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维密一个季度亏3亿 性感价值正在“破产”

http://www.cloth.hc360.com2018年12月06日09:39 来源:商界作者:DiikT|T

    有人曾说,“不要总是站在挤沟的角度去分析维密的产品”。

    但是维多利亚的秘密从一开始不就是为了“取悦”而生的吗?

    从挤沟的目的和作用来看,这显然很合理。

    2018年的维密秀,热度并不高,槽点却不少。花出天际的“印花床单”,“偷工减料”的FantasyBra……

    纵然男人还愿意买单,女人也未必一直买账,销售额持续下滑就是最好的证明。

    在截止于11月3日的一个季度里,维密母公司LBrands净亏损4280万美元,约合人民币3亿元。今年以来,其股价一路下跌,暴跌4成左右,市值蒸发过半,仅余91亿美元。

    作为LBrands核心品牌的维密已经成为业绩拖累,销售额同比下跌0.7%至15.3亿美元,可比销售额跌幅为2%,营业利润则大跌89%至1420万美元。

    且过去近8个季度,维密的销售额均呈下降趋势,关店已在进行中,今年的计划是20家,中国的40家门店(15家全品类店、25家美妆及配饰店)也会受到影响。

    作为行业老大,维密底子厚,但这并不代表它能够长久不衰,品牌价值的“破产”,有时候比明面上的收入下滑更恐怖。

    1、靠“性感”征服世界,美丽和性感就是一种生产力。

    在维密诞生的那个年代,女性内衣的卖点就是基础功能,舒适与有型二者不可兼得,且千篇一律的为白色。

    维密的出现打破了陈规,不单没有选择“舒适”为卖点,还把各种颜色加入进来,把性感、时尚、浪漫作为这个品牌的卖点。

    维密改变了人们对于内衣的定义和期许,更加塑造了品牌本身的形象。

    到1982年,维密就被其创始人以100万美元卖给了TheLimited,即LBrands。在LBrands的操盘下,维密成为了全球内衣霸主。

    成功的秘诀在于,它将普通的内衣变成时尚,把秀场变成了狂欢派对,把女性的私密大方展示给观众。

    从产品设计,到门店的室内设计、广告、模特的选择,维密绝对不会偏离自己的性感定位。

    如果有人说性感不是维密的专利,那把内衣秀做成年度娱乐大趴的,维密绝对是独一份。

    模特走秀,嘉宾表演,FantasyBra,维密打造了全球最盛大的T台派对,更是成为全世界模特的镀金池,参加过维密年度内衣秀的模特,通常都会迅速走红。还盛产模特富豪,多年以来,福布斯评选的模特富豪榜上,超过一半以上都是维密“天使”超模,吉赛尔邦辰,多年蝉联模特富豪榜榜首。

    那个时代,被称为维密的“众神时代”。

    然而,维密的光环渐淡,它还是巨头,暴露出来的问题同样巨大。

    2、关店、卖公司、克扣股东分红,维密很慌!

    相信很多人都不会忘记2017年维密在上海梅赛德斯奔驰文化中心的亚洲首秀,奚梦瑶在家门口摔了一大跤,成功上了热搜。

    其实,最近几年维密发生了不少情况。

    2016年年底,维密先是砍掉了占其总营业额6.5%的泳装业务,因为当时泳装业务被认为占比太小。

    2017年,维密业绩继续下滑,美国本土消费者的购买意愿快速下降,在这一年维密秀将举办地点首次选在了亚洲,选在了中国上海,因为中国是个超级市场。

    而2018年以来,维密“大动作”不断。

    因为维密本身的业绩丝毫没有好转的迹象,LBrands在9月关闭了拥有132年历史的高端手袋配饰品牌HenriBendel;

    随后又在10月宣布,将其在2007年以7亿美元收购的加拿大高端内衣品牌LaSenza出售,血本无归。

    11月,LBrands宣布将股东派息砍掉一半,省下3.25亿美元用于还债。有分析师表示,这意味着公司管理层也认为在可见的未来,公司情况不会好转。受伤的,无疑就是大大小小的投资者了。

    而在年度大秀结束后,维密首席执行官JanSinger决定离职。而两年前被砍掉的泳装,却即将回归。

    在维密业务萎靡不振的拖累下,过去一年多时间里,LBrands在股市的表现是美国零售业表现最差的一个。

    另外一面,则完全反应了维密热度的衰落——维密秀收视率连年下滑。

    到2017年,其收视率创下维密秀史上最新低,只有1.5,收看人数比2016年下跌了将近30%,观众总数还不到500万,与去年同期相比下降了32%。

    今年的秀,除了又一位老牌天使超模退役令人惋惜,更多的是让人忍不住的槽点和无论如何则热不起来的“温度”。

    设计师眼中美轮美奂的“花”,是观众眼中难以理解的土。

    FantasyBra也眼中“偷工减料”,史上价格最低。

    本来维密的产品常年打折促销已经被视为产品力衰弱的表现,又推出250美元的FantasyBra施华洛世奇水晶复刻版,怎能不让人怀疑维密只是希望能借FantasyBra的噱头多卖点钱?

    就连模特的筛选,也被外界称之为走进了“网红时代”,人们开始怀念当年吉大神等人创造的“众神时代”,那是靠实力说话的,而不是只凭颜值。

    作为维密签约最久的模特,AdrianaLima(阿德里亚娜·利马)19次登上维密秀舞台,3次佩戴FantasyBra,当过5次开场模特,3次闭幕模特,今年是她的最后一场维密秀。

    “众神时代”正式结束。

    现在,谁的社交网络粉丝多是重要的选人标准,一切只为流量。

    3、一路贩卖性感,维密已“破产”

    自从LBrands创始人从维密的创始人手中接过濒临死亡的“维密”,“维密”在世界舞台上大放光彩,还打造了一个全球零售业的标志性商业IP。

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