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在“青年文化”的时尚潮流下 太平鸟如何保“太平”?

http://www.cloth.hc360.com2018年10月15日15:18 来源:CCTV1大国品牌养成记  T|T

   无论时代怎么变,“时尚”永远都是年轻人表达自我最直接的出口:经济基础、社交环境、传播方式和零售体验的演变都在潜移默化地影响着这个人群的时尚消费心理和消费行为。因此,年轻一代自然成为服饰品牌经营者们最关注和渴望了解的目标人群。

  服饰行业经历数年“关店潮”,行业格局已完全不同,一些品牌掉了队,再没能跟上。

  太平鸟是跟上队伍的品牌之一。作为国内诞生的第一批服装品牌,23岁的太平鸟已经历一代人的成长。

  在“年轻群体正成为引领消费升级的主力军”的大背景下,太平鸟开始进行品牌重塑,用三年时间,令消费者在年龄层上实现了整体下移,现在已成为准90后甚至95后最受欢迎的国内服饰品牌之一。

  纵观太平鸟品牌2018年的一系列举措,其打造的“青年文化”已经十分清晰。而今年9月太平鸟将全新升级的集合店坐标拓展至杭州大悦城,以品牌旗舰店为零售现场,打造潮流平台PEACEBIRD+的举措,则进一步明确了品牌的价值观与身份。

  甩开原本的消费群体,瞄准“Z世代”年轻人,太平鸟是国内为数不多敢于重新定位的服装品牌。拥抱年轻人,太平鸟如何重塑品牌形象?本文将浅析作为国内转型时尚最成功的品牌,特别吸引年轻消费者的时尚品牌,太平鸟的品牌重塑战略及带给我们的启发。

  大龄品牌的转型之路

  从“只做男装”到“时尚女装”,从“聚焦商务装、正装”到如今最懂95后的品牌,23年来,太平鸟这个老品牌经历了不少变化。

  首先,是从传统的重资产经营转型虚拟经营。简单来说,虚拟经营模式就是以品牌、设计和营销为主要业务,上游制造外包,剥离需要大量资金、劳动力投入的制造业务;下游特许连锁,快速铺开网点。自耐克将虚拟经营带入国门之后,便被服装企业争相模仿,一代国货美特斯邦威就是靠此崛起。

  其次,是从单一产品到多元服饰的转型。宁波服装制造业起步较早,恰逢当时经历97年金融危机,很多工厂产能闲置,被当地不少品牌利用了起来。同样,制造端外包带来的产能多样化,也给太平鸟拓展女装及时尚路线打下基础。

  2001年太平鸟女装成立,当时宁波还没有女装的土壤,在当时渠道为王的背景下,太平鸟靠着男装渠道的优势,做起了同名品牌女装,并延伸至青年装和童装。

  时代的红利让一批国内服装品牌越做越大。但好景不长,随着国际品牌的进入和电商的发展崛起,太平鸟品牌开始老化。经过“门店调整”“清理库存”“入驻唯品会”等战术调整,太平鸟算是回了元气并向快时尚转型。最终在2017年1月,实现挂牌上市,成为较早从库存危机中突围的品牌之一。

  从最初的男装延伸到女装、童装,再到现在主力定位年轻一代,“大龄”太平鸟几次转变都还算顺利,也证明了其对市场的应变能力和品牌管理能力。

  中年如何保“太平”?

  早在多年前,太平鸟就开始了多品牌战略布局——太平鸟女装、平鸟男装、乐町LEDIN女装、MATERIAL GIRL女装、Mini Peace童装。这些品牌主张不同、态度不同,吸引的人群自然不同。

  今年开始,太平鸟正式启动品牌集合效应战略,将重心放在青年文化的打造上。除了杭州大悦城的首家新零售旗舰店,一直专注服饰的太平鸟进军生活家居领域推出旗下首个时尚家具生活品牌,以“你的生活欲望清单”的营销方式为自己扬名立万,将“能玩”“会玩”“年轻”的品牌形象植入消费者内心。

  此外,今年年初,太平鸟在纽约时装周呈现首秀,并推出与美国可口可乐的联名合作系列;8月,太平鸟女装联合百年国产老牌凤凰自行车发布2018 PEACEBIRD WOMEN秋冬大秀。通过一系列动作,太平鸟诠释了自身对“青年文化”的定义,推出“太平青年”这一概念,获得了品牌在迭代中始终不被时代淘汰的保证。

  从青年文化到太平青年的提出,可以看到太平鸟已经从了解青年文化、靠近青年文化发展成为逐渐引领青年文化,这种引领不仅仅是穿衣风格,现在已经扩展到了生活方式,这也是家居馆开出的意义。

  正是凭借对品牌态度的表达,太平鸟迅速引领“国潮”风尚,让这个老品牌脱离“中年危机”,开始以年轻形象出现在消费者眼前,吸粉无数。相关数据显示,2018上半年太平鸟全品牌有效会员总数突破1500万人,同比增长28.46%;会员贡献零售额21.01亿元,同比增长45.66%;占总零售额比例39.45%,同比提升8.34个百分点。

  为什么太平鸟的“青年文化”能成功?

  中年人的焦虑在于被时代所淘汰,而年轻人则时常保持自我更新的能力,服饰品牌也是如此。

  太平鸟能在国内鞋服品牌“关店潮”中取得阶段性成功,首先在于“年轻化”这一策略。拥有保持与新生势力玩在一起的能力,才是品牌长久之道。

  其次,太平鸟不仅将年轻化作为品牌升级的标签,同时从品牌价值的根基上进行革新,令品牌真正年轻起来。当然,在新的营销环境中,品牌的打法同样重要,占据消费者注意力的前提是不间断地进行营销内容的创新。

  太平鸟一方面通过办秀、线下活动等方式不断吸引年轻消费者的注意力;另一方面,在文化内涵和内容营销上创新引发了行业的广泛关注。此时此刻,太平鸟不止是服饰品牌,更是与年轻人沟通的媒介。

  年轻化是一个不断深化的动态过程,而非一次性就能成功。让自身品牌文化不断向当代青年文化靠近,不断赢得新一代消费群体的认同,培养多个围绕着品牌的消费群体,这是品牌的长久不衰之道,也是品牌提前卡位未来市场的关键所在。

  毕竟,要么自我革命,要么被人革命。

责任编辑:高钰

Tel:010-61723818

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