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曾经休闲装王者Gap的发展史:崛起、沉寂与复苏

http://www.cloth.hc360.com2018年10月09日15:24 来源:长江纺服  T|T

  我们希望通过回顾Gap集团的发展路径,分析其在市场策略市场策略、营销策略及产品策略等维度的得失,探讨大众定位服装品牌公司在面对大市场时的经营策略。

  本周,我们继梳理UNIQLO、Zara之后发布“巨头之路”系列报告第三篇。Gap集团作为曾经的休闲装王者,逐渐被后起之秀Zara、H&M和UNIQLO超越,从快速发展到陷入停滞,转变不过在短短几年之间。我们希望通过回顾Gap集团在崛起、沉寂与复苏等三阶段的发展路径,分析其在市场策略市场策略、营销策略及产品策略等维度的得失,探讨大众定位服装品牌公司在面对大市场时的经营策略。

  Gap集团创立于1969年,自开设第一家同名品牌Gap门店以来,不断地强化北美市场布局、丰富品牌矩阵并积极推进全球化扩张,逐步成长为美国第一、全球排名领先的服装品牌集团;截至2017年,公司实现营业收入158.55亿美元,门店数量达3,594家。Gap集团大致经历了从借助多品牌矩阵深耕北美休闲装市场到全球化扩张提速、布局高成长细分市场的发展路径;我们分别以2001和2011年为界将其发展史粗略划分为崛起、沉寂与复苏等三阶段:

  第一阶段(FY86-FY01):崛起

  早期Gap集团专注于美式休闲服装市场,将主打牛仔、T恤衬衣、卡其裤等衣橱必需品的同名品牌Gap打造为中等价位美式休闲服装的代表性品牌,于1986年创造性地提出了SPA模式、通过垂直一体化的经营模式实现快速扩张。并先后于1982年收购Banana Republic、1994年创立OldNavy品牌,形成了高中低档价位全覆盖的美式休闲服装品牌集团。截至2001年,Gap集团实现营收138.48亿美元,1986-2001年营收年复合增速达20.47%。

  第二阶段(FY02-FY11):沉寂

  2002-2011年是Gap集团逐步掉队的10年,收入端增长陷于停滞。一方面,Gap和Banana Republic等成熟品牌产品形象老化、消费群体持续流失,以美国为代表的主力市场持续受到H&M、Zara等平价快时尚品牌的冲击;另一方面,海外市场与线上渠道扩张乏力,错失了布局高成长亚洲市场的战略机遇期。

  第三阶段(FY12至今):复苏

  2012年以来,Gap集团大力调整品牌优化和市场布局策略,积极推进集团复兴进程。以强势北美市场为大本营,在优化Gap和Banana Republic等成熟品牌经营效率的同时,积极推进Old Navy和Athleta等新兴品牌的扩张;自2013年起为Gap、Old Navy和Banana Republic等三大品牌构建国际事业部,进一步提升海外市场扩张战略的重要性,并通过设立GID(Growth,Innovation,andDigital)探索数字化零售业务布局。截至2017年,公司实现营收158.55亿美元、同比增长2.19%,结束了收入增速连续4年放缓的态势。

  市场策略:多品牌聚焦北美市场,错失全球扩张机遇

  从市场策略来看,Gap集团大致经历了从借助多品牌矩阵深耕北美休闲装市场到全球化扩张提速、布局高成长细分市场的发展路径。从快速发展到陷入停滞,Gap集团的转变只不过在短短几年之间。作为四家国际快时尚中曾经收入体量最大的大众休闲公司,Gap集团不仅经历了“做大本土市场-全球化扩张-聚焦区域市场”的扩张路径,还根据前期品牌管理经验迅速打造出超越Gap品牌收入体量的平价品牌Old Navy,建立了相对均衡的多品牌收入结构。从发展阶段来看,1986-2001年为集团快速扩张期,收入端年复合增速达20.47%;后续受低价策略以及产品研发平庸化影响,Gap和Banana Republic持续关店、Old Navy扩张放缓,2001-2017年集团发展几近停滞,收入端年复合增速放缓至0.85%。

