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还记得361°吗?留洋回来的它想讲个新故事

http://www.cloth.hc360.com2018年10月09日15:30 来源:第一财经周刊 T|T

  先去国外做高端线,再带着既成事实回来做本土市场——类似361°这种国产品牌的升级计划未来可能会越来越常见,只是既成事实和本土市场这两个要素都充满变量。

  一款印着大大的“3”字logo的跑鞋正在成为361°的新门面。

  这双鞋不仅出现在8月于香港举办的361°中期业绩说明会的背景板上,8月整个雅加达亚运会期间,还频繁出现在集团总裁丁伍号的脚上——只要不必着正装,丁伍号都穿着它——无论是参加亚运会火炬接力,拜访亚奥理事会主席,还是接受媒体采访。

  丁伍号在本届亚运会期间相当活跃,361°是大会顶级赞助商。

  丁伍号有着南方商人的精干,每天坚持运动让他保持了很好的身形。与很多晋江运动品牌的老板一样,他低调、沉默,不常在媒体上发声。

  但这一次,他愿意变身全公司职位最高的“推销员”,而且这种“推销”多少带一点得意。他对《第一财经周刊》豪言,“我今天可以负责任地说,361°已经做出了一双可以跑全马的跑鞋。”——跑全马对鞋的重量、硬度和支撑性都有极强的技术要求。

  丁伍号竭力推广的361°跑鞋来自旗下的高端产品线——国际线,成立至今不过4年,主打产品为专业跑鞋,在361°内部被寄予厚望。

  国际线是361°旗下高端产品线,采用了更动感的“3”作为logo。

  有趣的是,这条国际线的运营逻辑很像民间调侃的“出口转内销”,即先以一个全新的产品线面向海外市场“讲故事”,然后以高口碑和高溢价回到国内市场,成为361°的品牌升级担当。

  这也是尽管产品在国内的电商平台和部分渠道已有销售,但几乎看不到关于这条专业跑鞋线的营销推广和媒体报道的原因。

  361°需要这种神秘感。

  在国内运动产品市场,361°处于行业第三的位置已经多年,今年依旧。根据2018半年报,361°上半年收入增长7.8%至30.17亿元,而排名第一的安踏上半年收入为105亿元,李宁则以47亿元排第二。

  尽管位列前三,但361°面对的是更大体量的对手,身后还有紧紧追赶的特步——两者的收入仅相差3亿元。361°的焦虑自然免不了。

  如何突破自己,打破天花板,争取更大的市场,实现更高的品牌溢价,与更高端的品牌竞争,成为361°不得不考虑的现实问题。

  “国际化与年轻化。”这是丁伍号给出的答案。童装于是成为率先突破的领域,由于体育品牌做童装在当时并不多见,361°在2010年将童装线独立,使之成为与主品牌、户外、电商和国际业务平行的5个事业部之一,随后童装业务取得高速增长。到2017年,童装表现依然强劲,营收为7.1亿元,占361°总体营收13.8%。

  此外,在年轻人关注的电竞领域,361°也最先进入,赞助了国内著名的王者荣耀冠军战队QG Happy,并发布官方联名产品,借助粉丝经济直接带动周边产品销售,也让更多电竞用户注意到361°,培养了潜在客户群体。

  可以说,年轻人与下一代意味着未来的生意,“国际化”则是聚焦当下,更有难度。它意味着品牌需要全面升级,才能形成匹配的溢价空间。

  这对所有的中国品牌来说都不容易。在“中国制造”的大背景下,拿出好的产品,并且让全球市场的消费者认可,是所有处于转型时期的中国品牌都需要回答的命题。

  在运动品行业,361°并不是最先尝试的。在此之前,顺应北京奥运会效应,李宁曾于2009年在新加坡开设旗舰店,2010年还在耐克的大本营美国波特兰开设了专门店。但很快,国内市场变化,国产运动行业整体都受到高库存的拖累,而在销售前端,高消费力人群选择耐克和阿迪,中低消费力人群选择其他国产运动品牌,李宁业绩疲软,最终也只能闭门关店。

