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赛道加码 奢侈品电商还会再“奢侈”吗?

http://www.cloth.hc360.com2018年10月19日16:39 来源:品途商业评论T|T

  随着Farfetch的IPO声,加码赛道的力量和格局越发清晰,在“大蛋糕”面前,人们看到了奢侈品领域由沉寂到复燃的契机。

  2018年8月31号,对于电商行业,是一个特殊的大日子,备受行业和消费者关注的《中华人民共和国电子商务法》终于出台了,这意味着,传统个体经营的“人肉代购”即将走向终结,电商领域将迎来新的监政策,奢侈品电商还会再“奢侈”吗?

  跑道升级,法务出台意味新生

  随着《电商法》如期颁布,标志着国内电商由草莽时代向文明时代过渡,电商领域正式进入宏观调控一环,而专注于奢侈品交易的垂直电商奢侈品平台更是影响深远。

  “卖家有侵害消费者合法权益行为,平台承担连带责任;未尽到安全保障义务,平台承担相应责任;侵权售假未保障安全的,最高罚200万人民币”,商户、平台之间构成连带责任,

  对于奢侈品领域的电商平台,承担的不再仅仅是道德层面的社会规范,同时附带着法律层面的行为准则。

  近年随着信息技术的发展和网购理念的普及,中国传统奢侈品专卖店优势渐弱,海外代购逆袭汹涌,据相关研究报告显示,在2014年海外代购交易规模就超过千亿元,个人、团体、公司代购进一步削弱了奢侈品电商流量。

  《电商法》规定,若卖家售的是特殊类商品,需要获得相应行政管理部门的行政许可资格,即使是跨境流通也需要交税,意味着从法律制度层面弱化海外代购。对于代购而言,交税意味着成本提高,成本提高后销售价格也随之提高,没有明显价格优势的代购无法留住顾客。

  代购之路被切断,流量开始向电商领域靠拢,随着《电商法》出台,可以看出政策开始逐步加快电商领域的规范化、清晰化,重新建立民众对电商平台网购的买卖信心已迫在眉睫。

  合纵连横,奢侈品电商分边站队

  2017年,天猫上线奢侈品频道,实行品牌定向邀约制,限量对品牌开放。2017年6月,京东斥资3.97亿美元收购了Farfetch超过5%的股份,在营销、物流和技术等层面合作,以帮助Farfetch品牌持续深耕中国。巨头来势汹汹多方位进攻,无疑对垂直奢侈品平台落下重重一锤。

  在经历沉浮动荡的电商大战后,奢侈品电商仍难以脱离奢侈品垂直赛道,依旧面临着来自电商巨头以及奢侈品集团自建电商的双重压力,电商巨头对奢侈品市场垂涎已久,除了接入奢侈品商家入驻之外,阿里京东等还在不同领域发力,意图瓜分这一即将出炉的蛋糕。

  作为全球首家奢侈品上市公司寺库网,也开始为了谋求全球化奢侈品辐射力度寻找“队伍”,京东于今年7月联手LVMH旗下的基金L Catterton Asia完成对“寺库”1.75亿美元的投资,意味着寺库网开始站队京东。

  随着大巨头综合电商平台、奢侈品集团自建平台以及海外代购举力于奢侈品领域,瓜分着奢侈品垂直电商平台流量,站队大巨头平台已是必然趋势,一来能够持续得到对海外市场布局资金补充,从而快速拓展海外业务,同时借助大巨头流量优势获得庞大客户流量,实现利润持续增长。

  《电商法》上线之后,奢侈品电商领域或将迎来新的格局变化,小众垂直电商平台、海外代购、厂家直销、微商等都将面临着整改措施,不合规产业链将逐步消亡。对于大型电商平台,规模扩大的同时,危险系数也在节节攀升,假货横行的奢侈品领域恰好是“暴雷”高发区,在洪水到来之前,做好内部审查“黄色预警”成为关键。

  由人到物,电商平台重新定位

  中国市场的奢侈品消费者正呈现出越来越年轻化的趋势,据世界奢侈品协会的数据,中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁,未来奢侈品消费客群的年轻化趋势会进一步延续。

  年轻一代的崛起,促使奢侈品电商有了新的输出窗口,他们习惯于网上消费,同时对于真实感有着高标准、高追求,奢侈品对于他们而言是身份地位的象征,是社会阶层划分的符号标签,他们愿意为自己的“品味”而买单。

  然而看似一片红海的奢侈品领域,却也暗藏着诸多诟病,贝恩咨询发布的报告显示,2017年中国奢侈品销售额达到1420亿元,较2016年增长了约20%,创下了自2011年以来最大增幅,奢侈品亿万级大市场,交易假货率却高达62%。

  奢侈品领域成为假货横行“重灾区”已是行业内心照不宣的共识,一些奢侈品平台单一追求商家规模、吸引入驻,降低审核要求,对于货物品质监管不严,致使假货混淆其中,大众对于奢侈品平台信任感逐步缺失,行业一度出现“冰点”。

  随着监管力度深入,《电商法》要求的工商登记、营业执照、特殊商品的销售许可,使得售假卖家的经营成本提高,并且规定:“电子商务经营者不得以虚假宣传欺骗、误导消费者,禁止“好评”、“删差评”,否则最高罚款50万人民币”,一系列举措开始引导市场向积极层面发展。

  对于电商消费者而言,有明文规定惩治条文,消费者购买产品时将看到更多真实评论;而对于奢侈品电商领域而言,同行之间的竞争不再通过降低商家入驻标准、商品价格来提升竞争力,行业在监管下也得到行为规范,进而能促使行业良性发展。

  由人到物,奢侈品电商平台应对平台发展有清晰定位,聚焦增值性、购买力强人群,加大对商家货源真实性审核、考证,保证消费者群体利益才是关键之道。

责任编辑:高钰

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