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加速抢占年轻消费者,无印良品在中国第9次降价

http://www.cloth.hc360.com2018年09月10日15:13 来源:LADYMAXT|T

    据MUJI无印良品官方微博消息,品牌已于8月30日起下调部分产品在中国市场的售价,平均幅度为20%。此次降价主要集中在服装和日常生活类产品,涵盖基础款T恤衬衫羽绒服、唇膏、地毯和空气净化器等500多件产品,其中家居类产品降价幅度高达40%。

    事实上,无印良品自2014年10月起便开始下调中国内地市场的产品售价,这已是该品牌第9次下调中国的产品售价,距离上一次降价恰好过了一年的时间,有业界人士预计最快可在今年实现中国与日本基本同价。

    无印良品于2005年进入中国内地在上海开设首家门店,因其简洁环保的独特设计美学吸引了大量中国消费者并迅速在一线城市发展。与在日本仅作为“杂货铺”开设在地铁站、街道边不同,无印良品在中国始终以“精品店”的形象位于大型商业区,其简洁环保的独特设计吸引了大量中国消费者并迅速在一线城市扩张。

    然而中日定位落差所带来的高昂价差问题,随着中国中产阶级增长与跨境电商兴起逐渐被放大。据知情人士透露,中日市场这一价格差距最高可达2倍以上。

    2012年,无印良品开始加速扩张中国市场,主要面向一二三线城市,但随着品牌渗透度日益提高,许多隐性问题也随之暴露。精明的消费者很快发现,无印良品大部分产品为中国制造,他们很大程度上是在为品牌繁华地段的租金买账,这种优质理念很快随着无印良品的“降价潮”开始消失。

    与此同时,中国对进口产品关税的不断下调恰好给无印良品提供了一个下调价格的借口。继去年12月的一轮关税下调后,今年7月国务院再次宣布下调关税。

    中国商务部国际贸易经济合作研究院区域经济合作研究中心主任张建平表示,此次大范围下调日用消费品进口关税,就是着眼于降低进口产品的成本,让更多产品进入中国市场,消费者不用再去海外“背货”、不用“海淘”,在国内就可以以比较合理的价格买到这些商品。

    虽然此次未有详细文件显示具体每类产品的降税幅度,但在国务院去年底公布的下调关税文件中,提及的服装品类在原有的进口税率基础上均降低至少50%,降幅最大的品类只有原来税率的三分之一,香水及花露水、唇用及眼用化妆品等进口税率由10%降至5%,可见在此基础上再次下调关税,对于国外品牌在国内的零售业务而言将是一大利好消息。

    另有分析人士指出,无印良品近年来的频繁降价,除中国关税政策调整外,另一个原因是集团业绩增长正在逐步放缓。

    2016年,无印良品母公司良品计划增速创下三年内最低,全年营收 3333.81 亿日元,约合人民币195亿元,较去年同期增长 8.4%,利润为 382.78 亿日元,约合人民币22亿元,较上一财年增长 11.1%,无论是营收还是利润的增长速度都不及2015 财年。

    经过几番降价调整后,良品计划的业绩表现自去年开始出现复苏,增幅有所加快。集团在截至2018年2月的财年中的营业收入同比增长13%至3795 亿日元,约合人民币222亿元,净利润增长16.6%至301亿日元,约合人民币17亿元,已连续四年录得利润上涨。

    在2018财年的收入构成中,中国市场收入涨幅最高,猛涨25.3%至688.9亿日元,约合40.3亿人民币,已成为无印良品全球第二大市场,在华门店已超过200家,除传统门店外,还有Muji酒店和餐厅等。

    截至5月31日的2019财年第一季度内,良品计划收入同比增长9.7%至1065.21亿日元,约合64亿人民币,营业利润同比增长12.2%至133.19亿日元,约8亿人民币,净利润大涨21.7%至95.42亿日元,约5.7亿人民币。

    值得关注的是,无印良品的野心未止步于卖货,价差缩小后,其第二步是要加速抢占年轻人市场。

    现在,无印良品在中国生活方式领域一家独大的局面早已发生改变。自去年开始,国内各大服饰巨头纷纷盯上这块大蛋糕。去年2月,江南布衣集团推出家居品牌“JNBY HOME”,分为REplay,jnby+两条产品支线;今年1月,太平鸟服饰宣布斥资2325万元跨界时尚家居领域。 

    同年2月,海澜之家旗下生活方式类家居品牌海澜优选生活馆在先后落地江苏省江阴市、张家港市、苏州市和无锡市之后,又登陆微商城。有分析人士预计,2022年海澜优选生活馆终端销售规模达到11.7亿元,考虑公司前期发展策略,开店将直营为主,预计2018-2022年复合增长率达74%。

    面对愈发激烈的市场竞争,无印良品选择与国内电商巨头联手,以进一步巩固自身在行业中的领先地位。

    今年6月,良品计划首席执行官松崎晓与京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东在北京见面,并与管理层参观了京东多个 “无界零售” 样本,双方达成深度合作。无印良品全线商品入驻京东参与“618盛典”,并成为服饰、家居家纺、家用电器类销售额TOP3,男士法国亚麻轻便裤成为销售TOP3单品。仅一个月不到,无印良品京东官方旗舰店已累获14万关注。

    有分析师指出,京东掌握着中国中产人群的数据正好与无印良品核心消费群匹配,加上京东一流的配货、仓储服务可有效减少该品牌自建渠道耗费的时间和财力。同时,携手无印良品符合京东近年通过“京致集”、“京造”等品牌理念试水精品电商的策略,二者可实现优势互补。 

    与此同时, 无印良品的购物应用程序MUJI passport正式上线,消费者可通过此款APP直接浏览品牌官网、下单购买、查询订单和申请售后,实现移动端一体化购物体验。

    不过,尽管降价为渠道下沉和扩展消费者基数做好了铺垫,松崎晓仍坦承对于无印良品在中国市场的发展前景不可掉以轻心,鉴于全球地缘经济持续不稳,中产阶级的消费热情或有所减退, 优衣库等竞争对手也开始在亚洲加速圈地,无印良品未来的路将依旧难走。

     对于2019财年,良品计划预计集团营业收入将同比增长11.8%至4243亿日元,营业利润同比增长10.4%至500亿日元,净利润同比增长10.6%至333亿日元。

     自今年以来,良品计划(7453.TYO)股价累积下跌逾9%,目前市值为8900亿日元,约合549亿人民币。

责任编辑:高钰

Tel:010-61723818

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