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蜘蛛侠脚上的乔丹鞋:走心的植入营销往往最动人

http://www.cloth.hc360.com2019年01月08日17:13 来源:懒熊体育T|T

    “当迈尔斯·莫拉莱斯在《蜘蛛侠:平行宇宙》的首个预告片中穿着经典的乔丹1代战靴发射蜘蛛网时,2018年效果最好的产品植入案例诞生了,”网站Geek.com这样评价道。

    12月14日,跟随《蜘蛛侠:平行宇宙》北美首映的脚步,耐克在官网和SNKRS应用程序中发售了新款的AirJordan1(AJ1)运动鞋“OriginStory”,售价为160美元。尽管截至目前具体销量并未公开,但据娱乐文化媒体ComicBook报道,“OriginStory”在发售当天短时间内即显示“售罄”,而其他球鞋零售商如FootLocker、Eastbay和FinishLine的线下销售点也迅速被抢购一空。

    在遍布全球的良好口碑加持下,《蜘蛛侠:平行宇宙》和“OriginStory”背后的索尼和耐克实现了双赢。

    2019年1月7日,第76届金球奖(76thGoldenGlobeAwards)获奖名单揭晓,《蜘蛛侠:平行宇宙》获得电影类最佳长篇动画奖,并在上映半个月以来创造了优异的口碑:截至目前,烂番茄新鲜度97%,爆米花指数94%,豆瓣评分8.8分,Cinemascore观众口碑为“A+”,metacritic整理的媒体平均评分为87/100,获得了海内外观众的一致好评。

    票房战绩方面,在上映后的首个周末,《蜘蛛侠:平行宇宙》收获了3500万美元的票房,并在内地首周3天拿下1.77亿,挤下《海王》登顶周末冠军,截至发稿当天,票房已突破4亿人民币。

    而在院线之外,在影片中由主角穿着、全程“存在感”极高的AirJordan1球鞋让耐克公司成为了场外最大的赢家。

    作为迈克尔·乔丹的第一双签名球鞋,AirJordan1不仅在球鞋文化中占据重要位置,在流行文化中也能引起一代人的共鸣。如今30多年过去,AirJordan1也依旧盘踞在畅销运动鞋排行榜中没下来过:据潮流媒体Highsnobiety联合球鞋交易平台StockX发布的2018年第二季度球鞋销量数据,其中AirJordan1及其各类联名款就有5双球鞋上榜前十。

    早在今年早些时候发布的《蜘蛛侠:平行宇宙》首支预告片中就能看到,这双穿在主角迈尔斯脚上的是一款漫画版的AJ1芝加哥款升级版,与经典的红/白/黑配色一样,只是进行了少许调整:为了与蜘蛛侠战衣相匹配,传统的红色鞋底被替换成了半透明的冰蓝色,鞋舌上的耐克标签为蓝色和红色,鞋内底则是亮蓝色。

    该预告片一经发布,就触发了篮球粉丝的“怀旧”情怀与年轻一代的潮流文化共鸣,两种情绪的交织让“AJ1”迅速成为关于该电影的最热门讨论话题之一,也吸引了AJ1固有粉丝之外的大量人群。

    在话题的持续曝光下,耐克公司自然不会放过这样的机会。

    与电影中蜘蛛侠脚上的AJ1一样,“OriginStory”同样采用芝加哥配色和蓝色鞋底,并在红色部分添加“蜘蛛侠元素”的波点纹理设计

    “这款AJ1以迈尔斯·莫拉莱斯(MilesMorales)在电影中穿着的那款为灵感来源,它改变了传统的配色方式。”耐克在“OriginStory”的官方描述中表示,“与莫拉莱斯的角色一样,AJ1也以打破常规而闻名。就像(蜘蛛侠的)面罩一样,它可以让任何人都穿上,然后让那个人成为英雄。”

