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Jimmy Choo、范思哲接连卖身,奢侈品行业大变天?

http://www.cloth.hc360.com2018年10月17日14:52 来源:硅兔赛跑T|T

   9 月 25 日,大名鼎鼎的范思哲(Versace)被 Michael Kors 以 21.5 亿美元收购。

  鼎盛时期的 Versace,曾是世界上市值最高的服装公司;永远的英伦玫瑰戴安娜王妃,就是Versace的忠实粉丝。

  戴安娜王妃喜欢的另一个高跟鞋品牌 Jimmy Choo,去年 11 月也被 MK 以 12 亿美元收购。

  MK、Versace、Jimmy Choo,这三个品牌均以设计师的名字命名,却走向两种截然相反的路线。

  奢侈品品牌的困境:丧失灵魂人物

  9 岁就设计丝绒单肩礼服的范思哲(Giovanni Versace),在闯荡米兰辗转几个品牌后,于30多岁创立了自己的同名品牌 Versace。

  范思哲自己设计了品牌标识,蛇发女妖美杜莎双眼凝视众生,艳丽却又危险。因为服装的设计大胆、前卫、性感,“妻子穿阿玛尼,情人穿范思哲”成了不少时尚人士的共识。

  “在他之前,意大利没有时装,世界上没有超模。”

  范思哲悉心调教出了美国第一超模辛迪·克劳馥、“病态美学”代表人物凯特·摩丝、第一位登上《时代周刊》封面的黑人模特娜奥米·坎贝尔等一批身材高挑、气质出众的女孩。

  范思哲说,“我喜欢穿出自我,如果你没有很强的自我意识,那干脆算了吧。”

  这种标榜个性的特征,吸引了戴安娜王妃、麦当娜、迈克尔·杰克逊等一大批明星粉丝。

  但这一切,在 1997 年范思哲被枪杀后,突然画上句号。

  没有了范思哲的 Versace 品牌,如同没了灵魂的行尸走肉。他的妹妹唐娜特拉・范思哲几乎没有受过正式的时尚设计训练,但依然接手担任品牌的创意总监。设计固守传统,失去了创新能力。

  范思哲销售量大幅下降。这个曾经的世界第一,近年却销售萎靡,2017 年收益停滞在 7 亿欧元,去年获利勉强维持在 1500 万欧元。

  Jimmy Choo 的发家、卖身的原因其实跟 Versace 差不多。

  9 岁的周仰杰(Jimmy Choo)出生鞋匠世家,9 岁就做出人生第一双鞋。从伦敦艺术学院毕业后,他在当地开启了制鞋工坊。

  Jimmy Choo 免费借鞋子给各大时尚杂志,获得杂志上那排小字 “Jimmy Choo” 出现的机会。

  1988 年,Vogue 杂志在长达 8 页的英国设计师专题介绍里,页页都有 “Jimmy Choo” 伴随。“Jimmy Choo” 在时尚圈打出名气。

  之后,周仰杰获得戴安娜王妃赏识,为她亲自定制鞋。从日常装束鞋,到晚礼服鞋,戴妃先后穿过 100 多双 “Jimmy Choo”,这让 “Jimmy Choo” 步入神坛。

  而 “Jimmy Choo” 走入寻常女孩家,则是听了《欲望都市》那句经典台词,女主角 Carrie Bradshaw 双手捧着 Jimmy Choo,深情地说“爱情也许不在,但是鞋子永恒”。

  “每个女孩都应该有一双 Jimmy Choo”,推动着 “Jimmy Choo” 的销售额以两位数的百分比连续上涨。

  但与此同时,创始人周仰杰却很苦恼,他喜欢的是鞋子制作,而非纸上画图让别人制作。这使得周仰杰在公司逐步边缘化,2001 年他将股份出售,黯然神伤的离开了 Jimmy Choo。

  失去周仰杰的 Jimmy Choo,将追逐利润列为头等目标,丧失了对鞋履设计创新的追求。2016 年,销售额基本不再增长,谋求上市又失败后,只得委身 MK。

  无论是 Versace,还是 Jimmy Choo,都在失去自己的灵魂人物,产品也不可避免的走下神坛,成为资本的利润追逐工具。最终又因为产品泯然众人矣,不得不沮丧地面对销售额下滑的窘境,最终走向卖身。

