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从发布到上市8个月 Common Gender如何打动消费者?

http://www.cloth.hc360.com2018年08月08日11:49 来源:LADYMAX T|T

   自去年8月宣布推出男装品牌Common Gender后,成功打造国内最酷女装的MO&Co.母公司EPO集团的新动作引起业内广泛关注。

  没有人敢轻视在线业务,特别是时尚零售。据时尚商业快讯,Common Gender将于8月8日10点正式上市,从发布到上市整整用了8个月时间,而与往常不同的是,Common Gender将开创国内服饰品牌上市即采用线上线下结合全渠道销售模式的先例。

  线下方面,Common Gender计划将8月到年底计划开设40家实体门店,包括北京、上海、广州、以及杭州等城市。早前品牌预计在2022年开店数超过360家,销售规模达20亿。

  随着年轻消费者的购物习惯发生改变,线上业务正成为国内服饰集团新的增长动力,同时也提供了更加精准的零售预测。除了精选一线商圈开设实体店外,Common Gender将同步扩张电商业务,渠道包括微信商城小程序、天猫旗舰店,还将特别发展可控性更高的官网,以培养忠实粉丝。

  其中微信商城小程序店铺的推出是Common Gender发售的亮点。以往服饰商业的核心问题是效率低下,使得高库存成为拖垮品牌的重要原因。而现在中国不断跃进的互联网技术和电商市场正在为国内服饰品牌带来新的机遇。如今,随着微信月度活跃用户突破10亿,无论国内外服饰品牌,没有人可以再轻视微信的重要性,截止到今年第一季度,在时尚头条网统计的150个国内服饰品牌样本中,96%的品牌都开通了微信公众号。

  事实上,作为EPO集团去年宣布推出的最新男装品牌,Common Gender在品牌规划上做出了诸多较为“前卫”的尝试,不仅包括销售渠道的创新,还有更加符合当前市场趋势的品牌理念。

  据品牌官方早前介绍,品牌名称Common Gender寓意共性和普遍性,探讨的主题并非性别的多种形态,而是对服饰共性及本质的讨论,品牌把注意力集中在基本款和经典款的打造上,植入集团惯有的产品思维,从设计之初便开始探究男装世界里曾经出现过的各种经典单品并归入档案,延伸出结构产品思路。

  延续集团贯有的叛逆血液,Common Gender在风格上推崇当代摇滚精神。此种精神由女装MO&Co.起始,在此后的品牌布局中一脉相承。但品牌强调,所谓“摇滚”跳脱出音乐范畴的定义,也不限于狭义的摇滚式服饰风格,主要是品牌所倡导的自由精神。

  在Common Gender之前,国内服饰品牌尤其是男装品牌少有提出清晰化概念体系的品牌,而对服饰本身进行反思与重构的品牌则更为罕见。

  目前,Common Gender微信公众号已经陆续发布音乐、文化等相关内容

  在Common Gender 2018最新秋冬系列中,品牌提出了New Jacket理念。New Jacket基于对Common Gender生态群的形象定位,从外套这一男士衣橱的核心单品入手,通过集合、组合、聚合的方式创造出更具当代感的外套。系列还包括来自摇滚风格的黑色皮夹克与水洗丹宁外套、来自男装经典的MA-1飞行夹克与军装及工装等。同时Common Gender结合亚洲男性身材比例,试图在单品廓形上提供更为放松、自由的穿着体验。

  从两年前的颠覆时尚行业到今年开始遇冷,Vetements证实了当下时尚行业新鲜感的留存时间极为短暂。随着越来越多品牌开始推出街头时装,Vetements已经变得不再特别,当一种反叛和酷变得随处可见,人们已不愿意为定价过高的产品买单。这对服饰行业的启示在于,基本款与经典款在对抗市场风险、持续留存消费者方面仍然具有很大的竞争力。

  EPO集团总裁金霓早前对时尚头条网表示,在设计和风格方面,Common Gender并没有刻意标新立异,而是更想回归到衣服本身。品牌在对各年代经典款的研究中发现,服饰具有一种基础的设计共性。集团也一直在推行基础衣橱的理念,围绕基础单品去延伸,通过设计创意、剪裁、用料、廓形等细节的改变和提升形成一个较为稳定的发展模式。

