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名创优品正朝着MUJI步步逼近 消费降级的祸?

http://www.cloth.hc360.com2018年10月16日14:07 来源:《中国新闻周刊》 T|T

    拥挤的商场和街头,琳琅满目的杂货店对往来的顾客们释放出巨大魔力。“扫一圈下来总有收获,又不至于花费太多有压力”90后小伍每次出街必逛。

    杂货店们暗中较劲的何止客流。上月底,名创优品宣布获得腾讯、高瓴10 亿人民币战略投资,用中低的定位博得了互联网巨头青睐。而中产们趋之若鹜的MUJI表现却并不乐观:在刚刚过去的二季度里,中国市场可比销售下跌2.2%、同店销售首次下跌,经营的颓势仍在延续。

    名创优品和MUJI相反的发展曲线刻画出了市场变化:经济下行悄然改变了消费习惯,中等收入群体开始对商品价格敏感,同样的产品转而求其次,选择在品牌知名度、设计方面没那么突出,但价格更优势的品牌。

    至少现在,名创优品正朝着MUJI步步逼近。

    毛利战争

    在名创优品身上,看得见很多品牌的影子:红底白字的logo像极了优衣库,货架上陈列着等日常用品、女生们疯抢的香水眉笔,甚至还有杯子碗碟等家居,这些都能在相对高端的MUJI里看到。

    名创优品模仿的声名不可避免地遭到一部分消费者排斥。过去5年里,线下零售业陷于一片“倒闭潮”的阴霾中,名创优品却显示出了逆势生长的能力——3000家触角伸向全球的门店,在2017年实现了120亿元营收。

    名创优品将商品压在10-39块钱的价格区间内,挡住了更多同业者进场。区别于从前泛滥大街小巷、价低质次的“十元店”,据其创始人叶国富称,品牌为顾客提供更具性价比的选择,最重要的经营策略是坚持低毛利。

    按8个点来算,2017年名创优品的毛利接近10亿,减掉研发和人员费用,尚有利润空间。名创优品还计划未来将毛利率控制在6%,通过规模效应实现盈利。过去5年中,依靠极致的供应链、高杠杆率快速复制开店实现了高增长,但这注定是需要大量资本的游戏,名创优品的拓店计划面临着巨大的资金压力。

    中国电子商务研究中心主任曹磊对周刊君表示,“‘低毛利’是否是致胜和延续优势市场地位的关键,主要取决于企业的发展战略和产品定位。对企业而言,效率越高价格越有竞争力。名创优品实现低毛利的关键在于打造了高性价比的产品。”

    虽然号称出自大牌代工厂,99%的设计copy原版,但缩水的高仿巴宝莉围巾、掉渣的粉扑、只持续10分钟的祖玛珑同款香水备受顾客们诟病,冲淡了品牌好感度。名创优品主打低价和同款设计实现高性价比,也牺牲掉了原版的质量和使用感。

    被名创优品作为原版对标的MUJI在日本本土走平价路线,进入中国后,反而成为中产人群生活方式的符号,价格也高了1倍。相比名创优品8%的毛利,MUJI毛利率长期维持在45%以上。

    新鲜感过去,消费者们逐渐对品牌的定位差异和两套价格体系并不买账。财报显示,自2017年起,MUJI中国市场的同店销售增幅一直在放缓。

    2016至2019财年MUJI中国同店销售趋势

    “MUJI=中产生活方式”这一印象如今面临越来越多的冲击。名创优品外,还出现了网易严选、淘宝心选、米家有品、京东京造等一大批“学生”,标着同样的理念、玩着同样的套路,用高性价比吸引消费者。于是,MUJI重新被拉回赛道,名创优品要胜出也同样不易。

    为了挽回顾客,MUJI从2014年起在中国推出“新定价”策略,降价频率基本达到每年两次。今年8月,中国市场第八次大降价,平均降价幅度在20%,最高达到了四成。

    一位MUJI店员向周刊君表示,店内每年2-3次的价格调整涉及家居、服饰等大部分品类。调价原因包括了减少物流成本、换季优惠,也有部分商品销量不好而降价。

    后知后觉的补救措施未能纾困。MUJI中国市场的销售业绩虽曾有几次回暖(尤其在降价力度较大的2017至2018财年),但曲线仍呈下滑态势。

    MUJI总裁松琦晓在7月财报会议上表示,虽然担心中国股市可能会影响中等收入群体消费该品牌的需求,但仍能看到市场未来的需求。计划本财年末中国市场门店增加至264家,下半年新开店铺35家。

    依赖门店拓展提振销售,不单是MUJI的策略。

    门店赛道

    名创优品低毛利、低客单价的故事能够持续讲5年,成为零售热门话题,依赖于大量开店平衡。

    平均每天有3家名创优品在毗邻商场、地铁和商业街的地段开张,为顾客们营造着似曾相识的感觉。在国内,名创优品门店数量将近MUJI的10倍;以亚洲、第三世界国家为主的海外市场也覆盖了近1100 家店。事实证明,名创优品布局海外的策略十分奏效:上半年,海外市场终端销售额达3.8亿美元,今年整体预计将有50亿人民币的体量。

    名创优品门店分布

    据叶国富称,名创优品还将加快扩张步伐。未来5年,上万间门店侧重布局海外,并瞄准千亿级营收的目标。

    名创优品拓店的高效率在于,近75%的门店归加盟商所有。这种“投资型加盟”的轻资产扩张模式,是由加盟商承担品牌使用费、门店租金、装修费和首笔铺货的货款,名创优品负责门店运营和员工招聘、商品配送。开一家名创优品需要投入约 300 万元,年营业额预算在700-3000万之间。不过,并不是每家加盟店都能像南京东路的自营店那样火爆。

    在新店开业的短暂需求释放之后,很容易陷入增长乏力的状态。亿欧的报道援引消息人士指出,名创优品 2018 年的国内门店收入预计和 2017 年持平,保持在 80-90 亿元,遇到增长瓶颈。“根据测算,名创优品有约三分之一的加盟门店处于亏损状态,对于这类店铺名创优品正另做打算。”

    这些店铺大多处在三四线城市,总部的管控力度较弱,铺货效率和面向顾客的消费能力表现一般,因此盈利状况并不理想。

    MUJI也面临着同样的问题。截至8月底,中国市场共运营有235间门店,大多分布在成本较高的高端购物中心。在业绩低迷的情况下选择门店扩张有风险,甚至会拖累业绩增长。仅今年上半年,就有2间经营不善的门店被迫关闭。

    面对激烈的竞争,MUJI也在寻求新的利润空间:推出MUJI Hotel吸引了一批死忠粉尝鲜,还延伸出MUJI Diner、MUJI BOOKS、Found MUJI、OPEN MUJI等多种业态,涵盖了餐饮、图书、生鲜等多种形式。

    竞争者在步步紧逼。周刊君查阅到,名创优品旗下覆盖服装、配饰、家居用品的另一品牌 NOME 已经开出 70 家店,其中服装类SKU占到一半。今年,还创立了名为 MiniHome米尼家居的业态。

    对于有上市规划的名创优品而言,只靠杂货店主业不足以支撑太大的想象空间。所以在家居、生活服务领域扩展中高端业务也是必然选择。名创优品与MUJI又站在了同一个赛道上。

    新零售定局

    日趋饱和的线下市场竞争激烈,门店增长的天花板渐渐显现。转战线上开拓增量,已是传统零售商们的共识。

    据叶国富透露,2018年名创优品营收有望突破180亿元,收入基本全部来自线下实体零售,另外将发力布局国内线上业务。

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