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江南布衣也开酒店了?这可能是个误会

http://www.cloth.hc360.com2018年10月22日15:06 来源:36氪 T|T

    设计品牌、性冷淡风、从女装拓展到男装童装甚至家居线,最近还用微信小程序推出了一个订阅电商项目……如果你是江南布衣的粉丝,大概对它的很多事都不陌生,那么,你会为一间标着“JNBY”logo的酒店买单吗?

  这间将于年底建成的酒店位于江南布衣的总部杭州,西子湖畔的曙光路。由于物业条件难以获得,它的规模偏小,只有49间房。这家店并不代表江南布衣涉足酒店业,而更像一次联名跨界,合作双方是江南布衣旗下的的家居品牌JNBYHOME和青年旅行文化酒店“瓦当瓦舍”。

  两者合作的模式是,酒店本身由瓦当瓦舍投资和运营,而作为JNBYHOME体验馆的酒店大厅,以及主题房间内的软装、用品(比如床品、浴袍、抱枕等)等,则由JBNYHOME设计和提供。如果你看上了江南布衣的商品,当然可以当场买走,体验馆在未来可能不止家居用品,也有江南布衣主品牌的服饰

  这部分额外的体验并不需要额外付费。瓦当瓦舍创始人赖国平告诉36氪,江南布衣主题房的定价不会高于正常水平,与其从每晚的房费上多挣钱,他们更希望品牌效应能带来更高的入住率和更活跃的社区氛围。

  你一定发现了,酒店绑定IP品牌、家居品牌寻找“体验场景”的排列组合已经算不上新鲜。早在去年,亚朵就和网易严选合作,在杭州滨江区开出了一家酒店,由严选包揽大堂和14间客房的设计。

  严选房在开业之初“一房难求”,卖出了千元以上的高价,随后网易严选又将这种模式延伸开来,跟地产商万科、长租公寓“有家民宿”相继推出类似项目,看起来,它成了一种值得尝试的样本。

  瓦当瓦舍和江南布衣的合作则更深了一步。除了零售体验区和主题房,瓦当瓦舍和江南布衣还将打通会员体系、共享权益。这种深度的绑定可能是前所未有的。

  从设计图上可以一眼看出江南布衣的气质——线条硬朗、色彩素净,追求简洁好用的舒适。这种理念也是瓦当瓦舍认同的,作为一个瞄准年轻人、以“与世界奇遇”为slogan,注重结合在地文化的民宿品牌,它正好也讲究品质感,又不过分奢华。

  “旅宿结合”是瓦当瓦舍的另一个品牌定位,这让赖国平和他的团队十分注重大厅空间的利用——“希望它不只是用来接待,还可以变成城市的公共文化客厅”。因此,江南布衣的零售展示并不是唯一的可能性,此前他们就在成都的一家门店内引入了熊猫精酿,在大厅开出了小酒馆和咖啡吧。

  瓦当瓦舍成都店

  酒店IP化越来越流行,它是让酒店品牌增值的好办法。IP可以是网易严选、江南布衣这样的零售和生活方式品牌,也可以是知乎、马蜂窝、网易云音乐这样的互联网公司,甚至是一出小众戏剧——在IP类型的探索上,亚朵可能是走得最远的那一个。

  归根到底,酒店IP化能否行得通,在于是否找到重叠的“客群”。亚朵是中端酒店的代表,它想争取的是不满足于住经济型酒店的那群人,而打出“好的东西没那么贵”的网易严选,也瞄准认同大牌设计、又讲究性价比的城市中产。换言之,这两个品牌代表一种近似的生活方式,认同它的人也大概率是同一批人,更能形成品牌溢价。

  品牌粘性和用户忠诚度也十分关键,从这个角度说,消费群更垂直的江南布衣可能比网易严选这样的互联网电商平台表现更好。

  在分散的服饰领域,设计师品牌是市场集中度相对高的品类。来自第三方机构灼识咨询的数据,中国主要的设计师品牌大约有三百个,前五名占据30%的市场份额,其中江南布衣排名第一,市占率达到9.6%,而以重复购买的客户数目计,在中国十大女装设计师品牌中,江南布衣的品牌忠诚度高居榜首。

  这一方面源于它具有辨识度的设计,同时也源于它对于粉丝和会员的运营意识。江南布衣在其2018中期财报中专门提及,以微信为主的社交媒体互动营销平台带来了会员消费的增加,2018上半财年,江南布衣会员所贡献的零售额占到零售总额的67.4%。

  正如网易严选以电商渠道为核心,在亚朵酒店设置零售区只能给它的业绩锦上添花,JNBYHOME自然也更看重这个渠道的场景价值,而非销售价值。事实上,JNBYHOME甚至没有把独立的线下店作为主要渠道,年报显示,从去年到今年,独立的家居店个数仅从三间增长到四间,但销售额却增长了269%。

  从经营房间,到经营人群的另一典型代表是MUJI HOTEL,这个跨界产品如今全球只有两家店,但都在中国。MUJI HOTEL SHENZHEN的业主方和运营方负责人郝继霖曾经表示,MUJI HOTEL的运营应该在理解MUJI这一品牌理念和产品精神的基础上进行,因此“反奢华、反简陋”就成了其品牌定位的内核。

  从卖杂货,到开餐厅,开酒店,无印良品大胆跨界的信心正是源于它所贩卖的是同一种生活方式,瞄准的同一群粉丝。如今,越来越多的中国公司正在联合起来,试图讲出一个相似的故事。

责任编辑:高钰

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