  “现在的男性消费者有时在购物时也很迷失,品牌更有责任去标注出重点内涵,而非提供过多选择。”金霓补充表示。

  不过,这群在繁杂市场中显得有些“迷失”的男性消费者,却正在全球范围内成为服饰市场的一支重要消费力量。就国内男装市场来说,市场竞争仍不充分,而且需求强劲的中高端消费者越来越多。

  尽管Common Gender在视觉表达和品牌内涵上有意与当前市面的男装品牌拉开差距,不过品牌瞄准的并不只是小众的时装爱好者,而是一批看似普通但对于服饰态度有所追求的新中产群体。

  这批具有消费力的中端潜力消费者正是品牌获得规模化效益的基础,该群体不一定很关心时尚,来自各行各业,教育程度较高,但是对服饰品质有一定追求。基于此,Common Gender平均单品定价在800元至2500元之间,强调高性价比。

  一方面,相较于女性,这批有消费力的男性消费者的忠诚度和消费力往往被市场低估。购物效率和单笔消费较高的男性消费者,尤其是对服饰品质和态度表达有一定要求的消费者,其需求反而长期处于未被满足状态。在中国,质量上乘且价格可负担的男装品牌稀缺,现有品牌或缺乏设计态度,或过度跟风、贪新忘旧,留给普通消费者的选择极为有限。

  另一方面,有数据显示,中国拥有约2亿到4亿的新中产阶级,这群人已成为社会发展的动力。根据《经济学人》杂志对中产阶层的定义,该群体受过良好教育,有一定的闲暇时间,追求生活质量,分布在中国各大一、二线城市。该群体在服饰、生活方式等领域所爆发的消费潜力正在塑造一批更注重品质的品牌,中国社会对品质产品的需求已经形成规模。

  在上述的市场大背景下,中高端男装市场的市场前景显而易见。在品牌的商业化运作上已经非常成熟的EPO集团也能够令Common Gender与集团旗下其他品牌发挥协同作用。据悉,集团MO&Co.、Edition、little MO&Co.的VIP将直接成为男装VIP享受折扣优惠,也意味着EPO集团试图将“穿MO&Co.女性的男朋友”纳入自已的市场视野。

  目前,EPO集团已打造包括年轻女装MO&Co.、中高端女装Edition、童装little MO&Co.、彩妆REC、中高端男装Common Gender在内的立体化全品类品牌矩阵,全面覆盖中产阶级消费需求。在Common Gender的助力下,至2022年底,EPO旗下品牌有望覆盖80个国家及地区,整体营收将达人民币150亿元。

  从集团的角度而言,品牌矩阵中男装的加入不仅能够起到市场防御的作用,更主要的是为集团不断扩充粉丝群体,把雪球滚大。事实上,Common Gender在品牌初始筹划过程中就已将社群策略作为重要一环,品牌的目标不仅是一个服饰品牌,而是构建一个多维度的文化平台,以此集结一批被EPO集团共性精神所吸引的消费社群。

  Common Gender向时尚头条网表示,未来品牌在文化打造上会侧重于音乐,将开展一系列音乐传播活动,包括打造一档音乐类播客节目COMMON FM,以及建立COMMON LABEL音乐厂牌,定期支持线下音乐活动。目前,Common Gender微信公众号已经陆续发布音乐、文化等相关内容。

  品牌早先还宣布将发布一本以Common Gender命名的杂志,邀请国内时尚领域意见领袖从造型、影像和专题等更全面的内容视角阐述品牌理念。

  据悉,“Common Gender Book出版计划”是以Common Gender品牌文化为核心、以Common Gender形象创意为原点推出的长期出版计划。作为出版计划的核心产品,每年两册的Common Gender Book分别与春夏、秋冬时装系列同步面世,重视与国内外优秀创意人、创意项目展开深入合作,最终形成文化创意交流与实践的新生平台。

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