  李宁遇到的是一个共性问题。即很长一段时间里,“中国制造”的标签是“廉价”“低质”,不要说得到国外消费者的认可,就连国内消费者都不认同。

  收购成为最快速的升级方式,最有代表性的便是安踏对于FILA的收购,但安踏想借此升级整体品牌的目标并未如愿达成。为了凸显FILA的意大利品牌属性和中高端定位,安踏在运营上让它和主品牌处于两个没有交集的平行空间,甚至有意区隔,这造成的一个结果就是,FILA固然可以帮助安踏获得高端市场份额,但无法帮助“安踏”主品牌获得升级,并且可能反过来成为安踏自己的天花板。罗兰贝格全球合伙人兼大中华区副总裁陈科曾对《第一财经周刊》表示,安踏最重要的还是完成主品牌的运营升级。

  行业前两名的品牌升级转型都不顺利,所以即便阿迪达斯和耐克过去几年在运动休闲这个风口上厮杀,国产运动品牌产品也不断有突破,但仍始终在低价位徘徊,品牌溢价难以形成。以运动鞋为例,国产运动品牌的产品多处于300元至500元的价格区间,而国际品牌大多在800元以上。

  丁伍号正是在这种局面下想到以国际线另辟蹊径。这一策略等于是吸收了安踏和李宁的经验,但吸取了它们的教训。不但361°整体能保持品牌一致性,同时还能区分出高端与中低端产品线,国际线的新logo就是区隔。

  由谁来推进国际化成为关键。丁伍号把眼光瞄向福建晋江对岸的台湾。2014年,他说服了台湾宝成国际集团前副总裁林炳煌出任国际线总经理。“台湾与福建是一家,文化一致,大家也都说闽南话。”丁伍号对《第一财经周刊》说,更重要的是,他看中台湾的研发与制造能力。

  如果回顾361°、安踏、特步这些晋江系品牌的起家,台湾是一个绕不开的话题。1980年代中后期,正是从台湾引进的制鞋机器让这些作坊变为工厂,完成了第一步蜕变。

  台湾宝成集团就如同制鞋业的富士康。完成从初期的纯代工制造模式(OEM)到代工设计制造(ODM)的转型后,宝成目前是全球最大的运动休闲鞋制造商,客户包括耐克、阿迪达斯、亚瑟士等知名品牌。

  林炳煌告诉《第一财经周刊》,宝成集团所在地台湾彰化可以说是全球运动鞋的“研发之乡”,耐克、亚瑟士在这里都有自己的研发中心,各种材料供应商也在此会集。

  这种先天优势曾让林炳煌相信台湾可以有自己的运动品牌,但现实是,台湾本土市场过小,无法承载一个品牌的生存,如直接面向全球市场,又需要大量前期资本投入。

  失望的林炳煌一度离开宝成到台湾东海大学教书,但丁伍号重新激活了他,他想做独立品牌的愿望在361°可以完成。不但有中国内地这个足够大的本土市场做支撑,还有台湾彰化自身的区位与技术优势,给做一个新的产品线提供了足够可能性。

  丁伍号听取林炳煌的建议,启用了更动感的“3”作为国际线的logo。丁伍号解释,新logo并非只用于海外市场,而是代表一个新的支线,与集团定位一致。国际线的主打产品就是专业跑鞋,“鞋是运动品牌的灵魂。”丁伍号说。

  对跑鞋稍有研究的人,很容易从这条高端线产品上看到亚瑟士的影子。其产品研发团队的名单也印证了这一点:国际线全球产品副总经理Tom Garza曾就职于亚瑟士,而设计中心的技术顾问笹田修同样曾负责亚瑟士的开发与生产。

  2015年,361°国际线第一代专业跑鞋Sensation获选美国权威跑步杂志《跑者世界》最佳性价比奖,此后361°又有多款跑鞋成为各大运动媒体推荐榜单中的常客,与之并列的往往是耐克、阿迪达斯、亚瑟士等国际一线品牌。目前,361°国际线已拥有超过10款跑鞋,可满足不同需求。

  2015年,361°国际线第一代专业跑鞋Sensation获选美国权威跑步杂志《跑者世界》最佳性价比奖。

  “这些奖可不是找关系拿的。”丁伍号半开玩笑地说,“说真的,让我去拿钱打广告和他们拼,我真的拼不过。”361°国际线的售价在100美元至160美元,与国际品牌相比,性价比的确是最大卖点。

  但让国外消费者认可并不是件容易的事。在推广方式上,361°针对发达国家市场与发展中国家采取了不同的手段:在欧洲、美国等发达国家采用分公司形式,在亚洲则选择代理模式。

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