  MK的成功之道:“多”

  跟范思哲、周仰杰一样,Michael Kors 小小年纪就展露天赋。十岁时,他开始在专卖店 “Iron Butterfly” 出售自己做的印花T恤及皮背心

  从纽约时装学院肄业后,Michael 先后在大名鼎鼎的 LVMH、Celine 等当设计师。很多人都知道 Phoebe Philo 的设计让 Celine 火到烂大街,但很多人不知道的是在 Phoebe Philo 之前,是 Michael Kors 让 Celine 在 LV 和 Dior 称霸奢侈品界的 90 年代有了姓名。

  1981 年 Michael 自立门户,在纽约创建了设计师同名品牌,以简约、高贵、优雅、时尚的美国名媛风格吸引了很多粉丝。比如前美国总统奥巴马的夫人米歇尔,就是 MK 的粉丝,经常一身 MK 出席活动。

  但 MK 的经营并不像设计一样,一帆风顺。1993 年时 MK 遭遇经营不善、濒临破产,之后也是勉强维持、不死不活。

  幸好时尚“女魔头”、《VOGUE》美国版主编安娜·温图尔牵线,找来了 Sportswear 投资。

  之后,Michael Kors重塑产品线,开始了第一“多”——“品牌多元化”:

  针对高端线的 Michael Kors(MK) 和针对中端线的 MICHAEL Michael Kors(MMK)。

  今天,大多数人背的、朋友圈、高圆圆带火的、经常打折的其实就是 MMK。大多数人压根没接触过真正的MK。

  Michael Kors的第二“多”是——“地区多元化”。

  发家于美国,但重视亚洲市场,大胆启用杨幂等中国明星做其全球代言人。根据 MK 发布的数据,该品牌在社交媒体拥有 3800 多万粉丝。

  在欧美市场持续低迷的环境下,高增长的亚洲市场使得 MK 销售额保持稳定。

  收购:就是为了“多”。

  女人们对穿着、配饰的追求、侧重点时刻变化。根据巴克莱银行的数据显示,2012- 2015 年,美国高端皮具及配饰市场每年增速从 16% 降低到 3%。

  蛋糕不再扩大,这对一直侧重于手袋的 Michael Kors 来说,绝对是个噩耗。

  谁会成为“美国的LVMH”?

  MK的逆势生存之道就靠第三“多”——“产品多元化”。

  于是我们看到 MK 收购了以鞋为主业的 Jimmy Choo、以服装为主业的 Versace。有丰富的产品线做保障,才可能东方不亮西方亮,让报表更好看。

  MK 希望通过收购范思哲进一步站稳奢侈品市场,并在精品销售市场多分一杯羹。根据贝恩资本的数据,今年的奢侈品总销售将上涨 8%,这个增长幅度已超过 MK 过去仰赖的中端市场。

  但即使 MK 与范思哲结合,规模依然难与两大奢侈品巨头开云集团和 LVMH 比肩。把 MK、范思哲和Jimmy Choo 去年营收加一块,还不及 Dior 一个品牌为开云带进的收益。

  Michael 曾经工作过的 LVMH 集团,就是这方面的先行者,它拥有 LV、Dior、Fendi、Dior、Celine 等 50 多个时尚品牌,覆盖普通人追逐时尚道路的方方面面。

  当然,MK 的收购也是为了与竞争对手的美国轻奢品牌 Coach 对抗。完成收购范思哲后,Micheal Kors 就正式改名为 Capri Holdings。

  这一手跟去年的 Coach 如出一辙,去年 Coach 把美国第三大轻奢品牌 Kate Spade 收购之后,将公司名字改成了 Tapestry。

  MK 与 Coach 之间不再是品牌与品牌之间的竞争,而是集团与集团之间的对抗:看谁会成为“美国的LVMH”。

  但是,康师傅的敌人不是做方便面的统一,外卖的兴起让它销售量下滑。

  互联网时代,各类奢侈品租用网站、古着商店、不知名个性设计师店主的出现,都在对奢侈品、轻奢品产生冲击,平民 KOL 的大量出现,改变了以往设计师成名的传统道路。

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