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Yoox刚推出的新电商专门扶植小品牌

http://www.cloth.hc360.com2018年10月09日15:45 来源:界面T|T

  今日不同往昔,如今的线上市场已经是时尚品牌们的“兵家必争”之地。对中国的消费者来说,这是一个好消息,但对于凭借着奢侈品牌资源进入中国市场的跨国电商们来说,越来越残酷的竞争将不断迫使他们加快速度,提供差异化服务,以抢占市场份额。

  五年前进入中国的意大利电商YOOX在一年前就做出了一个决定,它将与意大利对外贸易委员会合作,于今年9月21日推出一个新的电商平台“Italian Hidden Gems(意大利的隐藏宝石)”。

  该平台隶属于Yoox Net-a-porter(以下简称YNAP)集团旗下,甄选了100个涵盖服装、鞋履、箱包、配饰以及家居设计等在内的100个意大利小众设计师品牌,将为其进行为期一年的宣传推广。而在此之前,这其中的很多品牌还从未走出意大利的市场。

  “尽管意大利一直是一个时尚之都,像Michael Kors、Tiffany等国际品牌的米兰店都是开给外国人的,”YNAP的中国区总经理Claire Chung为界面记者介绍道,“真正有意思的其实还是这些意大利的小众品牌。但是由于它们没有知名度,所以很难推广到国际市场,长久以来这样的就有很多其实还不错的品牌因为做不下去而慢慢消失。”

  据她介绍,偶尔也会有当地或者是国际的买手店来与这些小品牌签订合同。但一些买手店可能会要求它们要在每个月卖出至少2万美金的营业额,对于这些价格可能在200~500美金的品牌来说,这是一个需要非常努力才有可能达到的目标。而一旦长期以来达不到这个目标,这些买手店就会放弃该品牌转而寻找其他店铺。

  尽管与中国相比,意大利能接受线上订单的公司只占到总数的10%,而在法国和德国也不过分别只有21%和27%,但仍然有一些小品牌在试图通过电商平台进行发展。然而,YOOX也承认,单独推出这种小品牌对于大的电商平台来说,其实是一件非常需要花费时间和精力的事情,而且由于很难引起消费者的兴趣,发展的效果其实也并不理想。

  但一起推出100个品牌就是另外一回事了。

  “这100个品牌一起推出的话,彼此之间可以产生一个协同的效应,同时也更加能吸引消费者。尤其是对中国的年轻消费者来说,他们对于新品牌的期望值是很高的。同时,为了保证该计划的效果,我们在这一年里也不会去增加更多的品牌。”Claire Chung向界面记者解释说。在新的平台中,YOOX会定期的推出一些具有故事性的文章,并以此来加深消费者对该品牌的了解。

  而为了更好地测试该计划推出后的效果,YOOX也把目标市场专注在了中国和美国两个电子商务已经发展的比较成熟的市场。

  根据界面此前的报道,意大利政府将对Italian Hidden Gems进行300万欧元的投资,从发布日期开始,这笔资金将平均分配给美国和中国市场的四个季度,用于通讯及线上线下活动的支出。

  “这个项目可以看作是私营企业与公共部门合作的一个有效案例,它充分迎合了意大利对外贸易委员会注重开发意大利出口产业在电子商务领域的策略,”意大利对外贸易委员会主席Michele Scannavini说道,“此次与YOOX签署的合作使更多的小型企业有机会参与到电子商务的全球化进程中,结合密集的培训活动和线上线下与零售商达成的经销协议,YOOX既可以协助这些品牌在中国和美国这样重要的海外市场进一步发展,也能增加意大利出口品牌的数量。”

  作为意大利的政府机构,意大利对外贸易委员会近年来一直在帮助意大利的企业向海外市场发展,而此次之所以选择YOOX,不仅是看中了该平台拥有的180个海外市场的资源,也是因为YOOX作为意大利本土发展起来的电商平台,更加熟悉意大利本土时尚产业的发展情况。

  “我们在中国设有分公司,其中包括一批类似于数据分析师的团队,他们会定期地跟总部就中国消费者的消费偏好以及中国市场当下的趋势进行沟通,从而决定上线的商品。”Claire Chung对界面介绍说。

