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小众消费逐步崛起 小众品牌如何做“大众”生意?

http://www.cloth.hc360.com2018年12月27日11:31 来源:经纬主页君T|T

    小众品牌要想长久发展,大众化是其必然要面临的选择。但矛盾点就在于,一旦某个小众品牌出现了现象级爆款并开始探求大众化发展之路,就意味着其要失去原有的核心群体的价值认同。

    互联网和移动互联网的普及不断驱动着市场的持续革命,便逐渐形成了当今的“后网络时代”,其基本特征是规模经济退位、深度经济当潮——两头大、中间小的市场格局已经形成,中间市场陷落,小众消费崛起。

    不知道你是否见过这样的场景:Supreme的门店外排起长长的队伍,这群典型的“起床困难户”群体,破天荒地早起只为赶在开店的第一时间求一件限量款;当奢侈品店的店员在抱怨日渐冷清的生意时,旁边比自己小几倍的“不知名”品牌店里却挤满了顾客……

    最近,Supreme附着在了某个短视频APP上——很多人在乡村大爷大妈们跳舞的视频上都加上了Supreme的Logo水印,一时传得沸沸扬扬。对品牌和它的狂热粉丝来说,很难说这个传播究竟是好是坏。

    小众品牌要想长久发展,大众化是其必然要面临的选择。但矛盾点就在于,一旦某个小众品牌出现了现象级爆款并开始探求大众化发展之路,就意味着其要失去原有的核心群体的价值认同。

    无论是大品牌,还是小品牌,都要回答同一个问题——大品牌如何不被用户嫌弃产品的大众化?小品牌如何在扩大规模时不被抛弃?这篇文章可以给你一些启发。以下,Enjoy:

    是什么催生了小众品牌?

    广义上的小众品牌,是指为较少人所认知、新生的并未全方位打开市场的初创品牌,比如主打美式复古风格的服装品牌MOTIV。

    狭义上的小众品牌,则更多是由经验丰富的名家设计师、曾经服务于大牌奢侈品牌的设计师、个性鲜明的独立设计师创立的新锐设计品牌,如“老佛爷”卡尔·拉格菲曾联合丝芙兰推出的KarlLargerfeldXSephora假日彩妆系列。

    这些品牌多为手工限量生产,制作精良,甚至拥有收藏和投资价值,在价格上一点都不向奢侈品牌示弱。

    在全球整体万亿美金的服装市场中,有别于奢侈品牌以及标准化的大众品牌,小众品牌作为一股新兴势力,在近年来的商业世界中逐渐释放出巨大的商业价值。

    ▌个性化是小众品牌的代名词

    这些品牌虽各不相同,但都有一个共同的特点:“个性化”。这里的“个性化”在抛却了品牌外观上的与众不同之外,更强调品牌故事和品牌文化的“小”。也正是因为“小”,这些品牌才在大众市场上脱颖而出,形成了自己独特的优势。

    当消费者面对一个产品时,考虑的是物质。但当消费者考虑一个品牌时,想到的是灵魂和精神上的东西。

    •小众目标:小众品牌的灵感通常源自创始人亲身经历的某个特定问题,并尝试以全新的方式加以解决。

    运营一个品牌的时候,其实是讲一个故事。小众品牌往往善于讲故事,他们或将品牌创始人、设计师打造成自己的文化符号,或在茫茫人海中搜寻特定的目标群体,深入洞察他们的情感诉求,抓住痛点进行营销。

    提到笔记本,很多人都觉得是文具货架上千篇一律、毫无新意的书写介质。但意大利笔记本品牌Moleskine就靠“讲故事”将笔记本卖成了“奢侈品”。

    与市面上的普通笔记本相比,Moleskine最特别之处,就是每个本子的封面内侧都预留了一行英文小字,大意是如若遗失,如何联系主人并获得酬金。这从侧面告诉每个使用者,Moleskine对于你来说是特别的存在。

    Moleskine抓住了产品同质化的问题及消费者渴望找到并拥有属于自己的特殊物品的心理,赋予产品特殊的含义,让消费者在千篇一律的产品中发现它的独特价值。

    •强调手工(般)品质的功能和包装:对造就其独特性的细节,从包装、产品、工艺到功能,都非常注重。

    近年来,Prada、Gucci等大牌因质量问题被不断吐槽,大牌的质量屡屡让消费者失望。

    小众品牌要在大品牌成熟的市场、用户之间谋求生存之地,就必须在“美丽的外表”下,有过硬的质量加持。

    正如广告教皇大卫·奥格威所言:品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。

    经过大小品牌和媒体十几年的消费观念渲染之后,中国新世代的消费者正逐渐摆脱过去盲从的形象。他们不再单纯追求名牌或昂贵的产品,他们越来越懂得选择那些价位能接受,同时还能彰显自己品位的产品。

    拿美式复古风格的服装品牌MOTIV来说,他们试图摆脱表象上或年代上对复古服饰的定义,回归技术层面上的复古:研究与使用上世纪20年代的版式与制衣方法,执着于后工业时代相对朴素的美感。英国的面料更朴素与诚实,所有的面料便都来源于英国;普通的纽扣太单调,就把贝壳的背面加以打磨制成纽扣……这种对品质的追求让MOTIV的新品发布总是比整个行业晚半年,却也为它赢得了大批的追随者。

    •具有大众品牌难以企及的优势:额外的便捷性,即通过小批量生产实现的独家定制性。小众品牌的独特、个性,甚至和亚文化挂上钩,赋予了消费者无数的可能性,也使千人千面不再是遥不可及的幻想。

    ▌互联网是小众品牌的培养皿

    从某种意义上讲,互联网已经将“大众传播”演变成了“小众传播”。

    新的网络亚文化下,不同地域的人们也可以围绕真正热爱的东西聚集成小组。如今,人们已经可以熟练地使用互联网搜索想要找到的人,想听、想买、想读的东西。

    所以,今天的顾客,我们不能再用随机身份来定义他们,而是通过他们的兴趣点来进行定义。

    热爱小众品牌的新生消费群体最爱标榜“与众不同”,尤其在社交图片网站与相应的应用软件为每个人提供了“舞台”之后,他们急切需要与众不同的标签在这些新舞台里表现自己,这些都部分催生了小众品牌的崛起与爆发。

    ▌新世代的消费者是小众品牌的催化剂

    从2005年到现在,中国消费者的习惯正在发生急剧的分裂。

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