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Linea Rossa系列回归:Prada的制胜关键

http://www.cloth.hc360.com2018年09月20日15:15 来源:BOF时尚商业评论T|T

    去年2月,当T台上闪过Linea Rossa系列经典的细长红色标识时,每一位粉丝都感到心跳加速。现如今,以技术为灵感、别名Prada Sport的Linea Rossa系列已正式回归。这也是设计师Miuccia Prada首次在该系列中融入她最新的成衣系列。2000年代中期,Linea Rossa系列在集团的地位不断降低,开始把重心放到眼镜和基本款。街头服饰的崛起、智能手机的普及,以及Instagram上高定时装、成衣与街头服饰的混合趋势,促成了Linea Rossa系列的回归。

  本季是全新Linea Rossa系列在零售市场的首秀。作为Prada 2018秋冬系列的一部分,该系列将与普拉达标志性的特色印花品和女士手袋,一同在部分普拉达门店、百货商店和线上平台销售,顾客可以买到如霓虹灯般炫目的羽绒服和其他商品。

  科技感十足是Linea Rossa系列的一大卖点:纳米技术织物可调节体温;羽绒服填料中含有石墨烯;尼龙表面涂有全球最薄的膜结构,耐磨性极强。该系列防风、防水、透气性好,而且魅力非凡。

  “Linea Rossa系列完美诠释了品牌基因的若干必要元素,”联合首席执行官Patrizio Bertelli告诉BoF。(他与妻子Miuccia Prada一同经营公司,后者的家族在1913年创立了Prada——当时的定位是箱包制造商。)“在日常正装中使用尼龙这种常见于街头服饰的面料,体现了普拉达的反传统精神。”

  分析人士对Linea Rossa系列的回归感到欣慰。很多人都认为,在运动休闲风无处不在的时代,放弃这个售价更低、以技术为灵感的系列是错误的决定,给公司造成了损失。很少有品牌可以做到高科技材料与创意的完美结合,而Prada恰恰是其中之一,Linea Rossa系列充分体现了这一点。此外,对大多数人来说,Miuccia Prada的成衣系列是个遥不可及的梦,但Linea Rossa系列价格更低,强化了Prada比Hermès和Chanel等品牌更亲民的市场定位。

  过去,尼龙包袋贡献了品牌包袋销售额的20%。但在决定向高端市场进军后,Praa抛弃了原有的定价策略,提高了手袋价格,以获得更丰厚的利润。尽管Miuccia Prada的时装秀系列一如既往地惊艳,但商业系列却失败了,平平无奇的手袋设计和鞋履外观让消费者丧失了兴趣。与此同时,Michael Kors等平价奢侈品牌开始蚕食市场份额。

  “产品创新力度不够,所以竞争对手才会夺走他们的市场份额,”咨询公司Ortelli & Co.常务董事Mario Ortelli说道。普拉达对数字化机遇的反应也很慢,当奢侈品牌都在发展线上销售时,普拉达却在扩张零售网络。

  此外,Lululemon和Moncler等运动属性较强的品牌填补了Linea Rossa系列留下的空缺。“他们忽视了处于他们控制之下的市场,在奢侈品日趋都市化的背景下,这是错误的做法,”Mainfirst AG分析师John Guy说道。

  销售首当其冲。2016财年,普拉达集团(Prada Group)的净销售额(包括内姊妹品牌Miu Miu和Church’s)约为32亿欧元,同比减少9%(按固定汇率计算)。(Prada占集团销售总额的比重超过80%。)

  但一切并非没有转机。普拉达用电影《千钧一发》(Gattaca)和防撕尼龙,刮起了一股90年代怀旧风,让自己重新回到了文化交流的舞台。文化基因的缔造者Tony Liu和Lindsey Schuyler,为了向Miuccia Prada的创意和天才致敬,甚至把他们专注“打假”的Instagram账号改名为“Diet Prada”。

  Prada似乎明白了什么,开始在商业系列中加入更多尼龙品(比如背包和腰包)和运动休闲元素。2017年上市的Cloudbust“老爹鞋”大受欢迎,红极一时,不过问世的时间似乎晚了点。

  2018财年上半年,普拉达集团实现销售额15亿欧元,比上年同期增长超过9%,高于分析师预期。Prada品牌的销售额也增长了10%。总体利润水平也得到了提升。

  “我们的战略很明确,如果我们坚定地执行下去,我们可以发挥出全球零售网络的全部潜力,也可以实现长期可持续发展,我们对此充满信心,”Bertelli说道。“尤其是对产品、品牌和零售网络的投资,以及创意和经过强化的消费者互动,会为我们日后的发展打下坚实基础。”

  Linea Rossa系列的回归是这一战略的体现。虽然必定会受到粉丝欢迎,但此举对整体业绩的影响还有待观察。尼龙比皮革便宜,但比过去贵得多。举例来说,一只尼龙背包在2000年售价570美元,本季的最低价却高达990美元。

  尽管如此,与皮革制品和成衣相比,Linea Rossa系列必定会创造更多销量。“Linea Rossa系列名气很大,”Guy说道。“毛利率又很高,这是两个十分强大的优势。”

  让Linea Rossa系列回归市场,可能是Prada很长一段时间以来最聪明的一招,但无法保证品牌从衰退中恢复过来。虽然品牌推出了更具吸引力的入门级产品,比以往更加重视数字战略,但尚未制定出切实有效的传承计划。

  Bertelli在2018年6月表示,虽然他们30岁的儿子Lorenzo(2017年加入公司,负责数字宣传工作)还在学习摸索中,普拉达家族“永远不会卖掉”公司。“在这个节骨眼上,他的能力还未得到验证,”Guy说道。“我不确定这是否是重要的一步。”

  Bertelli告诉BoF,虽然Lorenzo一年前刚加入公司,但他一直在关注公司各个部门的动向。(Lorenzo并未直接负责Linea Rossa系列的回归,但他协助制定了宣传策略。)“所以如果他想的话,他将来有能力接管公司,”Bertelli说道。

  此外,“理解不同消费群体的兴趣和复杂性是最难办的,尤其是千禧一代和Z时代,”Bertelli说道。但代际变化仅仅是奢侈品市场日益复杂的表现之一。现如今,奢侈品市场的全球化和数字化水平达到了前所未有的高度。与背后有大集团支持的品牌开展竞争,比如Gucci和Louis Vuitton,正变得愈发困难。

  “Prada现在所做的一切都是对的,”Ortelli说道。“但有时候,即便你做好了每一件事,还是会有竞争对手在发展速度和势头上超过你。”

责任编辑:高钰

Tel:010-61723818

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