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无印良品入华13年遭遇首跌 怎么破?

http://www.cloth.hc360.com2018年10月15日15:47 来源:新金融观察 T|T

    从曾经中产阶级眼中的香饽饽、稀罕物到如今“已经没了那种感觉”,在经历了近10次降价后,日本杂货品牌MUJI(以下简称“无印良品”)在中国市场开始陷入尴尬境地,最直观地反映在可比销售的首次下跌。

  好在,这只是业绩上的第一次下跌;好在,中国市场上类似无印良品的“杂货店”业态还有很大空间。对无印良品而言,如何把第一次下跌变成最后一次,如何找回在消费者中的影响力,值得认真琢磨。

  首跌

  “这或许是无印良品最不想看到的结果,虽然仅跌了2.2%,但这绝对是一个不好的开始。要知道,增速放缓和下跌可能只在一线之间,但性质完全不一样。”在零售行业浸淫20余年、曾参与创建国内某杂货店品牌的王先生这样对新金融观察记者分析。

  根据无印良品母公司良品计划发布的财务数据显示,在截至8月31日的2019财年第二季度中,无印良品中国同店销售首次出现下滑,下滑幅度为2.2%。此外,首跌还让整个上半年中国市场的收入出现0.2%的跌幅。

  对此,无印良品官方独家回应新金融观察记者称,一方面,无印良品在中国的畅销产品——基础润肤化妆水,由于申请相关销售许可的时效原因,导致在第二季度月末都是处于缺货状态。另一方面,服装的部分也是由于第一季度销售很好,提前消化了第二季度的库存,而第二季度的供应链未及时保证充足库存,影响了售卖。“根据第一季度销售良好的情况,顾客对于无印良品的支持并没有改变。 而在此期间,由于公司内部的供应链的情况,影响了库存的表现,我们会继续进行改善。”

  尽管如此,但此次同店销售首跌也绝非突如其来。公开数据显示,从2017年开始,无印良品在中国市场的同店销售增幅一直在放缓。

  而此前的2016年年底,随着杭州滨江宝龙城店的开业,无印良品在中国的门店数达到200家。彼时,这个开店数目被无印良品方面看作是品牌在中国的一个里程碑。因为其进入中国的前五年一共才开出24家门店。直到2012年,伴随着新中产的出现,无印良品开始加速在中国布局,每年保持新开30家门店以上。那之后,同店收入开始放缓。

  或许开店速度之快和同店销售放缓之间并非直接的因果关系,但在王先生看来,任何一个品牌在开店策略上都要慎之又慎,“根据自身的定位和发展阶段,你是跑马圈地还是已经有影响力了需要质的提升,如果是后者,那么开一家店就要有一家店的作用和收益。”

  当然,外部环境的影响也不容忽视。在奢侈品服饰零售行业研究咨询投资机构No Agency创始人唐小唐看来,无印良品的首跌很大程度上是因为“核心的、家庭可支配收入较高的中产阶层群体不愿意再支付溢价。”他对新金融观察记者表示。

  降价

  2005年进入中国市场的时候,无印良品以简单的设计风格、崇尚自然的理念、简化的包装等迅速赢得了国内中产的青睐。“那个时候价格的确是贵的,2007年我已经自己做公司了,收入还是不错的,我经常去逛,还是觉得有些贵。而且很多东西就是看着喜欢那种感觉,买回来可能也没什么太大用处甚至都没用过。”上海70后阚女士对新金融观察记者回忆。那个年头,“我花8000元让朋友从欧洲给我带一条披肩和我去无印良

  品花2000元买些东西回来的满足感是差不多的,价格只是一方面,重要的是感觉,是体验。”

  但是,从2013年开始,阚女士逐渐对于无印良品“没有那种感觉了”。在她看来,无印良品有了越来越多的门店,也有越来越多的人和她一样拥有这个品牌的产品,所以“就不再那么崇尚它了”。更重要的是,当那种新鲜劲过去之后,她发现市场上逐渐出现和无印良品差不多类型的品牌,“产品质量也不差,价格还便宜很多。我虽然比较富足,但也都是自己辛辛苦苦赚来的,既然追求的感觉已经没有了,我自然会选择性价比更高的。”

