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Nike在美国文化战争中无惧站边 这是哪来的自信

http://www.cloth.hc360.com2018年09月10日15:30 来源:BOF T|T

    近日,Nike决定在广告中启用争议性人物——美国橄榄球四分卫Colin Kaepernick,引发了抵制威胁和美国总统特朗普(Donald Trump)的批评。人们纷纷猜测,Nike是否会在舆论压力下,最终放弃这个争议性广告。但Nike并未屈服,反而决定在美国职业橄榄球大联盟(NFL)周四晚的赛季首场比赛期间,播放一段由Kaepernick做旁白的90秒电视广告。广告中,Kaepernick站在一座美国国旗投影的建筑前,念道:“坚定信念,哪怕需要为此付出一切。”

  在美国,体育比赛开始前会演奏国歌《星条旗永不落》(The Star-Spangled Banner)。2016年,有一半黑人血统的Kaepernick开始在奏国歌时下跪,对非裔美国人遭受的警察暴行、种族歧视和社会不公正待遇表示抗议。其他运动员也纷纷效仿,在奏国歌时下跪,同时交叉双臂或举起拳头。特朗普为此大为光火,他建议开除这些不尊重国家和军队的运动员,导致这一抗议活动升级成了席卷全国的种族歧视骂战。

  Nike对尖锐的品牌广告并不陌生,之前在美国国内激烈的种族歧视争论中表明过立场。去年,为了庆祝“黑人历史月”(Black History Month),Nike发布了一支名为“平等”(Equality)的广告,许多著名的非裔美国运动员出现在了这支广告中,包括詹姆斯(LeBron James)和小威廉姆斯(Serena Williams)。在另一支广告中,Nike启用了老虎伍兹(Tiger Woods),他谈到了因肤色把他拒之门外的高尔夫俱乐部。

  但最近的这支广告直接向“特朗普主义”(Trumpism)发起挑战,可能是Nike迄今为止最具争议性的举动。特朗普的支持者大多是奉行民族主义的美国白人,为了表达自己的愤怒之情,他们纷纷上传焚烧Nike运动鞋的视频,同时号召抵制Nike产品。

  这支广告对Nike的生意有好处吗?

  大公司通常不会在具有争议的政治问题上选边站,生怕得罪与他们立场相反的顾客。但Nike的这支广告,明显会得罪与特朗普立场一致的顾客,在他们看来,Kaepernick发起的国歌抗议是不爱国行为。周二,投资者对此做出回应,Nike股价下跌3.2%,在几小时内损失近40亿美元市值,股价之后小幅回升。

  与此同时,特朗普周三在Twitter上发文称:“正如收视率一路下滑的NFL,Nike会因愤怒和抵制而彻底失败。我很好奇他们是否知道会有今天这样的结果?”

  但Nike决定加入这场美国文化战争绝非偶然。这无疑是仔细推敲后的决定,充分反映了消费者文化的演变、新一代消费者的崛起,以及企业政治中立时代的终结。

  实际上,Nike这么做是为了迎合购买力更强的阵营。此外,这支广告必定会在Nike的核心顾客中引发共鸣,这些不同种族、年龄不到35岁的消费者认为,品牌应当反映顾客的观点,同时在重要的社会政治问题上表明立场。

  《经济学人》(The Economist)最近的一份研究显示,79%的千禧一代更青睐社会目标明确的企业。此外,Morning Consult最近的一次调查显示,对于在奏国歌时下跪的抗议者,如果企业选择维护其权益,与其他消费群体相比,年轻的城市消费者更有可能支持这类企业。

  从某种意义上说,Nike效仿了詹姆斯的做法。过去几年,詹姆斯身上的政治色彩愈发浓厚,一直在猛烈抨击种族不平等现象和特朗普。

  Nike的企业使命深深根植于体育的普世价值观。联合创始人Bill Bowerman有句名言:“只要你有一副身体,你便是运动员。”这支广告让Nike站在了聚光灯下,传达的信息也符合其核心价值观。

  Apex Marketing Group表示,Kaepernick在社交媒体上首次公开这支广告后,Nike的媒体曝光价值在24小时内突破了4300万美元;对Nike表示支持、反对和中立的社交媒体用户分别约占40%、30%和30%。

  此外,反对者的抵制号召早已出现走弱迹象,不太可能对Nike造成负面影响,股价下跌也是如此。投资者必定会坚定地支持Nike,因为股价在去年和过去五年分别上涨50%以上和134%。

  企业文化的重要性正日益凸显,这也可能是Nike发布这支广告的原因之一。当今世界变化无常,企业难以制定明确的多年发展计划,而文化制胜战略和人才比以往任何时候都要重要。在社会政治问题上表明立场,不失为打造强大的企业文化和雇主品牌的有效手段。

  现在是Nike最需要表明自身立场的时候。Nike正在试图平息性骚扰和性别歧视丑闻,一些提出指控的女性员工直言Nike的企业文化“有毒”。这支广告虽然只是Nike策略的一部分,但必定会让公众看到Nike改进企业文化的承诺。

  但Nike此举可能另有深意。Kaepernick的下跪抗议,反映了目前美国国内动荡的社会政治局势。美国迎来了一个重要的历史时刻,与前辈们相比,新一代美国人信奉更加自由的价值观。Nike在社会政治问题上表明立场,不仅吸引了更多目光,而且对新一代美国人的影响,足以比肩1968年骚乱对“婴儿潮一代”(Baby Boomers)的影响。

  简而言之,Nike正在给会让人们牢记10年、20年、30年的一段历史下注。这才是真正无价的市场营销策略。但对于文化和财务实力弱于Nike的其他企业而言,采取同样的策略是否可行值得推敲。

责任编辑:高钰

Tel:010-61723818

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