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Tommy Hilfiger将战略中心放在亚洲 缩短与竞争对手距离

http://www.cloth.hc360.com2018年09月06日14:36 来源:BoF时装商业评论T|T

    美国品牌Tommy Hilfiger全球增长战略的重心如今转移到了亚洲,标志着走纯正美式路数的品牌也走进了一个新时代。新战略的出炉可谓令人等待多时,Tommy Hilfiger的企业高管也希望能“三管齐下”,重点关注亚洲最大的经济体,缩短品牌与竞争对手的距离。

  “如果将亚洲市场视作一个整体,观察其增长与潜力,我们无疑会更加注重中国。所以说,整体上看,我们关注的是亚洲,但尤其关注中国,”Tommy Hilfiger首席执行官Daniel Grieder表示。

  而就在两天前,上海成为了继纽约、洛杉矶、伦敦、米兰之后,品牌“即看即买”时装发布会TommyNow的新办秀地点。

  此次成为模特,为品牌走秀,Tommy Hilfiger最新宣布的女装全球代言人江疏影对BoF表示,“非常有创意……这一季与Tommy的合作真是太棒了,尤其是第一次把秀办到了上海。”除了她之外,跻身模特Hailey Baldwin、Joan Small之中为此次走秀的还有本土造型师孔潇睿,她与另外四位中国意见领袖一同成为了此次发布会的特别走秀模特。

  除了这场举办在上海的发布会之外,品牌与阿里巴巴集团旗下的天猫商城(Tmall)签约成为合作伙伴。早在一年之前,在阿里巴巴创始人兼董事长马云的办公室里,他与Tommy Hilfiger、Daniel Grieder就开始探讨合作了。这也是为何,天猫商城对上海的TommyNow即看即买发布会进行流媒体直播,囊括发布会上的全部造型。同时作为天猫“超级品牌日”活动的一部分,同样是在这一天,天猫商城还发售了Tommy Hilfiger全球男装代言人、F1世界冠军路易斯·汉密尔顿(Lewis Hamilton)联名设计的首个胶囊系列。

  “办秀的同时庆祝天猫‘超级品牌日’,是极富历史意义的里程碑事件,不仅对品牌如此,对中国消费者、对天猫以及所有付出努力的人们都是如此,”Tommy Hilfiger说,并表示品牌依旧坚持“即看即购”的理念,认为这反应出对消费者需求的重视,尽管不少早期支持者已经不再看好即看即购。

  “消费者已经很明确地告诉了我们,他们需要的是得到即刻满足,需要的是一个民主的、包容的品牌,我们当时就觉得这是即看即购的大好时机,”他说。

  尽管Tommy Hilfiger没有公布与TommyNow即看即买发布会直接相关的销售数据,根据其现已公布的互动数据,该活动在Instagram、Facebook以及Twitter的社交媒体曝光在2017年达26亿次,与上年相比增加100%;在上季于米兰举办的TommyNow发布会当日,品牌官方网站Tommy.com有超过65%的访问者为第一次造访该网站。

  寻求市场主导地位

  Tommy Hilfiger母公司PVH集团(PVH Corp)在8月29日公布第二季度财务数据,财报显示Tommy Hilfiger营收同比增加15%,达10亿美元。

  PVH集团董事长兼首席执行官Manny Chirico在财务数据发布后,与分析师进行的电话会议上称,“我们尤其对Tommy在中国的商业增长轨迹感到满意……我们在市场的可见度也越来越高,本地营销活动也在继续推动着品牌认知度和消费者的购买欲望提升。”

  来自该品牌的数据显示,2017年,亚洲市场贡献了Tommy Hilfiger的39亿美元总营收的9%,其中中国贡献价值约2亿美元。Tommy Hilfiger还预计今年底,中国境内将共有429家品牌门店,而2011年仅有100多家。

