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小众消费逐步崛起 小众品牌如何做“大众”生意?

http://www.cloth.hc360.com2018年12月27日11:31 来源:经纬主页君T|T

    埃森哲发布的《95后消费者调研》显示,伴随数字化发展长大的90后整体不如80后对价格敏感,他们更看重评价和反馈。《华丽志》发布的《2017年度中国时尚消费调查报告》也显示,55%受访者更愿意尝试小众或新品牌。顾客的产品评价和社交媒体上的点赞数会对其购买决策起到显著的影响。

    如今的中国消费者更愿意去深入了解一个品牌的日常信息,越来越多的人希望能够得到品牌的一手资讯,这一比例远超过了他们对于价格的关心,他们关注品牌发布的新闻,在时尚杂志上的报道,一些消费者还会关注设计师的风格甚至是设计师的更替。

    与昂贵的奢侈品和烂大街的普通大众品牌相比,小众品牌在维护了自己“高品位”的同时,又更显亲民,自然成了追求高品位与特异性的消费者的追捧对象。

    小众品牌其实都有一颗“大众心”

    很多小众品牌的起步都是基于利基营销理论。

    利基营销理论指的是企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突,而采取的一种利用营销者自身特有的条件,选择由于各种原因被强大企业轻忽的小块市场作为其专门的服务对象,对该市场的各种实际需求全力予以满足,以达到牢固地占领该市场的营销策略。

    但与此同时,市场上也存在着利基悖论,即:我们拥有强大的能力去探索渴望的事物,尤其是美味的食物以及兴趣相似的人。

    证据表明,甚至在互联网产生之前,我们就愿意花更多的时间和那些与我们相似的人相处。

    利基悖论产生的结果就是形成“大众”。

    对于小众品牌这样一种商业行为来说,其本质是赚钱。或许,小众品牌只是一种商业策略。既然存在于市场,任何一个品牌就都必然受到市场规律的支配,向大众化过渡是任何小众品牌不可规避的路径。

    要么凭借自己的超强实力不断壮大,分生出更多的品类;要么在强者林立的市场当中找个好买家,卖个好价钱。前者靠的是品牌自身的强大资本,而后者则更多依赖品牌本身的含金量。

    面对强大的竞争对手,曾经红极一时的加拿大小众护肤品牌theordinary正是在这一环节中惨遭淘汰。

    就在今年的10月9日,theordinary总公司CEO在ins上宣布所有店铺都将关闭,公司即将倒闭。

    要知道,这个所谓的小众品牌曾风靡全球,甚至在整个护肤领域刮起了一阵“成份风”。但或许正是因为树大招风,引来了众多品牌的联合抵制。其CEO在ins中就提到,有些品牌把theordinary公司的配方完全复制成了自己的产品,对theordinary公司的运营产生了极大的影响。

    而在这条艰难的“大众化”道路上,也有聪明的品牌找到“金主”,成功上位。

    以诞生于纽约的香水品牌LeLabo为例,它最初拒绝广告与批量生产,销售渠道也少得可怜:只有自己的店铺和少量高级零售店及其线上平台。

    但自从被雅诗兰黛收购后,LeLabo已经在美国、欧洲、香港、韩国、东京、巴黎、伦敦均设有独立门店。雅诗兰黛集团2016年财报显示,LeLabo和TomFord代表的香水品类成为集团旗下增速最快的种类。

    看起来“很小众”,才是真正的成功

    主动也好,被动也罢,小众品牌要想长久发展,大众化是其必然要面临的选择。

    但矛盾点就在于,小众品牌的成立就是以小众文化为基础的,这就说明其并不具备规模化发展的基石。一旦某个小众品牌出现了现象级爆款并开始探求大众化发展之路,就意味着其要失去原有的核心群体的价值认同。

    既想要商业上的成功,又不想陷入“普通大众”的漩涡,道路似乎只有一条:披着小众化的外衣,装着大众化的内核,即让你的品牌,看起来很小众。

    如果品牌本身很陈旧,可以尝试开一条新的产品线,重新贴近对标受众。如果品牌的形象固化了,重新打造品牌太难,也可以尝试收购。比如安踏收购始祖鸟和FILA,就成功刷新了它在消费者心中的形象。

    ▌创造社会认同

    真正有价值的品牌都不是孤立的,品牌只是冰山一角,它的背后是整个存在与世界。

    罗伯特·西奥尼迪在《影响力》一书中提到的六大影响力元素中最重要的一点就是社会认同。

    也就是说,某句话、某件事或某一产品,只要获得了人们的认同,就会在这群人当中产生不可估量的影响力。

    Stussy是靠卖Logo起家的,其品牌主理人ShawnStussy最初只是把自己的涂鸦签名画在冲浪板上,在受到众多追捧之后才自己做起了潮牌生意。

    Supreme选择了辨识度极强的大红色Logo,虽然被指抄袭艺术家BarbaraKruger的作品,但无损其SupremeLogo的价值——这个Logo的价值高达数亿美金。

    近两年崛起的ASSC(AntiSocialSocialClub)多半也得益于其标志性的粉红倾斜字体Logo。

    为什么Logo品牌这么火?答案就在这四个字:社会认同。

    很多成功的品牌之所以成功,是因为它建立了一种感觉——让大家相信别人对自己的看法正好是自己希望的样子。品牌贩卖的,其实不只是产品,而是一个更好版本的自己。做品牌,其实就是制造偏爱。

    图腾崇拜,Logo文化本身就是街头文化的重要一环,也是街头潮流最原始的模样。

    品牌的出现是伴随着消费者的不安全感而来的。在Protein最新关于自我意识的一项问卷调查中,71%的人表示对网络上如洪水野兽般的信息内容会感到前所未有的无力感。因此,你能做的,就是帮助他们抽离令人窒息的信息海洋,消除他们的无力感与迷惘感,在某一个或某几个方面来获取社会认同。

    品牌往往代表着更深层次地融入某一文化群体的通行证。身着Supreme,不仅仅是因为它是一件衣服,而是渴望触碰到滑板文化、或者英国滑板青年拥护的house音乐。穿上一身Palace,不仅仅是因为它标志性的三角Logo,而是让有着共同精神需求的“同行”立刻发现你。

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