  其一,品牌维度,四家快时尚企业中Gap集团多品牌策略实施最为彻底,建立了以Gap和Old Navy为主相对均衡的品牌收入结构。自1982年收购Banana Republic以来,公司先后于1994年创立Old Navy,并于2008年、2012年和2016年收购Athleta、Intermix和Weddington Way,建立了涵盖6大品牌在内的不同品类风格的品牌矩阵,在覆盖高中低档价位休闲装市场的同时,布局运动用品、买手零售及婚庆电商等高成长细分领域。截至2017年,公司两大拳头品牌Gap和Old Navy分别实现营收53.18亿美元和72.38亿美元,营收贡献分别为34%和46%。

  成熟品牌陷于调整,成长品牌接棒扩张。从多品牌运营表现来看,平价休闲装品牌Old Navy自1994年在美国开出第一家店之后,借助集团大众品牌的运营经验以及自身恰当的品牌定位在短期内实现了快速增长,截至2004年即已成长为一个拥有889家店铺、67.47亿美元销售收入的品牌,贡献了Gap集团41%的收入份额。此后的10年间,Old Navy与Gap一道经历了长期的调整,于2014年起步入恢复性增长阶段,而Gap品牌受制于闭店因素收入端表现持续趋弱。2017年9月,公司在官网发布的经营战略规划指出,Gap和Banana Republic在2014年以来累计闭店近200家的基础上未来3年将进一步闭店约200家,Athleta和Old Navy将逐步成为扩店主力。现阶段,公司的品牌策略逐步调整为借助Gap和Banana Republic等成熟品牌提供稳健的经营现金流,支撑OldNavy和Athleta等成长品牌扩充增长空间,并探索Intermix和Weddington Way等新兴业务发展前景的立体品牌矩阵。

  其二,市场维度,Gap集团扩张策略以深耕北美市场为主、全球化扩张节奏相对滞后。截至2017年,公司北美市场业务实现营收137.41亿元,仅与2007年体量基本相当。品牌层面,Old Navy自2013年以来逐步成为北美市场恢复增长的主要动力;截至2017年,Old Navy北美业务实现营收71.17亿元,贡献了北美市场一半以上的收入体量,2013-2017年营收年复合增速为3.59%,同期成熟品牌Gap和Banana Republic增速为-4.73%和-3.66%。早期Gap集团过度依赖北美市场、错失亚太市场扩张红利期,现阶段则通过优化经营效率进一步强化北美市场第一大品牌集团的领先优势,并通过打造分品牌国际事业部以及探索数字化营销等方式加速布局海外市场、寻找扩张新动力。

  在北美本土市场表现趋弱的背景下Gap加速全球化扩张,其早期亚洲市场开发策略相对失误,在成熟且竞争激烈的日本市场致扩张受阻后期调整重点,于2011年明确提出要重视在全球第二大市场中国的扩张。自1987年在伦敦开出首店以来,Gap品牌开启了全球化扩张步伐,并于2007年明确提出全球化战略,通过发展特许经营店的模式进行全球化扩张。2008年以来,国际市场成为Gap集团拓店重点,北美本土市场渠道结构则以小规模开店或闭店为主。在本土市场持续调整的背景下,公司于2012年分别建立Gap、Old Navy和Banana Republic分品牌国际事业部,提升全球化扩张的战略地位。同时,公司积极调整亚洲市场开发策略,减少成长趋缓且竞争激烈的日本市场布局,2017年公司关闭Old Navy品牌在日本所有53家门店,转而布局消费活力更优的中国等市场。受益于渠道扩张,Gap集团国际市场营收占比由2007年10.25%提升至2017年13.33%,营收年复合增速达2.73%,同期北美市场业务营收年复合增速为-0.29%。

  展望未来,Gap集团的市场策略将以北美市场效率优化和海外市场加速布局并重。在2001年Gap品牌时尚化转型失败拖累业绩亏损的背景下,公司产品层面的调整趋于保守,而以H&M和Zara为代表的欧洲快时尚品牌持续冲击着公司在美国市场的份额。

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