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安踏零售之道:“价值零售” 匹配“对的”商品与体验

http://www.cloth.hc360.com2018年11月08日17:09 来源:中国服装网T|T

    安踏的零售之道,就是"价值零售"。价值零售是安踏致胜终端、以消费者为核心的零售理念的总结。品牌零售最终要回归商业价值根本,围绕消费者的需求,以数据价值、融合价值、体验价值、文化与团队价值来提升零售的体验价值。"在懂消费者的空间里匹配对的商品与体验"。

    "早上5点多就来排队了,终于上脚了,好看吗?"一位刚刚买到ANTA与KIKS跨界推出的LARunner老爹鞋的女顾客兴奋地喊道。即便帝都的深秋凉意阵阵,但还是无法阻挡"鞋狗"们从皇城根儿的各个角落齐聚北京三里屯"红红火火"地排起长队,翘首企盼即将发售的ANTAxKIKS定制款球鞋。

    你要问什么时候安踏也变得如此火爆?那么,我们有必要好好谈谈安踏的"零售之道"。安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠曾表示:"做好的产品太简单了,做对的产品太难了。"所谓"对的产品",就是要从消费者的角度出发,为消费者创造符合他们需求的商品价值与体验价值。

    2018年11月6日,在安踏新开业的天津滨江道商圈的智慧门店,安踏的团队与来自行业的媒体们交流了安踏的零售之道——价值零售的种种细节。以下文字依据现场交流分享的内容整理。

    在过去的两年间,零售的概念层出不穷,从新零售到智慧零售,再到无界零售,但在安踏看来:零售的核心永远也没变——带给消费者真正的价值,从"买得起"到"想要买"。安踏把这样的零售定义为"价值零售",价值零售的四个维度——数据价值、融合价值、体验价值、文化与团队价值构成了安踏的零售之道。

    数据价值:客户洞察、数据转化、效率提升

    今天这个时代和过去的十年已经很不一样,未来十年集团赖以生存的竞争力应该是——"智"胜终端。也就是安踏要比竞争对手更懂消费者,更懂他们的需求。

    ·"老朋友,安踏懂你!"

    国庆期间,安踏智慧门店全新开业。在原来八代形象店的基础上,增加了云货架、压杆互动屏、安踏优Mall和仪器测鞋等四个"智慧功能",从逛、看、试、结四个维度不仅带给消费者更为人性化和智慧化的体验,同时也让安踏基于大数据及时改善用户线下体验,提升管理效率,达到更精准地为消费者服务。

    "比如说压杆互动屏,当消费者从鞋墙上拿起一款产品时,该产品的信息就会投射到显示屏上,一方面消费者能更迅速而直观地了解产品功能,另一方面我们能在后台采集到这款鞋的'拿及率',再结合实际售出的数据做分析,给未来优化商品设计和研发提供信息支撑。"安踏零售数据中心总监郭琰介绍道,"例如,一款鞋子的'拿及率'非常之高,但是成交量却低于平均水平,这其中反应的问题很有可能就是鞋子的设计很吸引人,但是上脚的舒适度没有达标,我们的产品开发团队就会迅速优化。"

    安踏云货架是安踏独立开发运营的线上购物系统,消费者可以在云货架上挑选店铺没有的商品,并直接送货到家,让购物体验更轻松。"仪器测鞋区"则能读取到某一款商品的试穿率,帮助安踏了解产品的试穿率再联系售罄率,为消费者优化产品设计提供支持。而安踏优mall则是与国内优秀的互联网巨头合作,在店内设置多个高清摄像头,以便及时了解和知悉每一位消费者的购物路线和轨迹,然后通过对这些路线的分析,来及时调整产品陈列的区域,改善店铺"死角"区域,让安踏更懂你!

    所以,数据的价值就在于"帮助我们洞察客户、转化数据、提升效率。最终达到业务增量的同时,也能更精准地服务我们的消费者。"郭琰分享道。以前,销售凭借个人经验或者口口相传,将前端的消费者行为喜好等反馈到公司,但现在,通过技术和数据,安踏的商品部门可以第一时间、更准确地捕捉消费行为,并为消费者做产品优化。

    渠道融合价值:从5×24到2×24

    ·为什么KT4选择线上首发?

    "克莱·汤普森以单场14个三分球的表现打破了NBA单场三分球记录,你觉得安踏发售的KT4应该在线上首发还是线下首发?"安踏电商事业部总监张冰一上来就抛出了一个问题。

    "要回答这个问题,就需要理解'5×24与2×24'理论。周一到周五基本是线上时间,70后、80后、90后每天看手机高达5个小时左右,周一到周五线上是成就消费者流量的关键平台。周六、周天是社交日,也会带小朋友出门,自然而然就会回归到线下的阵地。安踏需要利用5×24与2×24交替,发挥全渠道融合的价值,满足大众消费者的需求。"

    以KT4这款安踏明星系列产品为例,在经过前三代的积累后,用户已经会主动地分享穿着感受,收藏全系列产品,甚至首次在国产运动品牌中出现了"二级市场",也就是"炒鞋"。基于此,安踏选择现有的20万KT系列产品的铁粉进行线上首发,让这些忠实用户感到一种被尊重的荣誉感,再借助他们的口碑在更广阔的范围内进行推广,这与原来没有重点的线上线下同时发售有很大的不同,而KT4的爆款销量也证明了这种打法的正确性。

    ·魔鬼隐藏在大数据里

    为了"更好地了解消费者",安踏始终在思考、在学习。作为传统的零售企业,安踏也一直在学习互联网公司的经验,并践行到日常管理中,把线上资源和创想反哺到线下店铺。

    安踏"价值零售"的核心之一就是线上线下的融合,目的是给消费者带去更加便利和人性化的购物及产品体验。例如,安踏正在将线上"千人千面"的玩法应用于线下零售终端的"千店千面",既能更快更精准地满足消费者所需,又能便于集团识别与管理。

    体验价值:让每一位消费者记住"安踏的味道"

    无论是从渠道、店铺建设还是货品陈列,安踏的升级都是基于对品牌消费人群的深入洞察。目前,安踏最新的八代形象店占比接近50%,并实现同店业务增长22%以上。在渠道上,安踏也在不断加大一二线市场和购物中心及商场的渠道布局,目前商场店占比超33%,一二线城市占比40%以上。安踏在升级传统街铺店的同时,走向消费者喜爱的商场及购物中心。"我们的消费者的消费场景在改变,我们要跟上他们的步伐"。

    ·让飞利浦为安踏的消费者定制专属色温

    安踏零售标准中心总监邓志维以天津旗舰店为例,为了给消费者更好的体验,两层楼的店铺音箱系统都安装了BOSE音箱,甚至从播放的歌曲选择也是专门针对消费者做了研究的。还有灯光系统,安踏要求飞利浦设计了专属色温,"这是我们专门研究过的,这个色温既能很好地挑选产品,又有长久的舒适度。"

    ·爱上"安踏味道",爱上试衣间的时光

    "三年前我记得我做店的时候,我们会做很多收银台,甚至收银台越做越大,让消费者感觉很有气势。

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