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奔跑的双十一:电商巨头的游戏规则

http://www.cloth.hc360.com2018年11月08日09:49 来源:亿欧作者:财论江湖T|T

    电商们成功打造出一个全民购物狂欢节——双十一。自这个“节日”创建以来,不仅有大量商家参与其中,天猫还邀请众多大牌明星,推出双十一全球狂欢夜,将双十一这个节日推至电商卖货的高潮。

    去年双十一无论是巨头还是小虾米都迎来营业额高峰,今年双十一又会是怎样的盛况,前瞻先来一睹为快。

    一、年轻的“节日”

    2009年11月11日,成立只有6年的淘宝商城赋予了这个日子新的名字:“双十一购物狂欢节”,英文名字叫“Double11shoppingcarnival”。

    根据公开数据,2017年阿里交易额同比增幅为39%。而在2016年,这个数字为31%,而在2010年,这个数字高达1700%。

    当数据成为判断的唯一依据时,也就成了最致命的弱点。一旦未来某年数字高峰不再攀升,甚至是出现下降状况,它所预示的商业信号对电商行业将是一个重大打击。

    数据背后,暴露出线上消费的天花板困境,只不过利用双十一不断刷新的数据,来掩盖电商行业失去人口红利之后的颓势。

    为了拓展新市场,拯救即将没落的线上电商,马云提出了“新零售”概念。

    2016年10月13日,马云谈道:“纯电商时代很快会结束,未来的十年二十年,没有电子商务这一说,只有新零售这一说。线上线下加上现代物流合在一起,才能真正创造出新的零售。”

    2017年双11,天猫联合百余品牌在全国12个城市的52大核心商圈开出60家新零售快闪店,线上线下互联互通。

    阿里巴巴CMO董本洪强调,以前的双11叫网购节,但今天的双11绝对不再是网络购物,它打通了线上线下,是新零售时代的融合。

    但是,新零售带来的希望,在突出的马太效应面前,证明了福祸相依的道理。

    相比之下,大型商家有着更好的供应链体系,更充足的市场预算和促销机制,也更容易获得曝光和推广。而中小商家却只能承受人力、市场费用、仓储和物流等压力徒增的负担。

    能跟随阿里走入线下实体店的商户,必定是拥有良好口碑的原生淘宝店或原本就驻扎在商场的大品牌。在下一阶段,可能会出现这样的局面:已经形成特色和知名度的原生淘宝品牌将继续跟从阿里走进线下商城,大品牌借助阿里的大流量成为利益收割者,而小商家,或许难逃在洗牌中被淘汰的命运。

    同时,双十一的高频度流量对企业物联网、数据库处理等能力提出更高要求,成为推动企业科技研发的动力。

    以双十一期间的支付数据库处理能力为例,“双十一”开场5分22秒,天猫创下新的支付峰值纪录,达25.6万笔/秒,为2016年的2.1倍,这一峰值也超出业内的预期。

    京东也宣布,11月11日0点到1点,白条支付交易额同比增长450%,7个小时白条支付交易额超去年11月11日全天;11月11日0点到24点,京东支付订单同比增长350%,支付峰值是去年同期的5倍。

    蚂蚁金服和京东金融均提升了支付处理能力,为爆炸式的支付交易量提供保障。

    二、今年的双十一

    电商法实施前,商家的“二选一”在今年可能会演变成“三选一”。

    天猫\淘宝双十一:

    当社会消费趋势发生改变,纯线上销售已经不能满足消费者的消费需求时,天猫\淘宝在今年如何根据消费形式改造10岁的“双十一”,是今年的一大看点。

    在商家们最看重的流量分配上,流量最优化是天猫的基本商业决策。活动期间,系统会将商家对消费者的专注程度、商品优惠度及品类丰富度等作为科学分配资源的重要评估维度。如果商家对消费者关注度不足、商品优惠度不足,或者营销措施没有竞争优势,系统可能即时否决此前通过评比分配给商家的免费资源,替换成其他商品,或直接取消商家双十一会场资格等免费流量。

    在订单发货时间限制上,天猫要求2018年11月11日0点-11月17日24点间付款的订单(包括天猫国际订单),商家须在11月20日24点前发货。11月18日0点-11月19日24点间付款的订单,商家须在72小时内发货,否则按延迟发货处理。

    对于发货问题,以往只会对11.11-11.17的订单发货时间进行特殊说明,但17号过后物流压力仍然存在,但今年针对18-20号订单的发货时间,也要求在72小时内完成发货。

    在商品价格上,对商品价格设置保护措施,平台进行价格监控,保护消费者权益,扭转双十一先升后降的负面形象。

    今年双11为履行对消费者的服务承诺,双十一活动结束后15天内为价格保护期,其销售价格不得低于双11活动价格,如有违反,天猫会按照相关规定,予以扣6分处理,消费者也有权申请差价补偿。

    天猫严禁参加双十一活动的商家存在虚构专柜价等违法行为。商家虚抬专柜价行为成立时,天猫将对该商品的商家进行扣6分/次的处罚,同时有权取消该商品参加双十一活动的资格。11月1日-11日期间,商家累计扣分达到48分的,天猫有权取消商家参加双十一的活动资格,并有权限制商家参加2018年的所有营销活动。

    在流量转换上,天猫鼓励商家培养私域流量,提高私域流量池中用户的消费转换率。天猫建议,9-10月应增加店铺的曝光,尽可能多的参与、组织营销活动,投放广告,在前期注重公域积累用户,后期注重私域运营粘性。

    在融合新零售上,重点投入体验消费,积极打通线上线下,进一步挖掘线上线下的消费增长点。

    在金融生态和刺激消费上,平台将会加大金融贷款的补贴份额,刺激低迷的消费欲望。

    2018年双十一,天猫的权重只会更大,这对于淘宝上的小商家来说十分不利。即使平台鼓励商家培养私域流量,但若平台本身流量不足,商家就要自己寻找推广和曝光渠道,而小商家本身就盈利困难,长此以往,淘宝势必会流失掉这部分商家,从而导致电商生态体系产生倾斜,失去的市场被竞争对手占去。

    京东全球好物节:

    京东一向将淘宝当做自己的假想敌。

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