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维秘内衣业绩低迷 旗下以休闲服为主的PINK被拖累

http://www.cloth.hc360.com2018年08月28日14:55 来源:界面新闻T|T

   上个月,美国内衣品牌维多利亚的秘密在香港开设了一家五层的巨型旗舰店。但维秘的低迷还在继续。

  据fashionunited消息,维秘母公司L Brands近日在与投资者及记者的电话会议中宣布,包括近几个月来关闭的6家商店,维秘将于今年年底前关闭至少20家店铺。截至目前,公司尚未具体说明哪些商店将被关闭。

  作为L Brands集团旗下最重要的品牌之一,维秘业绩近几年确实有些萎靡不振。尤其是曾被定位为L Brands业绩增长动力之一的维秘PINK系列——从2017年下半年开始,该系列销售额就开始逐渐放缓,并在2018年的3月、4月连续呈现业绩下滑的态势。

  这也很大程度上影响了L Brands在市场上的表现。

  根据维秘母公司L Brands近日发布的第二季度财报显示,该集团在截止8月4日的三个月内收入同比增长8.3%,销售额达到29.84亿美元,但净利润跌幅达29%至9900万美元。虽然与上一季度营业收入同比下滑26%至1.55亿美元相比,该季度该公司财务状况已有所好转,但利润率的下降,仍然使该公司的市场价值备受争议。

  对于维密来说,兼顾舒适和实用性的运动内衣的兴起是品牌业绩下跌的主要原因之一,但更重要的也是由于维秘本身的产品表现不能让人满意。

  根据市场调查公司YouGov的调查,维多利亚的秘密在18~29岁的女性顾客中正在逐渐失去品牌的声誉,自2016年以来,顾客满意度从42%下降到30%。受其影响,该品牌的“buzz score”系列在过去两年中市场份额也从31%下降到了23%。

  为了挽救品牌危机,维秘也曾通过持续的降价促销来清理库存,但事实上,这种方式反而对该品牌的形象产生了更加负面的影响。美国投资银行Jefferies股票分析师Randal Konik对此曾表示,维密的内衣价格达到了10年以来的最低点,并且这种低迷如今已经蔓延到了子品牌PINK身上。据《联商网》数据显示,集团近期内裤价格下滑了12.5%,同比价格则下跌了10%。

  除此之外,维秘本身在内衣上的定位也愈发的引人深思。

  比如说,依靠着维密秀,维多利亚的秘密一直把完美的模特形象作为品牌的营销策略之一,但随着近几年body positive运动的兴起,性感早就不是女性消费者对于内衣的唯一追求,加之服装界越来越呈现出对不同身材的包容性,维秘很难吸引年轻消费者的驻足。

  关于这一点,美国业界分析师Katie Smith分析称,维秘如果想要继续得以发展,就必须在发展方向上做出选择,即增加鲜有消费者的品牌复购率,或者依照当今的流行趋势推出更多的新种类的产品。

  意识到该问题的维秘选择了后者。据维密首席执行官Jan Singer介绍,维秘正在密切的关注行业内的新趋势,意图积极吸取消费者的意见,推出更符合市场需求的产品。除此之外,维密还将根据千禧一代的喜好增加休闲服睡衣运动装等新产品。

  但就目前来看,这一系列的计划仍需要一个漫长的市场反馈时间。在这种情况下,暂时关闭几家店铺,节省品牌的成本支出或许对维密来说才是最稳妥的方式。

责任编辑:高钰

Tel:010-61723818

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