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服装跨界家居为何吃香?它是一门好生意吗?

http://www.cloth.hc360.com2018年12月27日15:10 来源:DT财经T|T

    最近有了个新发现:不少快时尚品牌都纷纷推出了fancy的家居线,那些讲求高颜值和设计感的小物件和床上用品,还真让人有种眼前一亮的感觉。

    而盯上家居生意的的除了ZARAHOME、H&MHOME这些老玩家,就连VeroModa、MJstyle、太平鸟这些曾经有些审美“接地气”的品牌,也迅速赶上了这波跨界家居市场的风潮,还画风大变,个个披上了网红北欧风和ins风的外衣。

    更令人咋舌的是,一年只逛两次的海澜之家,也推出了性冷淡的家居线——海澜优选生活馆。这门店看起来,竟然还让人有点想逛逛?

    不满足于只做你的衣柜,快时尚品牌们都想要向年轻人们兜售“生活美学”。这门跨界生意为何这么吃香?ta们能走多远?

    服装难卖,床单经济愈发紧俏?

    不论“生活美学”包装得多有格调,卖衣服的改卖床单,还不是因为老本行不好做了,要寻找新的创收点?

    衣服越来越难卖,对于快时尚品牌们来说,早已不是新困境。ZARA和H&M的快时尚帝国2016年都进入了增长疲软期,销售额增幅逐年下降。曾几何时一度引领着国内潮流的ONLY、VeroModa、杰克琼斯,其母集团绫致集团也在营收增长低迷的困境里徘徊多时了。

    至于“男人的衣柜”海澜之家,营收增长在2014年上市当年达到近50%后逐年下降,进入2017年这个数字仅为5.2%。

    相比服装市场的不景气,家居消费反而成了一个充满机会的新蓝海。

    近6年来,互联网家居家装市场一直保持着惊人的高速增长,2017年行业市场规模达到2461.2亿。

    而互联网家居消费的主要人群——成长于互联网时代的80、90后正在将对颜值和潮流的追求从“面子”转向“里子”。通过不同风格的家居元素表达个性,相比追求炫耀性的物质消费,他们如今更希望取悦自我。

    在小红书上搜索“家居”,你会收获5万多条相关内容。而“高颜值”和“幸福感”总是出现最频繁的两个词。

    对于追求仪式感的新生代家居消费者来说,传统沉闷的家居风格很难讨好他们。而天生拥有敏锐潮流嗅觉的快时尚品牌,则发现了自己的机会。

    快时尚怎么做家居这门生意?

    最早乘上跨界家居这股东风的正是快时尚品牌中的佼佼者ZARA。ZARA的母集团Inditex早在2003年就推出了ZARAHome。当2011年ZARAHome在北京开出内地第一家门店时,它在全世界的门店数量已经达到310家,毫无疑问,在家居领域里长期摸爬滚打,ZARAHome一直都是发展最成熟也最具知名度的那一个。

    虽然ZARAHome同样是提供平价设计,延续了主品牌迅速出货、频繁上新的特点,但家居线的画风显得更为精致和高级。

    相对于ZARA早早耕耘起Home系列,H&M直到2009年才推出了H&MHome,且并未大规模发展独立门店,而是更多以店中店的形式,让人们在买衣服的同时顺便看看餐具和床单。

    2011年之后,不少国内服装品牌以及VeroModa开始陆续入场。自从无印良品在国内带起了一股日系性冷淡的家居潮流,不少品牌推出的家居系列产品都能看到模仿的痕迹。你看,海澜之家推出的海澜优选生活馆,是不是和MUJI的性冷淡画风有点像?

    MJstyle和拉夏贝尔、太平鸟旗下的太平鸟·巢,这几个品牌都选择了保守的小清新风格,虽不能说有多时尚和精美,但比起超市里毫无颜值的玻璃杯还是绰绰有余。

    值得一提的是更以设计见长的JNBY。Ta并未一味模仿日系性冷淡风,而是基于品牌自主设计推出了立足于简约风格、当季设计元素和手工面料的不同系列家居产品。

    不管是从价位还是时尚基因来看,Home系列还是实力证明了原生品牌亲生的血统。ZARA和H&M在家居线上加强了fancy但也不贵的特点,JNBYHome继承了复古性冷淡的“贵族”美学风格。而海澜之家旗下的海澜优选虽然改头换面成了“翻版MUJI”,也还是依靠平价吸引消费者。

    拿床上四件套来说,JNBYHOME首推的是1450元的100支棉质产品,海澜优选的四件套虽然只要458元,但同为棉质的布料却只有32支。支数代表了棉纱粗细,支数越高,纱就越细,织成的面料就会细腻光滑,光泽度就越好。海澜优选的32支床品,质量与手感自然无法与JNBYHome定位更高端的产品相比。

    除了风格、价位,各时尚品牌家居线的主打品类也各有特色。

    JNBYHome坚持复古的风格和优选面料。由于价位偏高,人气显然不如更加亲民的快时尚品牌,但也能俘获注重质感的消费群体。在其线上店铺内,销量最好的是一款单价360元的天鹅绒坐垫。

    走性价比道路的海澜优选,线上店铺里最受欢迎的是下面这款单价218元的珐琅锅。对于进口产品动辄三四千的珐琅锅来说,这个价格的确很有吸引力。

    除了家纺用品以外,家居装饰和餐具也是时尚品牌家居线的重要组成,这些品类也更为适应快时尚高频的出货周期。快时尚品牌ZARA和H&M的家居线中,这类产品凭借颇具设计感的风格,都获得了不错的人气。

    其中,ZARAHome的香薰产品尤其热门,推出的多款细棒香薰都占据了销量前列。

    从各快时尚品牌家居线的风格定位可以看出,ta们各有侧重,试图辐射不同档次、不同风格的家居市场。

    服装跨界家居,真是一门好生意吗?

    这些服装品牌在家居生意上的野心不小,在品牌传播上也铆足了劲:ZARAHome连年在天猫的超级品牌日紧跟新零售进行花样品牌营销,JNBYHome和太平鸟·巢与酒店民宿合作推出自家的主题房间,海澜优选还请来孟非代言“优选式”生活美学……

    除此之外,卖花的野兽派也插手家居市场推出BeastHome,与家居生活联系更紧密的家具品牌更不能袖手旁观。北欧红牌HAY和国产新星造作都在大力发展各种家居软装产品。

    除了这些知名品牌,还有淘宝上数不清的各种家居小店和淘品牌,都在争抢着爱在家居装饰上搞事情的年轻人。

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