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双十一十周年,怎么卖最好的衣服一直是它们?

http://www.cloth.hc360.com2018年11月12日09:29 来源:界面 作者:张馨予ZXY 陈奇锐T|T

“最具吸引力的活动是免单。但是目前天猫已经全面禁止了免单的活动形式。”GXG对界面记者表示。

    针对双11禁止免单一事,天猫方面对界面新闻称此类交易违背了商品对价交易这一基本原则,并且极易引发买卖双方纠纷,为商家的长远利益考虑而废除。虽然免单活动已经被废除,但不难看出消费者在双11最重视的还是价格上的优惠甚至是潜在的“免费”。

    数字化营销的力度决定美妆品牌的表现

    另外,数字化营销的力度和花样也对品牌双11的销售额有着不小的影响,而这一点除了女装和男装,也在极大地影响美妆的排行变动。

    从美妆品牌历年双11销售排名来看,百雀羚和自然堂是始终占据十强榜单的国货品牌,百雀羚还连续三年排名第一。其他十强席位则被欧莱雅、玉兰油、雅诗兰黛等国际品牌占据,其中SK-II在最近两年异军突起。而这些品牌深谙数字化营销之道。

    百雀羚就是把数字化营销玩得很好的品牌,它的数字营销抓住了自身的历史感和东方元素。百雀羚在前两年双11推出了《一九一三》等一系列数字广告,和故宫文化珠宝首席设计故人钟华合作推出有中国元素的限量产品,还针对二次元人群推出了洛天依限量产品,在社交媒体上先吸引了一大波关注。

    SK-II在2016年和2017年分别位列第二和第五,除了平时借助网红博主进行“神仙水”的口碑宣传,品牌双11期间也在数字营销方面下了大功夫,在手机淘宝和PC端几乎每日占据焦点广告位,并且每日焦点图上的产品都不同,为不同产品引进大量的流量。

    如今,大数据在品牌推出产品和进行数字营销时起到了越来越重要的作用。双11美妆销售排名第一百雀羚就是依靠大数据,得出未来品牌消费潜力最大的顾客群在18岁至22岁之间,因此针对这部分人群制定了一系列年轻化和二次元的数字营销,同时推出气垫粉底等新产品。

    欧莱雅集团也对界面新闻表示,集团的电商关键策略之一就是基于大数据对消费者进行精准洞察,以此推动产品和营销创新。最近欧莱雅和天猫一起签署了数据驱动创新的合作,撰写了中国化妆品行业首个男士理容白皮书,男士化妆品这个新兴的市场成为了欧莱雅进一步拓展的领域。由此可见,大数据对品牌的助力是长期的,不仅只体现在双11期间。

    除此之外,服装和美妆品牌争相都在这两年争相赶上“新零售”的车,这个阿里巴巴于2016年提出的新概念在2017年第一次亮相双11,很快地显现出巨大的潜能。

    欧莱雅集团从2017年开始开始也在新零售玩法上增加了筹码,今年旗下品牌美宝莲、植村秀、兰蔻等六大品牌在北京、上海、杭州开设了快闪店,圣罗兰美妆、理肤泉和羽西也推出了自动售卖机,通过人工智能、AR、VR等技术联动线上和线下,在线下吸引消费者的眼球,借此在双11和平时一齐带动线上市场。

    品牌和营销咨询公司Prophet铂慧合伙人张承良表示,双11最理想的状态是线上线下相互引流和促进销售,而不是单向,因为实体店和电商是互补而不是相互替代的关系。与电商平台侧重完成交易不同,实体店能够让消费者更好的与品牌互动、沉浸在品牌营造的体验场景中,这对促进品牌增长非常重要。双11期间,当消费者对“折扣”和“体验”的需求都得到了满足,购买商品的几率便会增加。

    总的来说,双11是综合实力的展现

    事实上,无论是女装、男装还是美妆品牌,能在双11成功绝不仅因为“打折”或“营销”等手段,本质上还是因为它们过硬的综合实力。

    不难发现,这些排名靠前的品牌几乎都迅速跟上市场变化、早做了准备,这也是企业组织架构对市场变化反应速度的考验。例如去年新零售火了起来,优衣库就立刻2017年优衣库提前启动了双11线下门店优惠活动,消费者可以提前在门店买到双11折扣的商品,并提供线上购物线下门店自取服务,使双11当天中午的新零售销量相比平时增长了10倍。

    除此之外,优衣库和绫致集团还敏锐地注意到了有潜力的社交化购物。双11这个“电商春节”不会只有阿里巴巴一个玩家,除了京东,一个新冒头却来势汹汹的玩家就是主打社交化购物的微信。

    拥有Only、VeroModa、JACK&JONES等服装大户的Bestseller绫致集团和微信达成了合作,推出了囊括集团所有品牌的微信折扣商城,非常大的折扣力度和双11期间天猫商城的优惠比起来毫不逊色,豆瓣上小组上不少网友在发现绫致微信商城后都表示要薅几个品牌的羊毛。

    优衣库在今年投向了微信的怀抱,并对界面新闻表示社交化购物将是电商的趋势。优衣库在双11前夕将微信小程序商城升级为微信小程序官方店,品牌联手设计师AlexanderWang的合作款HEATTECH保暖内衣系列也在微信小程序首发,不少AlexanderWang的粉丝为了率先购买到商品而从天猫旗舰店转向了小程序商城。

    除了转向微信,优衣库还在11月1日推出了品牌官方的掌上旗舰店App,这是除了小程序商城外另一个能最早买到AlexanderWang合作款系列的平台,这也为App引来了不少流量。优衣库方面对界面新闻表示,掌上旗舰店的上线是优衣库全球战略“有明计划”的一部分,天猫依旧是优衣库重要和战略伙伴,但在天猫以外,优衣库也希望通过优衣库自己的数字平台来打通线上和线下。

    此外,足量的粉丝或消费群体基础也是品牌能在双11突围的原因,这也是线上市场的根基。例如网红Anna的店铺“ANNAITISAMAZING”和张大奕的店铺“吾欢喜的衣橱”双双进入2017年女装销售十强榜单,成为了一众传统女装品牌中的黑马。

    张大奕和雪梨等网红本身就自带话题性,同时也经常和消费者通过视频、直播交流,用互动增加消费者粘性,通过淘宝店铺实现了网红商业价值的变现。不过网红店的供应链相对薄弱,雪梨的“钱夫人”店铺去年就因为供货不足等原因未能进入女装榜前十,这意味着拥有强势的线下渠道在今天依然重要。

    不过不可忽视的是,虽然各个品牌们为了吸引消费者在双11各出奇招,双11当天成交总额也年年攀升,但消费者在双11的购物意愿似乎正在减弱。双11销售增速从最初几年的50%的增速下降至去年的39%,华泰证券预计今年双11的成交总额增速在30%至35%之间,

    除了整体经济环境的影响,消费者低迷的购物情绪大多因为商家在双11期间的套路越来越多。许多店铺都在双11前提高了商品价格,因此尽管双11期间有众多折扣活动,算下来有些商品的价格甚至比平时还高,豆瓣上还专门有网友开帖盘点“套路深”的品牌。

    今年,根据预期,人们更想要一些适应刚需的商品。

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