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经济低迷时期,我们需要更加谨慎

http://www.cloth.hc360.com2019年01月09日14:59 来源:BOFT|T

    经济周期可能出现的拐点开始引发业内高管对未来一年市场前景的担忧。经历较长时间的增长与成本上升后,未来一段时期各大品牌战略重点可能会转向保持灵活与提高生产率。

    去年经济市场的特点是面对不确定保持谨慎的乐观心态;而今年种种迹象表明,地平线上乌云密布,这在某种程度上可能会抑制未来全球经济的增长。自经济危机以来,全球经济平均增长率超过2.5%,但同时也出现了增长停滞的迹象。此外,长期实行宽松的货币政策后,美联储(USFederalReserve)和其他央行正开始提高利率,增加许多企业和消费者借贷的成本。欧洲央行(EuropeanCentralBank)也在暗示,未来几个月将收紧货币政策,进一步提高了全球经济增长开始放缓的可能性。

    世界银行(WorldBank)、国际货币基金组织(IMF)与经合组织(OECD)预计,到2020年,发达国家的经济增长将会放缓,发展中市场的增长曲线则将趋于平缓。有迹象显示,2019年欧洲、拉丁美洲和中东最容易受到经济增长减速的影响。美国和中国也可能会面临经济增长减速,人们还担心美国可能会出现经济泡沫。与此同时,贸易动态可能会影响消费支出和时尚行业的增长。

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    在经济危机所带来的后遗症影响下,过去八年劳动生产率基本停滞不前,现在发达经济体正在努力提高劳动生产率。与此同时,自动化和数字化取得了重大进步,但也带来了滞后效应和过渡成本。而中国和印度则经历了与全球趋势相反的生产率大幅增长(以人均GDP衡量)。(生产率的提高与就业人数的增加是推动经济增长的关键。)

    一些行业领袖的观点也可以印证这些官方预测。2018年9月,麦肯锡(McKinsey)发布了一份针对各行各业1000多名国际高管和首席执行官的调查报告。报告显示,约41%受访者预计全球经济情况将出现恶化。而2018年6月,持有这一观点的受访者为35%,2017年12月仅为15%。国际货币基金组织也持有同样的观点:国际货币基金组织总裁克里斯蒂娜·拉加德(ChristineLagarde)在2018年10月召开的布雷顿森林会议上表示:“我们不仅看到了地平线上的乌云,而且有些乌云已经开始下起了雨,还不是毛毛雨。”

    时尚界没有忽视这些情况。高管们将经济状况视作一个潜在的挑战,并在最新的《BoF麦肯锡全球时尚业态状况调查》(BoF-McKinseyStateofFashionSurvey)中将其列为了2019年的第三大趋势。42%的高管认为,2019年行业状况将继续恶化。除北美和奢侈品行业的受访者(他们是乐观情绪的主要来源),大部分高管对未来一年的看法甚至更加悲观。

    42%的受访者预计2019年行业形势将恶化。

    近年来,全球经济表现良好,时尚行业的投资也随之不断增加。68%的企业过去五年间成本基础都出现了上涨,只有22%的企业有所下降。麦肯锡全球时尚指数(McKinsey’sGlobalFashionIndex)的分析显示,2017年售费用、日常开支和行政管理支出(SG&A)占到了销售额的36%,而2013年这一比例为34%。今年时尚界在销售增长方面优先投资的几大板块包括全渠道与电子商务、CRM能力发展、改善店内购物体验以及品牌建设。

    另一方面,销售成本(COGS)的情况则更为微妙。过去五年间,麦肯锡全球时尚指数中43%的企业销售成本占收入比重上升了0.5个百分点或以上,25%的企业销售成本占收入比重上升了超过2个百分点,而这通常是降价的压力造成的。

    为了消除增长放缓和成本上升所带来的影响,企业需要制定战略计划,在未来一段时间内提高生产率。一些企业已经开始采取行动,进行成本削减和整顿改组计划。因此,销售费用、日常开支和行政管理支出占比情况分布更加散乱了,龙头企业成本增长率低于落后企业。专业生产袜类和紧身衣的Wolford、J.Crew、H&M等企业都行动了起来。2017年下旬,Wolford启动了一项整顿改组计划;2017年,J.Crew表示将以削减成本和重塑品牌为目标;同年,H&M表示它的目标是削减5%-6%的成本。2018年9月,UnderArmour宣布,它计划继续集中精力提高生产率。

    展望未来一年时,17%受访者在调查中反馈,比起销售增长,他们会更加关注成本优化。主要的成本优化方向包括评估企业组织架构(相较2018年增长了11%)、评估点对点效率机会以及降低产品分类的复杂度。不过,计划关注成本效率的高管比例并未明显高于去年持有同样观点的受访者比例(16%)。这表明,虽然时尚界的高管们担心经济发展,但削减成本依然不是他们的首要任务。

    麦肯锡全球时尚指数中的“成功者与失败者”分析或许能为企业进一步提高效率提供更多的启发:过去五年中,盈利排在前20%的企业销售费用、日常开支和行政管理支出以及销售成本在收入中所占的比重(销售费用、日常开支和行政管理支出4%,销售成本6%)远远低于其余80%的企业。这表明,低成本和高净收入之间存在密切的联系。

    随着宏观经济形势变化,我们预计企业将会采取“防震”措施,努力保护自身免受经济增长放缓的影响。这些措施主要是通过提高效率和削减成本来提高生产率。为了确保这些干预措施能够在较长时间内带来可持续的收益,时尚界人士应当想办法将提高生产力和必要的创新相结合,如生产自动化、根据数据分析进行决策、审度全渠道情况、调整组织架构使企业更加灵活等。成功采取这些措施的企业最有可能获得巨大的业绩回报。

责任编辑:李彩霞 1

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