  作为YNAP的中国区总经理,Claire Chung在意大利有着长达10年的生活经验,对意大利语也是十分精通。她表示,意大利的很多小众品牌的设计师或者主理人,大多只会说意大利语,由于语言沟通的问题,很多品牌可能很难信任一些国际化的买手,而YOOX能让他们更加放心。

  然而无论是YOOX、NET A POTER还是前不久刚刚上市的Farfetch,这些跨国电商虽然近几年先后获得了像LVMH、历峰集团等奢侈品集团的关注,但当其进入中国市场时,仍避免不了“水土不服”的状况,在中国电商集团天猫、京东的奢侈品平台以及微信小程序的日渐成熟下,这些跨国奢侈品电商仍然是在夹缝中艰难生存。

  YOOX显然也预见到了这一点。

  根据Claire Chung的说法,包括Italian Hidden Gems在内,YOOX在面对中国市场的时候,会尽量用本地化的视野去对这个市场环境以及消费者喜好进行研究。

  “我们会去了解每个品牌的优点是什么,然后研究如何把它的优点转化为受到中国消费者喜欢的表现形式。其实以前很多的国外电商都是通过当地的买手进行调研,而这些外国人其实并不了解中国市场,这也是为什么它们很快进入中国又很快撤出的原因,”Claire Chung向界面记者透露,“因为我自己之前也有自己的品牌,所以我也明白这些小众品牌可能会遇到的困难,而对于中国的消费者来说,尽管现在品牌五花八门,但其实他们很难找到完全适合自己的,并且比较独特的商品。”

  的确,中美市场近几年多少显露出某种共通之处,中国一部分年轻消费者已经从专一奢侈品玩家转变为了小众品牌的“探险家”,这给了新兴品牌极大的发展机会。靠KOL(关键影响力者)战略走红的美国洛杉矶时尚电商平台REVOLVE就是比较早发现这个市场风口的企业。它以千禧一代消费者为目标群体,引进了Lovers + Friends、GRLFRND、LPA、Tularosa和RAYE等800个男女时尚品牌的近5万个款式。而据该平台公布的数据显示,早在2015年REVOLVE的年销售额就已经录得4.35亿美元,成功打败Nasty Gal和Farfetch。该网站的全球每月访问量也能达到约为1800万次,日订单量更是超过了1万笔。

  对于中国消费者来说,与奢侈品相比,小众品牌往往更能满足消费者的猎奇心理,并且也更加接近个性化的需求。罗伯特·西奥尼迪在《影响力》中曾提到,社会认同是六大影响力元素中十分重要的一点,而小众品牌也正是因为迎合了一小部分人的喜好,从而在这些人中建立了一种独特的联系,这种联系在现代人们的快节奏生活中更像是一种共同兴趣爱好的体现。

  而除此之外,小众也代表着一种为少数人所知的独特性,在社交媒体迅速发展的现在,能够掌握某行业的独家信息也成为了一种优势所在,这也是为什么如今微博、小红书等媒体上出现的影响力者可以吸引几百万粉丝的关注度。

  而作为全球领先的奢侈品电商集团之一,YOOX的母公司YNAP是由英国电商Net-A-Porter和意大利的YOOX于2015年合并而成的。与前者相比,YOOX早在2013年前后就已经进入了中国市场。它最早是在中国开了一家Armani的官方店铺,随后才将平台发展为现在的多品类电商。在很长一段时间里,YNAP旗下的两个平台都在中国保持着强劲的增长势头,然而在其竞争对手,英国奢侈品电商Farfetch在去年7月获得了中国电商集团京东价值4亿美元的投资后,YNAP在中国的领先地位受到了一定的威胁。尤其是今年的9月21日,Farfetch正式登陆纽交所上市后,一向不触电线上市场的Chanel更是首次入股奢侈品电商。

  与NET A POTER和Farfetch不同,YOOX并不热衷于紧跟当季品牌的最新款,而是主要提供在线折扣业务供品牌清理库存。

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