    与芝加哥乔丹1代2013年和2015年的两款复古款售价在转卖市场中至少要400美元左右的价格相比,这款“OriginStory”官方定价仅为160美元。

    在中国市场,随着官方渠道一鞋难求,万能的淘宝和微商们自然不甘落后。据懒熊体育调查,在淘宝上搜索“AirJordan蜘蛛侠”,出现的关联产品超过520件,价格从209到8888元不等,销量最好的在电影开售一周已卖出近百件。

    而在12月21日,Jordan中国官方微信公众号发布“OriginStory”正式发售的通知,当天即获得10万加阅读量和超过1500个点赞。在想要购买的理由中,球鞋粉丝们说,“太好看了吧,乔丹完美搭配蜘蛛侠”、“这个配色绝无仅有,留给心怀城市英雄情结的人”、“我可是不一样的蜘蛛侠,我要穿着鞋子去看电影”。

    在强大的电影曝光,庞大的漫威和球鞋粉丝基数以及KOL持续传播下,《蜘蛛侠:平行宇宙》成功掀起了一股新的AirJordan1“风潮”。但对于耐克而言,这却是一次“意外”收获的跨界营销:最初想让莫拉莱斯在电影中穿上AJ1球鞋的其实并不是耐克公司。

    据乔丹品牌全球营销副总管肖恩·特雷斯维特(SeanTresvant)接受QUARTZY采访时介绍,这不是简单的电影植入合作,因为在最初的电影设定中,迈尔斯·莫拉莱斯本来就穿着一双与AJ1类似的鞋子,这是一次先由电影公司索尼发起沟通的合作请求。

    在2016年底或是2017年初开始设计迈尔斯·莫拉莱斯的形象时,《蜘蛛侠:平行宇宙》的团队就希望能给莫拉莱斯增加一些“当代的布鲁克林孩子们能够理解的文化细节”,让这一角色更真实和接地气。在经过讨论后,团队决定给耐克公司写信。

    据《蜘蛛侠:平行宇宙》的产品设计师JustinK.Thompson的描述,在信中,电影团队向耐克讲述了乔丹品牌对他们的意义,介绍了电影中的角色,“这个角色不仅代表着一个波多黎各裔的黑人男孩,更是代表了所有的孩子。每个人都可以戴上面罩,发挥自己所有的潜能。这与乔丹品牌和乔丹所代表的精神相契合。”

    最终,电影团队的诚意打动了乔丹品牌,不仅同意让莫拉莱斯在电影中穿上AJ1,成为了这部电影的一个潮流标签,更为电影的上映打造了“OriginStory”,引发抢购热潮。

    对于品牌方来说,内容营销已经变得越来越重要。自2008年《钢铁侠》在银幕的亮相以来,从票房的数据来看,走过10个年头的漫威已经成为当今最赚钱的超级IP之一。漫威IP爆红的一个后续影响,就是各大运动品牌厂商纷纷动起了占领电影联名和植入市场的主意。

    早在2012年,锐步就联合漫威推出过由美国队长、红骷髅、蜘蛛侠、毒液、金刚狼、剑齿虎、白皇后、黑寡妇、死侍、幽禁共10个漫威漫画人物作为设计灵感的锐步经典鞋款;

    2014年《超凡蜘蛛侠2》和2015年《复仇者联盟2:奥创纪元》上映时,阿迪达斯分别以蜘蛛侠、电光人和复仇者联盟部分角色为灵感,发售了跑步与篮球两个品类各自的联名鞋产品;

    2017年,为了给《蜘蛛侠:英雄归来》预热,NewBalance推出了和漫威跨界打造的530跑鞋蜘蛛侠特别款;

    到了近两年,国产品牌也不甘示弱,纷纷展开了跟漫威的合作:例如安踏的KT3和“黑豹”的联名球鞋,李宁的“钢铁侠”、“绿巨人”复古运动板鞋,还有匹克也蹭了个《毒液:致命守护者》的小热点,将新发布的球鞋材料与“毒液”结合到了一起。

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