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蜘蛛侠脚上的乔丹鞋:走心的植入营销往往最动人

http://www.cloth.hc360.com2019年01月08日17:13 来源:懒熊体育T|T

    但无论是国外还是国产的运动品牌,这些联名的合作都存在产品吸引度不高、市场反映并不理想的问题。

    为什么蜘蛛侠里的AJ1会火了?作为一部动画电影,《蜘蛛侠:平行宇宙》里的植入产品不多和乔丹球鞋本身的名气加持固然是它吸引眼球的原因之一。但我们可以看到,有创意的植入和联名方式,不仅不会引起观众的反感,反而会为品牌带来更多关注与认可。

    相信大家还会记得《变形金刚》系列中“丧心病狂”的中国元素植入:例如《变2》中强行出现的伊利舒化奶、《变4》在香港街头惊现乐视超级电视的广告车和中国建设银行的ATM机、《变5》的“hello,酷狗”、魅族手机、中国银行建筑和大黄蜂打开的优信二手车网页,都让电影几乎变成了“国产片”,遭遇了猛烈的吐槽。

    与《变形金刚》系列糟糕的电影植入案例相比,AJ1这双球鞋在电影中的植入非常自然:迈尔斯·莫拉莱斯这样一个居住在布鲁克林的波多黎各裔黑人男孩,他穿着这双鞋在街区中奔跑,需要勇气鼓励自己站出来成为下一代蜘蛛侠,而AJ1更在主角的性格塑造上起到了“锦上添花”的作用。

    对于耐克而言,这是一次“无心插柳”的营销胜利。但在将产品与影片完美结合方面,耐克之前就为其他品牌作了极好的示范。

    在1989年上映、斯皮尔伯格担任制片的电影《回到未来2》中,片中主角穿着配备酷炫LED灯、并且能够自动绑鞋带的NikeMag球鞋给人留下深刻印象。尽管在当时这仅仅是一款概念产品,但在2015年——片中男主角穿越到的这一年,耐克团队为这双鞋推出了实体产品并正式上市;在《阿甘正传》中,有智力缺陷的阿甘却有着惊人的运动天赋,完成了许多人一辈子都做不到的事,而他穿着女主角赠送的耐克Cortez也成为剧情里不可或缺的一部分。

    比起花大价钱在电影中简单地摆入和拼贴、加入不合时宜的“硬广”,耐克在《蜘蛛侠:平行宇宙》里的表现也是一个有价值的观察样本。怎样让产品与电影剧情的相结合、寻找合适的切入点,怎样用好电影IP来让消费者感到惊喜的同时又心甘情愿买单,接下来还需要品牌自己动手去检验。

责任编辑:李彩霞 1

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