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加拿大鹅的劲敌Moncler盟可睐能打造下一个LVMH吗?

http://www.cloth.hc360.com2019年01月09日15:44 来源:LADYMAXT|T

    为什么是Moncler?

    相较之下,Moncler没有家族企业转型困难的包袱,在适应奢侈品行业新趋势上更具灵活性。

    创立于1952年的Moncler最初以帐篷和睡袋等户外登山产品为主营业务,当时跟奢侈毫不沾边。后于2003年被出身服装世家的RemoRuffuni收购后,逐渐时尚化并正式踏入奢侈品行业,当时品牌年销售额仅几千万欧元。

    自从2003年上任以来,RemoRuffini的确令Moncler重新焕发活力。据时尚头条网数据,Moncler今年前三季度总收入同比大涨18%至8.73亿欧元。期内,Moncler在包括中国在内的亚洲和全球其他地区销售额增幅最为显著,录得32%至3.391亿欧元,占总销售额的39%,已成为该品牌最大的市场,主要得益于中国内地强劲的销售表现,韩国市场则延续双位数的稳定增长。其在美洲和加拿大的销售额同比大涨10%至1.38亿欧元。

    Moncler蹿红的背后是整个奢侈羽绒品类的崛起。奢侈品不是普通商品,多数时候它满足的不是或不只是消费者的功能需求,而是心理需求,因此它的定价中包含了大量的品牌溢价。而羽绒产品作为功能性产品,在被加上奢侈品属性后,便成为了市场上十分特殊的一个品类,其比普通羽绒服较少地受到天气变化的影响,对天气不稳定的抗风险能力更强。消费者在购买奢侈羽绒产品时不完全是从实用需求角度,这和人们在城市里开路虎、买爱马仕包的道理一样。

    Moncler的成功还得益于品牌令羽绒服向高级时装靠拢。RemoRuffini于2006年邀请Valentino原创意总监AlessandraFacchinetti为品牌推出高端产品线MonclerGammeRougeLine,2009年高端男装GammeBleu正式上线。为获得更多时尚界人士的认可,Moncler频繁在巴黎时装周以及米兰时装周走秀。

    此后GammeRouge与GammeBleu进入了米兰时装周和巴黎时装周的常规日程,虽然集团未透露两个系列的具体销售数据,但是2015年,Moncler业绩多次超出市场预期,刺激股价在前四个半月里大涨50%以上,大股东Eurazeo出售Moncler3.34%的股权,获利1.88亿欧元。2016年,RemoRuffini也曾减持套现,都从侧面证明资本市场从Moncler与奢侈羽绒崛起的过程中获得丰厚回报。

    为迎合年轻消费者对新鲜感的追求,Moncler于2017年11月突然决定取消高端时装系列GammeBleu和GammeRouge,取而代之的是其在今年2月的米兰时装周上发布的全新合作项目“MonclerGenius”,以按月更新地形式运营。参与该项目的设计师包括藤原浩、PierpaoloPiccioli、CraigGreen以及FrancescoRagazzi等8位大师级创意天才,他们分别为Moncler设计8个不同系列,为品牌创造了很大的曝光度与流量。

    有分析师指出,Moncler“Genius”的推出很大程度上打破了羽绒服产品的季节性桎梏,即使在反季节6月发售,消费者一旦错过或将难以获得,无形中将原本仅在冬季引起关注的周期延长为一整年。

    对于RemoRuffini而言,他并不满足于Moncler的成功,其个人已经将目光放在行业更具潜力的其他品牌上。去年10月,他通过名为ArchiveVehicle公司收购意大利女装品牌Attico。ArchiveVehicle是一家独立的公司,由RuffiniPartecipazioniHolding控股。

    虽然Moncler羽绒服依然受到消费者喜爱,但商业经营丰富的RemoRuffini不可能不意识到,奢侈羽绒的风潮不可能永恒,收购皮具或手表可以对抗变化无常的口味。此外,Moncler良好的经济状况和独立的地位也为集团腾出精力并购提供了扎实的基础。如果RemoRuffini能够克服意大利奢侈品市场的内部竞争,并打败来自国外的买家,例如对意大利品牌虎视眈眈的开云集团,那么他可能走出一条成为意大利版BernardArnault的新道路。

    谁是Moncler的竞争对手?

    在打造意大利版LVMH的道路上,RemoRuffini的竞争对手可能是意大利OTB集团现任主席和Diesel品牌创始人RenzoRosso。

    OTB是OnlyTheBrave的简写,由RenzoRosso创办。在1978年创立Diesel后,RenzoRosso于1985年完全掌控该品牌。2000年,RenzoRosso通过收购StaffInternational间接获得了Dsquared2、JustCavalli、MarniMen、HISTORYMaisonMargiela和VivienneWestwood等品牌的生产和分销许可协议。

    2002年,RenzoRosso成为MaisonMargiela的大股东,6年后又收购了设计师品牌Viktor&Rolf,还于2013年和2016年先后拿下奢侈品牌Marni和PaulaCademartori。这意味着OTB旗下既拥有Diesel和Dsquared2这样的高街潮流品牌,还涉足高级设计师品牌,集团布局已经逐渐稳定。

    如今RenzoRosso还有意通过他控股的OTB集团收购另一个意大利奢侈品牌RobertoCavalli。除OTB外,还有另外9个潜在买家对RobertoCavalli表示感兴趣。

    目前RobertoCavalli重组已基本完成,计划引入新的投资者以加速全球化扩张。RobertoCavalli去年的销售额约为1.52亿欧元,消息人士透露,RobertoCavalli2018年上半年的收入已有所增长,全年有望实现盈亏平衡。该品牌于2015年被意大利私募基金ClessidraSGR收购控股权,创始人兼设计师RobertoCavalli本人则保留了10%的股份,现已退出时尚界。

    2017财年,OTB集团息税前利润同比猛翻4倍至2150万欧元,上一财年仅为510万欧元,净利润与上一财年持平为300万欧元,不过集团销售额同比下降2.4%至15.2亿欧元,2016财年是15.8亿欧元,同比2015财年是持平。Marni去年收入增长达两位数,MaisonMargiela的销售表现受到巴黎设计回顾展的积极推动录得双位数增幅。

    OTB的多品牌布局一方面是优势,但另一方面,集团旗下品牌定位参差不齐,高街潮流品牌与设计师品牌很难形成协同与规模效应。再加上集团业务包括大量生产和分销许可协议,在一定程度上分散集团精力。

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