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LV在亚洲市场消费减弱 打击代购对品牌销售有利无害

http://www.cloth.hc360.com2018年10月15日15:59 来源:本土零售观察T|T

    在遭遇黑色星期三股价狂跌之后,全球最大奢侈品品牌LV 母公司股价周四继续走低,10月11日,LVMH SE 股价低开近2%后迅速跳水,早盘最低报257.30欧元,跌幅3.02%。

    尽10月9日盘后发布了皮具部门环比提速的三季度业绩,但是市场担心中国经济和奢侈品消费意欲受贸易战放缓影响,从而引发欧美奢侈品类股在周三遭遇股灾。

    投资者的担心并非空穴来风,周三的财报会上,LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (MC.PA) 路威酩轩集团首席财务官Jean-Jacques Guiony 承认,中国消费者三季度对Louis Vuitton 路易威登的需求减弱,7-9月,LV向中国消费者的售增幅由接近20%降至15%左右。

    LVMH SE的最新财报显示,尽管时尚皮具部门三季度较二季度环比略微提速1%,但14%的增速较1H的15%有轻微降速,值得注意的是,除日本外亚洲市场三季度增速大幅放缓,由1H的18%暴跌至11%,按季度比较,前三季度除日本外亚洲市场增长逐季放缓态势明显,其中一、二季度增幅分别为21%和15%。

    与此同时,日本市场的情况与其他亚洲市场相若,三季度增速从1H的17%降至10%,而一、二季度分别为18%和16%。

    众所周知,无论是日本市场,还是亚洲其他市场,其主要动力都是中国消费者,其中日本市场中国游客消费是长期动力,而亚洲市场的中国市场更是重中之重。Jean-Jacques Guiony 在分析师电话会上回答花旗分析师Tom Chauvet 时表示,日本本地消费增速在三季度更是降至中个位数。

    不过,对于中国消费者需求减弱,Jean-Jacques Guiony 仍然强调,仅仅是从20%降至15%,仍然有很高的增速,三季度最大的改变仅仅是日本市场的低迷。

    对于市场担心的中国政府打击代购可能对销售的影响,Jean-Jacques Guiony 表示,这已经不是首次出现,对公司基本没有任何影响。他同时表示,代购没有任何问题,公司理解中国消费者利用价差在国际市场进行旅游消费,但是伴随着汇率波动,这种情况在三季度及下半年最后几个月可能变得更少。

    而在法巴分析师Luca Solca 再度问到代购问题时,Jean-Jacques Guiony 甚至直接说,打击代购不但不会对集团造成负面影响,相反对于集团来说在巴黎一直实行限购政策,因此中国政府从严打击代购实际上与集团的策略从某种程度上一致,对LVMH SE 来说,是好消息。

​    Jean-Jacques Guiony 在财报会上亦暗示,代购行为将会长期存在,因为集团不会调整各市场存在价差的问题,尽管奢侈品行业关于价差的讨论由来已久,但是LVMH SE 并不打算调整以缩窄价差,除非到了公司觉得必须去调整的时候。

    财报会上,Jean-Jacques Guiony 同时谈到上一轮奢侈品衰退周期中中国的礼品消费,他表示,在2012年1H-2016年1H的衰退期中,这一现象基本消失,此前由于礼品券的存在或者礼品券可以换现金的存在,礼品消费确实有一个较小比例的销售,但是目前已经完全转变为为自己消费,当然,这同样包括礼品消费,但是这种礼品是奢侈品行业自带的礼品属性,“坏的礼品消费几乎消失了,因为也有好的礼品消费。我的意思是,送礼是中国文化的一部分,很明显这不会消失,而且会继续存在。”

    财报会上分析师对中国市场的极度关心,反映世界第二大经济体目前在奢侈品行业的重要作用——全球奢侈品消费三分之一由中国人进行,而三分之二的增长由中国人贡献。

    Jean-Jacques Guiony 尽管试图消解市场对中国消费者奢侈品消费意欲和能力下降的担忧,但是大行在黑色星期三后于11日均下调了LVMH SE 目标价,其中Cowen & Co. 将LVMH SE目标价由355欧元下调至336欧元、Invest Securities将LVMH SE目标价由291欧元下调至255欧元、Telsey Advisory Group 将LVMH SE目标价由330欧元下调至300欧元,而Raymond James 将LVMH SE目标价由331欧元下调至316欧元。

    大行Morgan Stanley 摩根士丹利分析师Krupa Patel 在周三的报告中则极力唱空奢侈品行业,该行在报告中将奢侈品行业评级由“中性”下调至“减持”。大摩表示,中国经济实质性放缓是奢侈品行业面临的最大风险,这亦让奢侈品行业的估值显得“过高”,即使在回调之后,在该行的多项指标中,奢侈品行业股价亦显得过热。

    在周三的近9年最大单日跌幅之后,LVMH SE 的P/E 仍超过22倍,而大摩给奢侈品行业整体的P/E 为20倍。

    尽管大行调低LVMH SE 目标价,但多数大行对法国巨头的评级仍然正面,其中Raymond James 的评级为“跑赢大市”、Kepler Cheuvreux 则给予“买入”评级。Raymond James 分析师Hermine de Bentzmann 表示,三季度强劲销售显示基本面没有改变,消费者对法国集团各部门仍有强劲的需求。

    不过,来自中国市场的分析师则表现得更为悲观。

    国泰君安(香港)零售分析师Terry Hong 表示,奢侈品类股通常是受中国消费放缓担忧情绪中冲击最大的类别,当市场疲软时,投资者可能对负面消息反应过度。Terry Hong 亦同意Jean-Jacques Guiony 的看法,认为中国政府对代购态度的紧松对奢侈品市场并无影响。

    早在二季度已经预警奢侈品市场放缓甚至衰退的No Agency 分析师唐小唐亦表示,对代购的看法,国际大行可能长期存在误解。该分析师表示,目前奢侈品行业最大的风险是对中国经济放缓以及股票市场的担忧,与此同时在艰难环境下,反对奢侈品消费的态度将从反腐走向民间,从而抑制中国富豪对奢侈品的消费意欲,另外,中国富豪以及高收入中产阶级的消费升级行动正在从实物产品转移,而普通中产和今年崛起的年轻消费者则会受困于房贷、房租以及下一代教育问题。

责任编辑:高钰

Tel:010-61723818

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