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双十一十周年,怎么卖最好的衣服一直是它们?

http://www.cloth.hc360.com2018年11月12日09:29 来源:界面 作者:张馨予ZXY 陈奇锐T|T

    双十一最激情的凌晨时分过了,昨晚的你爽了吗?

    不用想,虽然最近几年已有不少人说要在双十一捂紧钱包,但一过零点,总还是有人忍不住“剁手”。不然2017年双11当天,全网销售额不会已经达到2539.7亿元,其中天猫为1682亿元。

    到2018年,双11已经走过了十年,一个普通的日子就这样完成了从“光棍节”到“电商春节”的转换,消费者最爱购买的商品也在悄然发生变化。不过,有一些排行榜单却始终稳当当,那就是女装、男装和美妆。

    你几乎总能在其中看到那几个熟悉的品牌:优衣库、VeroModa、Only、海澜之家、JackJones等......有的品牌总是高居榜首,比如优衣库最近三年都位居女装第一,百雀羚占据了最近三年美妆品类第一的位置,JackJones也曾连续三年蝉联男装榜首,多年来从未掉出前五。

    还有些品牌的排名虽略有波动,但总能进入十强。欧莱雅六年来都在美妆第五名至第九名间徘徊,太平鸟过去七年中在男装第二名和第六名间来回,Only则连续七年进入前十,2016年还成为女装第二。

    总体来说,女装和美妆销售榜上传统品牌的存在感越来越强,淘品牌的电商先发优势却在减弱。由于做男装出身的淘品牌并不多,所以男装市场从一开始就是传统品牌之间的角逐。

    而这些优等生之所以像你班的隔壁家孩子一样一直坚挺,它们都有各自稳固排名的法宝。

    被淘品牌和传统品牌抢夺的女装C位

    优衣库在双11期间的销售十分强势,它是2012年才正式加入双11的战场。2014年优衣库跃至女装销量第二,并从2015年开始连续三年位居女装销量榜首。

    而在优衣库尚未入场之前,双11期间女装品类销量前五其实都被淘品牌占据。2009年到2012年的四年间,女装销量排名前列的品牌还是韩都衣舍、Artka阿卡、茵曼、裂帛等淘品牌。这些诞生于线上的女装品牌既是淘宝的原住民,也是当时的消费者在淘宝或天猫商城购物的主要目标品牌,自然而然地成为了早期双11活动的主要玩家。

    优衣库的强势入局率先改变了双11女装的格局。虽然最近几年韩都衣舍的排名仍未跌出前五,但裂帛、茵曼等淘品牌却已经从最近两年的榜单中消失了。

    裂帛等淘品牌从双11十强销售额榜单中的消失,映射出淘品牌在近几年服装市场的尴尬。和优衣库等传统品牌相比,淘品牌的品牌运营能力和供应链管理能力相对较弱,但因为早期传统品牌和电商平台处于对立,电商上的淘品牌便能分得线上服装市场的大蛋糕。

    而随着传统品牌和电商品牌逐渐融合,淘品牌的市场份额被不断压缩。裂帛2013年之后就经历了主营业务收入连续三年的下滑,裂帛给出的主要原因就是传统线下服装品牌对电商平台女装用户流量的分流,而这种分流非常明显地反映在了双11时淘品牌的逐年弱势。

    例如优衣库在双11期间有亮眼的销售成绩,首先因为品牌自身在线下已经有很强的号召力。2002年就在中国开出首家店铺的优衣库已经积累了一大批顾客群,品牌的天猫商城既吸引了线上新顾客,也带来了线下的原有顾客。

    人们喜欢在双11抢优衣库,因为优衣库的基本款实用且不容易过时,年轻人除了买给自己还可以卖给长辈,多囤几件也很合适。另外优衣库在双11活动期间上架的许多都是冬季很实用的款式,例如摇粒绒夹克、羽绒服保暖内衣等,贴合消费者的需求。

    不过优衣库能在双11中突围的重要原因还是价格足够实惠。知乎上与“为什么双11大家都在抢优衣库”相关的问题下,出现最多的回答就是优衣库“套路少、够真诚”。优衣库原吊牌价五折的优惠再加上店铺优惠券和天猫“优惠券,打折力度不仅是品牌一年中最低,在天猫商城中也是折扣力度最大的品牌之一,消费者的眼睛是雪亮的。

    而如果说优衣库是服饰类里蝉联的学霸,同属于丹麦Bestseller绫致集团的Only和VeroModa就是那种总说自己没复习、结果还是考很好的同学。

    它们似乎从不显山露水,近年来,随着北上广深的年轻人已经有了更多的时尚选择,Only和VeroModa早就不是一线城市里最洋气的品牌。但事实上,在Zara等快时尚品牌还未大幅扩张的三四线市场,有先发优势的Only和VeroModa依然有强大的消费者基础和渠道优势。

    根据咨询公司欧睿国际的数据,从2010年起Only和VeroModa母公司绫致集团在中国服饰市场的份额已经连续五年排名第一。这两个品牌有很庞大的消费群体,这些消费人群助力Only和VeroModa成为多年来双11女装销售十强榜单的常客,它们已经跟随品牌的数字化转型进行了大量的线上迁移。

    男装市场更认可年轻化的品牌

    而相较于竞争异常激烈的女装市场,双11的男装销售排名波动不大,如今能让男装从众多品牌中突出重围的就是品牌力基础。

    海澜之家2016年在双11男装销售榜上还只位列第九,2017年就一跃登上男装销量榜首。销量的大幅提升和海澜之家品牌形象的更新不无关系,海澜之家从2016年开始和林更新进行合作,新的代言人和品牌广告让品牌看起来年轻了不少,也吸引了更多的年轻消费者。

    近几年名列双11男装销售前列的太平鸟也是年轻化大军中的一员,品牌从2008年开始转型,转向更年轻的消费群体。太平鸟对界面新闻表示,消费者逐年偏向更具有独特设计和高品质的货品,因此品牌从一开始的“双11打折为主”转而注重双11期间的选品。

    天猫方面对界面新闻表示,双11的排名某种程度上反映了平时的排名,“现在的销售早已经不是单打独斗,需要拼的是供应链能力、响应速度、消费洞察等综合实力,因此双11卖得好的商家,往往在全年也是名列前茅。”

    另外,能让男装销量大幅提升的关键还在于折扣力度。尽管双11活动形式无非都是打折、满减、多件多折、优惠券、送礼品等,但优惠力度的强弱对品牌的销量有直接并重要的影响。

    让海澜之家成为2017年双11男装销售额第一品牌的,可能就是品牌推出的被虎扑论坛称为“疯狂”的优惠活动,即单笔订单支付金额实付满600元,前1000名送IphoneX终身使用权、升级版天猫精灵和整张大面额600元无门槛礼券,这个活动引发大批消费者在刚过零点的1秒内付款,海澜之家的销售额因此大幅上涨。

    连续多年登上双11男装销售十强榜单的GXG对界面新闻表示,品牌的双11活动已经变得越来越简单,就是为了让消费者计算活动优惠更加简单便捷,因为越简单、折扣力度越大活动越有吸引力。

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