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下一个LVMH是谁?

http://www.cloth.hc360.com2018年12月25日17:22 来源:界面T|T

    不想当将军的士兵不是好士兵。人人都想成为奢侈品集团中的下一个LVMH,甚至是唯一一个。

    但这个目标似乎比大家想象的都要遥远。

    12月17日,LVMH以26亿美元的价格收购奢侈旅行品牌Belmond。它在旅游业上的动作并不令人意外,此前LVMH已经数次出手奢侈酒店业务,最早在马尔代夫揭幕的ChevalBlancRandheli酒店系列以及正在全球快速扩张的宝格丽酒店都证明了这家全球最大的奢侈品集团正在努力地将它花费昂贵的生活方式推广到生活的每一个角落。但区别于以往是在自家内部推出酒店品牌,这次LVMH是斥资26亿美元来收购一家外部酒店集团。

    此举在并购风潮盛行的奢侈品行业足以引起不少的讨论。特别是现在的奢侈品集团们都喜欢往“高纯度”方向发展。

    开云集团已经跟Puma分手,即使它是这几年市场表现最好的运动品牌之一;StellaMcCartney和ChristopherKane也正在远离,前者要收回控制权,后者则源自其令人担忧的市场表现。“我们希望专注于那些能够全面控制的品牌,并帮助它们发挥更多的潜力”,开云集团董事总经理Jean-FrançoisPalus表示。

    最近才跻身这场集团化浪潮中的Capri——MichaelKors想做奢侈品集团后为自己改的新名字,它的意图也和开云一样:做一家专注于高端奢侈品消费领域的企业。对了,还有从Coach发展而来的Tapestry。

    看起来,人人都想通过不断的收购和提高集团内奢侈品牌占比来使自己更接近LVMH。只不过,想成为LVMH,哪怕只是追赶它,在今时今日的难度都超越以往。

    在能够投入的赌注上,它们之间已经有着不小的差距。

    Gucci和Off-White在商业上获得的成功让业界看到千禧一代巨大消费能力的同时,也告诉品牌们当前年轻人需要的不是一件单品,而是一个故事和一种生活方式。有意思的是,虽常有媒体强调以往单纯强调面料和价格的营销手段早已应该被抛弃,但奢侈品本身就是诉说上流社会精致生活方式的代表,并是通过价格外化出来。

    随着时代的变化,奢侈品要讲的故事也不一样了,可像LVMH这样如此会将故事的奢侈品集团却很少。你可以在Vetements上看到青年的叛逆精神,并套入一个与DemnaGvasalia相关的前苏联故事,但却很难在旅行中感受到,除非这是一趟东欧之旅,可那些用五位数人民币买下一件Vetements卫衣的人会真的去体验前苏联生化吗?这是一个值得思考的问题。

    但到了LVMH这一切都不同的,你可以花费几万块买一个LouisVuittonChristopher包袋,然后背着它去伦敦或米兰的宝格丽酒店度假;当然,如果这还是一次蜜月之旅的话,顺手开一打酩悦香槟也是不错的选择。LVMH正在以最广泛的业务范围,跨行业和跨地域地收获高端消费者。

    在2018年,LVMH依然频繁地跨界收购为又自己添加赌注。

    11月,LVMH旗下基金LCattertonAsia收购威尔士健身,初步收购股权少于50%。

    12月,LVMH旗下基金LCatterton宣布与墨西哥辣酱生产商Cholula达成收购协议。

    7月,国内知名奢侈品电商寺库宣布与LVMH旗下私募基金LCattertonAsia以及京东达成合作。

    5月,时尚电商Lyst获得LVMH最新一轮融资,预计为6000万美元。

    2月,球鞋交易平台StadiumGoods获得LVMH奢侈品风投基金投资

    ……

    “奢侈品的未来将不仅仅是奢侈品,而是奢侈品的体验”,LVMH的CFOJean-JacquesGuiony在接收WWD采访时表示,“我们必须要拥有像Belmond那样高品质的资产”。

    对于Capri、Tapestry甚至开云而言,它们或许能够拥有高品质的奢侈品,但却不得不因其他高端产品类别的缺失而将消费者拱手相让。上文已经提到,会讲故事的奢侈品牌更容易受到顾客的青睐。动人的故事是联结品牌和消费者之间的纽带,但这种故事又常具有极强排他性,一旦消费者转移注意力,再次造梦的成本将会比初次造梦要高,难度也会更大。

    LVMH内部的高度协调性也让整个集团在讲故事上做得更好。

    从今年年初频繁的创意总监人事调动中,我们可以看到KimJones去了Dior、KrisVanAssche去了Berluti,而以前的“老朋友”HediSlimane则去了CELINE。“它们从每个品牌的业务中提取知识,并应用与其他业务”,咨询公司Predictive合伙人JonathanLow说道,“他们可以在高管和工匠之间做大量的交流,而非简单的外部人士空降”。

    KimJones上任Dior男装创意总监后的首个发布会图片来源:Nowfashion

    这可以从创办InstitutdesMétiersd’Excellence培训项目中看出一二。作为业内较早开设工匠手艺培训的公司,LVMH无疑是意识到了良好的管理和人才流动机制是决定品牌能否继续保持领先地位的关键因素。

    虽然如今Gucci也跟上步伐开办了自己的工匠学院,但从开云内部的品牌资源整合程度上来看,距离其真正发挥作用还需要不少时间。而余下的奢侈品集团,可能得先解决忽上忽下不稳定的销售额问题,才能匀得出时间来思考要不要进军产业链上游。

    集团化的浪潮在今天已经席卷了时尚行业内的每一个品牌。不管是初出茅庐的独立设计师,还是在并购中委身于大集团下的百年品牌,都逃不过这股浪潮带来的影响。但规模从不是最终目的,收购只是一种手段,集团们必须明白自己在行业中的定位和上限。

    开云集体知道自己要往哪一条路走,但似乎暂时没有想到路的尽头会是什么;Capri和Tapestry明白该开始走路了,可是还没摸清楚眼前这些岔道该如何选择,只明白这是向前走的路。至于LVMH,它已经很明白要走的方向在那里以及在尽头将会面对什么,并且还在努力地给自己挖新道路。它看得比同行们远太多,而且是向外看。

    回到收购Belmond这件事上。根据贝恩咨询近日发布的年度奢侈品报告预测,2018年个人奢侈品市场将达到2600亿欧元的收入;而它的另一份报告则指出,2018年豪华酒店收入将达1900亿欧元。看来LVMH又多了一台印钞机。

责任编辑:李彩霞 1

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