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年销售30亿国内第一快时尚男装 这个品牌经历了什么

http://www.cloth.hc360.com2018年07月26日15:23 来源:孟靖VMD服装店设计 T|T

     KM为KILO&METERS的简称,是以北欧文化为品牌基础的设计师快时尚品牌,主要经营销售服装、鞋履、配饰和各种优质生活用品,集研发、设计、供应、销售于一体,专注于提供优质时尚快消产品。2015年成立的KM,是国内拓展速度最快的快时尚品牌之一,截至2018年6月,KM已在全国开出720家门店,拓展速度达到200-230家/年,年销售额已超过30亿,远超市场平均水平。有谁能想到这家突飞猛进的本土品牌是从山西太原的一个组货店发展而来,这其中究竟有什么过人之处?

   KM的早期发展史

  KM男装创办人陈浩先生在还没有创办KM之前,是国内某服装品牌的销售人员,在打工期间他最大的梦想就是开一家属于自己的服装店。2010年以前国内的男装市场是商务男装的天下,嗅觉敏锐的他在工作期间就发现国内市场缺少一个既时尚又平价的男装品牌。于是他便辞去工作在自己所在的城市太原柳巷商业街开了一家面积不足60平米的平价时尚男装店,取名KM卡门。凭借精明的头脑及独到的眼光,KM一经开业就得到年轻消费者的认可,销售业绩节节攀升,甚至超过了当地很多知名品牌。

  从此以后KM便一发不可收拾,2010年到2014年四年时间在山西开了29家店,截止到2014年,29家实体店的销售额已突破1.5个亿。经过4年的摸索,陈浩先生已经不满足于山西市场,并将眼光瞄准了全国市场;2014年陈浩先生决定将KM男装提升到一个新的高度——区域品牌怎样提升为全国性品牌?带着这个问题,陈浩先生用了半年时间在国内及欧洲不断考察市场,最终将KM男装定位为北欧快时尚男装,从山西太原一个区域的组货品牌变成一个全国性的知名品牌。2015年,KM男装将总部从太原搬到了广州,同时在深圳、广州、北京、西安、成都、武汉、长沙等一、二线城市的一类商业街一口气开出了十几家年销售业绩过千万的旗舰店,可谓一匹“黑马”来势汹汹,在当时低迷的国内服装市场引起了极大的震动,从此一发不可收拾!截止2017年底,KM已在全国开出了700多家店,年销售规模也已达到30亿!成为国内名副其实的第一快时尚男装品牌!

  短短三年,KM的迅猛发展让人惊叹不已,如何从29家区域组货店发展成为领跑行业的全国快时尚男装,我们发现,主要在于以下几大法宝。

   法宝一:高逼格 + 低价格

  自创立以来,KM就坚持走简约舒适、休闲优雅的北欧设计路线,并且沿袭北欧设计师对产品精雕细琢和自然环保的观念,对产品原料和制作工艺进行开发和改良,使其更加时尚和优质,如今已多元化发展形成休闲系列、精英系列、创意系列、潮系列,承载90%消费者的需求。

  另一方面,KM的定价极具颠覆性,远低于优衣库、zara等国际快时尚品牌,与某宝相比也不遑多让,大多数商品的定价都在百元以下,也因此,KM店铺有“消费者进出最频繁的店铺”、“最实惠的店铺”之称。KM以低廉的价格即可享受北欧优质时尚设计的丰富产品,更为关键的是,通过最为优化的资源整合,消费者只需付出等同于成本价的费用就可以获得,一下子俘获了大批消费者。

    法宝二:精准定位,抓住先机

  KM入市时快时尚行业已处于一个发展相对成熟饱和的阶段,市场的教育成本低,KM另辟蹊径,与其他品牌牢抓女性消费市场不同,KM瞄准的却是与之相反的年轻男性市场,在细分市场中,年轻男性是一个发展潜力十足的市场,领先一步抓住先机。

   法宝三:密集型扩张,形成区域影响力

  据了解,KM店铺选址集中在一二线城市A、B类商圈,多开在城市商业中心,与步行街、商业街、购物中心、主流百货店为邻,门前人潮涌动,天然流量不绝。短短三年时间已经在全国开了700多家店,这种密集型扩张战略,在形成区域影响力的同时能有效地降低运输和管理成本,具有战略性意义。

