的职位,他将主要负责品牌的营销、公共关系、沟通和企业社会责任等事宜。

    据悉,CalvinKlein的高层还计划沿用此前与JustinBieber、CameronDollas等流量明星和网红合作的策略,并与电商巨头亚马逊加深合作,推出在线试穿牛仔裤等APP吸引更多千禧一代消费者。

    在公布新战略公布的同时,PVH宣布了最新的业绩预期,预计2018财年第四季度及全年营收将分别达到24亿和95.7亿美元。消息发布后,PVH股价盘后大涨5%至104美元,周四收盘时市值为76亿美元。

    究其根本,StevenShiffman所制定的新战略,每一条都在强调他不想重蹈RafSimons的覆辙。不难发现,虽然StevenShiffman依然认为文化与创造很重要,但他所提出的重组战略几乎与RafSimons在任时的做法背道而驰,无论是关闭麦迪逊大道旗舰店还是对CalvinKlein高端系列的调整。

    StevenShiffman于2014年加入CalvinKlein,此前他在PVH工作了将近25年,是集团的一名老将。早在2017年底,他接受采访时就曾指出CalvinKlein的症结所在,坦言CalvinKlein作为一个品牌其实已经被瓦解,随着牛仔裤、内衣和香水产品间相关性逐渐下降,CalvinKlein要想在未来50年内继续成长,就必须寻找到一个强大且合适的主线把业务重新连接起来,而RafSimons一门心思搞艺术的做派显然有些不合时宜。

    聘请RafSimons的决策人PVH首席执行官EmanuelChirico则在第三季度财报中首次承认,RafSimons在创意营销上的投入与产出逐渐失衡,“无论是设计的时尚度还是价格我们都走得太远和太快了。”

    有分析人士表示,CalvinKlein与RafSimons的高调分手在某种程度上凸显了设计师创意与商业的矛盾性。3年前,RafSimons在离开Dior时称,每年六个系列的发布着实让他喘不过气,在如此密集的发布日程下他几乎丧失真正的“创作”时间,而在CalvinKlein获得最大程度的自由后,他的做法依然无法满足PVH的野心。

    据时尚头条网数据,在截至去年11月4日的第三季度,CalvinKlein销售额增长放缓至2%录得9.63亿美元,息税折旧前利润则大跌15%至1.21亿美元。期内,该品牌的创意营销费用较上一年同期增加了1000万美元,对CalvinKlein205W39NYC系列的总投资更高达6000至7000万美元。高昂的营销开支令PVH业绩也受到拖累,两年来收入首次不及分析师预期。

    随着时尚发展速度与秀场热潮到达新的临界点,似乎每一位设计师最终都无可避免地遇到创造倦态这样一道壁垒,即使多数媒体认为他们的离开都是出于个人原因或者是与公司之间产生分歧。商业机器与设计创意人才的矛盾不断显现,时尚产业还能不能持续健康发展,这给业界敲响警钟。

    深有意味的是,当初在RafSimons被CalvinKlein赋予创意大权时,曾有人将RafSimons和HediSlimane进行对比,现如今RafSimons离开后CalvinKlein的做法与HediSlimane加入Celine后的决策也有些相似。

    去年初,离开SaintLaurent的HediSlimane被LVMH招致Celine麾下,他上任后就立即更换品牌Logo,更把Celine在社交媒体上与原创意总监PhoebePhilo相关的贴文、图片和作品全部清空,手袋产品也全线下架,即使是最畅销的Frame和Clasp。

    不过HediSlimane如此极端的做法令Celine部分消费者感到不满,而PhoebePhilo的粉丝更特别注册了一个新的Instagram账号@oldceline,目前共吸引12.3万名粉丝关注,这不禁让业界质疑到底是品牌重要,还是创意总监重要。

    GaleriesLafayette时尚总监AlixMorabito表示,Celine并不用太过担心,因为Celine的真正消费者并不会太在意设计师是谁,另一方面许多HediSlimane的粉丝正开始把注意力转移到新Celine上,品牌在失去的同时也在获得新消费者。

    人们不禁疑惑的是,两位明星创意总监,同样痴迷青年文化,同样得到最大程度的授权,但一位是在商业上屡受挫败的RafSimons,另一位是用业绩让时装评论闭嘴的HediSlimane。区别于其它品牌在创意总监离职前就物色好接替人选,CalvinKlein至今仍未透露RafSimons的接班人,甚至连一点风声都未在业界传开,而是一门心思扑在商业策略的调整上。

    有分析认为,时装品牌需要思考如何能够确保未来不会流失更多人才,毕竟创意人才不会每天都出现。但从长远来看,一个品牌的成功完全归因于一个创意总监也是不可取的,如何让商业机器正常运转,是CalvinKlein目前最棘手的难题。

责任编辑:李彩霞 1

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