  Hilfiger表示:“所以说,这种增长是非常重要、非常有力的。我们对自己的最终目标有信心,那就是成为中国市场的主导高端品牌。”如果能战胜一些明显的障碍,Ortelli&Co.执行合伙人Mario Ortelli认为,Tommy Hilfiger在中国设下的高目标也是有可能实现的。“首先,从以往我们观察到的来看,亚洲消费者一直都是适应新事物最快,改变品牌偏好也最快。所以,你要成为他们眼中很重要的品牌,而且要一直保持下去,”Ortelli说。

  “另一个我观察到的风险,来自市场竞争。你的品牌要努力成为你品牌所在细分市场里最重要的那个品牌,持续不断地输出新鲜话题,对你提供的产品要实现完美的营销执行:数字化、公关传讯、定价、零售体验……如果你的竞争对手比你执行得更好,你就更难抢占市场份额了。”

  截至2018年七月,Tommy Hilfiger在亚洲地区的13个国家开设了1386个销售点,并如Hilfiger指出的,品牌近期确实沉浸在“开店潮”之中:中国市场开设了382家新店,印度与日本共计134家,仅2017年就在韩国开设了10家。

  但Grieder认为,品牌还将延续这股开店热潮,而不是提升实体店容量。“我们认为要开更多新店。我们希望,我本人也认为,我们应该把(门店数量)翻一倍,五年内把中国业务翻一倍也是很有可能的,”他说。

  轻奢热潮

  Tompkins International中国亚太及全球电商业务副总裁Michael Zakkour表示,中国的中产阶级出现“爆炸式”增长、追求大牌的年轻消费者购买力增强,都意味着“轻奢”高端生活方式类别品牌的增长空间大于以往任何时候——Tommy Hilfiger、Michael Kors、Tory Burch都属于这一类别。

  “在中国,奢侈品以及轻奢品的市场需求还在蓬勃发展,因为现在80后、90后、00后的消费者更富有,人数更多,对自己的时尚嗅觉更有自信,希望探索和尝试更多的品牌。PVH集团有Tommy Hilfiger、Calvin Klein这些品牌,服务这群消费者的时候是处于有利地位的,”Zakkour说。

  尽管早在2002年,Tommy Hilfiger便已进入中国,和其它主要新兴地区市场存在的时间几乎一样长(2004年进入印度市场)。品牌最初以特许经营协议的形式展开业务,2010年成立了合资公司TH Asia。2016年,PVH集团决定回购Tommy Hilfiger在中国的全部业务,大大推动了该品牌在中国市场增长加速。

  “直接运营业务,我们不但能实现更快的增长,还能提供更多的产品,在营销活动上投入更多。我们就是收紧了对业务的控制,”Grieder指出。“所以我们才能实施现在的策略,因为我们明白中国将会成为全球最大的市场之一。”

  除了敞开大门,Tommy Hilfiger还通过推行全渠道战略助推中国业务增长:从最初的官网Tommy.com,扩大到包括与中国主要电商平台天猫及其竞争对手京东(JD.com)建立合作伙伴关系。

  Hilfiger表示,尽管他们对营销、公关传讯、数字化以及零售策略充满信心,但对品牌以及品牌的消费者来说,产品依然是最最重要的。“我们很清楚这个事实:做全渠道当然可以,但如果你的产品和提供的体验都没人要,那只能是竹篮打水一场空。任何时候,你都要在每一个方面全力以赴,”Hilfiger说道。

  全球品牌本地化

  持续不断的中美贸易冲突也构成潜在威胁。尽管Tommy Hilfiger有数量庞大的产品在亚洲生产(但并未透露所占比例),但Grieder表示目前在中国制造的产品相对较少,这批产品也并非全都销往美国,因此隔离了潜在的关税问题。

  亚洲消费者一直都是适应新事物最快,改变品牌偏好也最快

  但消费者的情绪又是另一回事了。如果中美之间的贸易战还将延续,甚至越来越“难看”,有人认为美国品牌,尤其是Tommy Hilfiger这样主打美式风格的经典品牌,或将遭遇反弹。

  而且,这也不是Tommy Hilfiger特别焦虑的事情。“(中国消费者)很聪明,他们知道目前我们没有牵涉政治问题,也没有因为目前的现状获益。说到底,他们会根据体验和产品本身来评价品牌,”Hilfiger说。

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