  80后孙女士则是另外一种情况,一直被无印良品的风格吸引,但因财力不足,只能是逛得多买得少。“有机会去日本的时候多买一些。”她对新金融观察记者表示。其实,当越来越多的中国消费者认识了无印良品,也意味着越来越多的消费者知道这个品牌在中日的价差。而随着同类品牌的出现,或许为了争取更多想买而买不起的消费者,从2014年10月开始,无印良品开启了漫长的降价之路。无印良品官方说法是“新定价”,实际上每年基本上都会有两次对价格的调整,无一例外都是下调。最近的一次是今年8月底,无印良品在中国实行了第九次“新定价”。

  无印良品官方则表示,客数这一数据指标一直是重要的KPI,“我们希望顾客能一直以合理的价格买到他们实用的物品,由此展开的新定价活动所带来的销售也是良好的,与首跌没有直接关系。”唐小唐也认为,降价的核心是希望品牌扩充更多消费者,同时伴随公司供应链改善和中国关税下调,对业绩有一定的正面刺激作用。查看历次降价结果也显示,降价幅度越大对销售的短期刺激作用也越大。

  尴尬

  在日本,无印良品是名副其实的杂货店,“而且是大众类型的杂货店,经济实惠,就是提供简约无品牌但质量好的平价货,普通工薪阶层完全消费得起。”曾在日本留学工作过17年的朱女士对新金融观察记者表示。但在进入中国之初,无印良品瞄准的就是中产阶层人群,这也让其在中国市场的价格高出日本市场很多。在唐小唐看来,尽管经历了多次降价,但无印良品的品牌定位依然清晰,即一直针对中产提供质优的产品。

  无奈,中产阶层的人群已经发生了变化,想法发生了变化,市场也发生了变化。应对这些变化,除了降价,无印良品其他方面的变化却泛善可陈。“每年都降价,肯定会有一部分消费者买单,但是同样会有人觉得品牌越来越low。这是一个选择和权衡。”王先生说。

  不得不承认,当初无印良品之所以能吸引一众拥趸,很大程度上是因为当时国内类似这种生活用品集合店的模式几乎没有,“所以在中国这种需求还是很大的。”所以在进入中国的前几年无印良品才有了飞速的增长。这些年,“像网易严选、小米生态链、海澜之家的home生活馆这样的品牌越来越多,很多组货的类型都和无印良品相似,的确会分流一部分原来无印良品的顾客群体。”

  以网易严选为例,其就是凭借“MUJI制造商直供”的旗号进入公众视野,使用和无印良品等知名品牌一样的材质,价格却是前者的一半甚至更低。“关键是,现在说买网易严选的产品,并不觉得low,反而是生活品质的体现。”更低的价格来自于近两年急速扩张的名创优品,最近其刚获得了腾讯和高龄资本的10亿元投资。三年2000家店,营收百亿,业内对名创优品的故事早已耳熟能详。

  唐小唐坚持认为,在当前的大众零售市场,唯一和最大的优势,永远是价格。价格战在全球范围内加剧,在中国市场的残酷性还远没有体现。

  值得注意的是,尽管中国市场可比销售下跌,但盈利仍有上涨。那么,是继续大幅降价牺牲短期利益获得更多消费者,还是保持当前盈利牺牲消费,这也是无印良品需要做的抉择。“当然,牺牲短期利润不一定带来销售增长,保持当前盈利亦不一定带来销售下滑,中间还是有很多机会,比如真正的减税或者经济加速增长带来的消费刺激。”他说。

  机会

  “无印良品还是有机会的,它目前在中国市场遭遇的情况曾经在日本市场也遇到过,最后算是凤凰涅槃了。”龚先生对新金融观察记者如是说。1980年,无印良品在日本横空出世,经历近20年比较顺畅的发展,2000年左右,无印良品在服饰杂货、生活用品等部门都因为各自领域的对手而受到影响。此外,在品牌打造上也出现了问题。无印良品陷入困境,后来,通过减少店铺数量等一系列手段才重新赢得市场。

  曾在1号店、伊藤忠等零售企业任职的龚先生,也是看好无印良品这种形式的业态,才在2015年与朋友一起做了一个致敬无印良品的杂货店品牌。“从店铺设计到产品类型到铺货方式,都模仿无印良品,只是很可惜,由于内部管理和资金上的问题,做了两年就停了,但(网易)严选这类品牌的出现还是说明市场空间是有的,看你怎么做。”

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