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  KM品牌店铺装修设计看似简约淡雅,实则非常考究,简洁明快、时尚优雅的风格与产品一脉相承、水乳交融,门宽都在6米以上,非常抓人眼球。

  在产品的摆放上,KM也有一整套独特的标准和要求,既要保证顾客购买的便捷性,也要凸显品牌的系列性。

    法宝四:利用新媒体,圈住粉丝群

  相比于国内其他品牌请一线明星代言大打广告不同,KM直接培养自己的忠实粉丝,据了解2017年才创立的微信公众号已积累了150万粉丝。如今,微信公众号已成为品牌与粉丝之间交流的新方式,有吸引力的优质内容更是留住粉丝的一大利器。KM在微信内容的运营上,除了有新品主题、根据粉丝需求的搭配信息外,还有各种情感话题。生活在都市的年轻人,不少都是离乡别井独自拼搏,他们背负着各种压力,KM深知这一群体的特性开设了性感话题专栏,与粉丝产生情感共鸣,从而更深入地了解粉丝的最真实需求。优质的内容、活泼的互动已成为该品牌微信公众号的一大特色,粉丝经济玩得溜的品牌背后的业绩也不会差。事实上,KM并不只是在经营品牌,更是在经营一群对时尚、对生活有追求的人群,忠实的粉丝就是KM最大的无形资产。

  可以说,KM的异军突起是掌握了快时尚的“快”字精髓,做到了“快、准、狠”的发展战略,完全颠覆了国内时尚男装的市场格局。但也正是因为它发展得太快,一些问题后期逐渐显露出来,出现动力不足的状况。

    问题一:款多量少,滞压库存

  相比传统服企以量压店,快时尚品牌则以款镇店,KM每季可推出3000款以上潮品。在前期可能会产生一种饥饿营销的效应——即冲动消费的几率很高,但后期会造成大量的库存影响资金周转。

    问题二:加盟商变竞争对手,易复制

  在发展初期,KM采用投资型加盟模式,加盟商除了支付品牌使用费、租金、装修等必要费用外,剩下的招聘、运营、供货工作都由KM提供。这种加盟模式真正地实现了人-货-场的优化组合,借助加盟商的场地,采用自己的人才,销售自己的货品。由此可见,KM正以轻姿态进行运作,掌握商品的设计采购和上游供应链,将装修、门店租金等重投入交给加盟商,从而减轻自身负担,成为了品牌发展的助力器。但在后期,全新的模式和极高的销售量使得这些加盟商直接模仿,大批山寨店对其进行疯狂的复制,昔日的合作伙伴变成了竞争对手,这对KM是很大的打击。

    问题三:买手制缺乏产品独特性

  KM拥有全球买手,从各种时装发布会中挑选最受顾客欢迎的款式,再针对中国人的版型进行改版设计。但不足之处在于缺乏自己的研发团队,从而失去品牌产品所不可替代的唯一性和独特性,很容易被同类竞争对手所效仿和超越。

    问题四:商标侵权,公关形象的负面影响

  2018年5月31日,KM因为涉嫌商标侵权,旗下的上百家门店、仓库遭遇扣货查封,现场查处侵权货品数十万件,涉案货品价值近亿元,可谓损失惨重!品牌形象也受到重大的负面影响。原因是卡门公司在此前只注册成功了一个小项“睡眠用眼罩”,从该商标14年注册被驳回就可以发现“KM”这个商标在服装领域基本是不具备商标专属权的。后来KM已发布公告进行声明,在先使用不存在侵权行为,指出这是一场蓄谋已久的恶意侵害。目前KM侵权事件的危机已经解除,恢复正常运营,也会继续加强自身的知识产权和法律意识。

  从KM起起伏伏的发展之路中可以看出,快时尚的发展除了“唯快不破”之外,还更应该“快中求稳”,不仅注重自身发展,与时俱进及时调整,也应多审视自身,关注隐藏的弊端不断加强。也许前面的道路将充满更多挑战,但希望有更多的品牌像KM一样大胆探索、创新,为整个行业走出困境趟出一条新路。

责任编辑:高钰

Tel:010-61723818

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