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曾经珠宝界黑马也要降价?潘多拉的“魔盒”失效了?

http://www.cloth.hc360.com2018年07月23日14:43 来源:LADYMAXT|T

     一度爆红的Pandora开始为销售的放缓感到焦虑。

  据时尚商业快讯,继Burberry、Louis Vuitton 等奢侈品牌纷纷降价后,丹麦珠宝品牌潘多拉Pandora近日也表示将下调中国市场的零售价格,其珠宝系列的大部分产品已于本周四开始降价,平均降幅达15%,包括170家位于中国的实体门店、品牌官网和天猫旗舰店。

  图为Pandora中国微博发布的降价声明

  Pandora 亚太区主席Kenneth Madsen解释称,此次对珠宝系列的降价是品牌战略方针的一个关键,旨在减少产品在中国代购市场销售的同时提升消费者体验。该品牌在今年5月时曾表示,越来越多未经授权的经销商在中国售卖从澳大利亚等价格更低的市场进货的产品。

  Pandora发言人在另一份电子邮件声明中表示,降价不会对EBITDA利润产生任何影响,且价格下降的幅度会被随之增加的销量所抵消。据时尚头条网数据显示,Pandora此前在中国的产品售价普遍比欧洲市场的售价高30%。

  对于一直活动于灰色地带的代购行业而言,没有了价差这一核心优势,或者价差不断缩小,利润空间和生存空间也就被不断挤压。在奢侈时尚零售行业,随着Chanel等奢侈品牌在全球实行价格平衡策略,弥补各地区价差,代购的生存空间被不断压低。

  彭博分析师认为Pandora此次在中国采取的降价举措是必要的,可在维护品牌形象的同时获得销量增长。Northern Trust Capital Markets分析师Oliver Sherman则在报告中指出,尽管Pandora业绩暂时进入瓶颈,但未来发展前景依然充满潜力,其珠宝的年生产量超过其它制造商。

  在缩小海内外价差的同时,Pandora还计划从市场营销入手,吸引更多年轻消费者。Pandora首席执行官Anders Colding Friis早前透露,集团将增加在中国市场的广告支出,以进一步刺激销售的增长。

  消息发布后,Pandora(PNDORA.CPH)昨日股价大涨7.8%至每股456.2丹麦克朗,不过其市值离两年前的最高峰时已缩水了100%,目前市值为493亿丹麦克朗,约合人民币522亿。

   曾经的珠宝界黑马

  尽管奢侈品和珠宝消费近几年来的表现一直疲软,但Pandora在过去四年的年销售额均实现了两位数增长,利润平均保持高双位数增长,该集团于2010年正式在纽约证券交易所上市,逐渐成为Tiffany(NYSE: TIF)、周大福(01929.HK)等珠宝行业中的最大一匹黑马,目前已是全球销量第三大的珠宝品牌。

  Pandora在1982年由金匠Per Enevoldsen和其妻子Winnie在丹麦哥本哈根创立。刚开始,这对夫妇经常前往泰国寻找进口珠宝,随着产品订单需求增加,他们逐渐开始代理泰国珠宝转向批发给丹麦的客户。

  1987年,经过几年来的批发业务,夫妇二人筹得一笔不菲的资金,公司也搬到了更大的场地,同时迎来了第一个珠宝设计师。自此,Pandora正式开始专注于创造设计自己的独特珠宝。

  1982年,丹麦金匠Per Enevoldsen与妻子Winnie于首都哥本哈根开设了一家珠宝店,图为创始人夫妇

  1989年,公司决定开始在泰国建厂生产珠宝。 2000年,Pandora首次在丹麦推出魅力手链概念,受到积极的市场反响,在消费者需求增长的鼓舞下,集团开始进军全球市场区。Pandora于2003年正式进入美国市场,随后扩展至德国和澳大利亚。

  在接下来的几年中,Pandora迅速成为泰国最主要的第三方分销商和具有强大生产力的国际营销和销零售平台。为进一步提高产能,Pandora于2005年在泰国建立了一个规模高达六层楼的制造工厂,实际上,这也是Pandora利润增长的护城河,因为其成本在东南亚廉价劳动力密集的泰国建厂而控制得很低。

  运用快时尚模式,拥有超过700种独特的手镯和吊饰款式的Pandora配搭效果层出不穷,成功让女性消费者买上瘾。有分析认为其成功的重要原因是Pandora产品的参与感,Pandora的秘密在于让自己的产品成为与消费者互动的媒介本身,即自己产品本身就有参与感、因此获得了消费者的热烈追捧。

  回顾Pandora的发展历程,其实也是消费者选择商品的决策心理在这几十年发生的巨大转变。消费者购买一件商品,从最早的功能式消费,到后来的品牌式消费,到近年流行起来的体验式消费。品牌让消费者参与,能满足在场介入的心理需求,激发张扬个性的消费诉求。

  不管是在体验店还是官方网站上,选择吊坠搭配手链,就是消费者参与设计,为自己量身定做的过程,而这样一条被赋予特殊意义的Pandora手链,逐渐成为品牌扩张的法宝。

   Pandora在中国的爆红和隐患

  2009年,Pandora由代理商引入中国市场,但官方正式引进是在2015年。

  中国董事总经理Anthony Tong Asinas在负责中国区之前,在美国担任北美区零售和经销总监。2010年,他加入Pandora,用三年时间在北美开了250家特许经营概念店,并使同店销售额保持每年两位数的增长。随后,他被调回香港地区,在2015年7月升任为中国市场的总经理,成为Pandora中国生意的掌舵者。

  数据显示,Pandora自进入中国后,在北京、上海女性群体中的认知度增长了53%,一度成功拉拢中国年轻消费者获得快速增长。

  有分析认为,Pandora在欧美市场的深耕为其在中国的爆发奠定了基础。在当时对大部分中国消费者而言,Pandora是一个充满新鲜感的品牌,主要通过互联网、旅游或朋友口中获取品牌信息。

  2017年,Pandora正式入驻天猫开设旗舰店,但未透露单独的电商销售占比数据,目前共拥有190万个粉丝。

  尽管在短期内跃升为行业增长最快品牌,Pandora的产品近来受到部分消费者质疑,新鲜感开始减退,增速放缓,去年品牌在中国市场的扩张速度已趋于平稳。

  据时尚头条网数据,在截至3月31日的三个月内,Pandora在包括中国与澳大利亚在内的亚太市场销售额增长较去年同期的125%崩塌式放缓至1%,录得11.59亿丹麦克朗,占总销售额的23%。

  Anders Colding Friis对外坦承,“我们的设计中有太多的重复。在美国等市场,我们希望为消费者提供更多创新且有趣的产品。” 意识到问题后的Pandora目前正在加紧产品创新,已经对其产品团队进行了调整,包括建立一个新的设计团队,缩短开发周期。

  在第一季度内Pandora共推出了150款新产品,并计划在今年剩余时间再新增500款产品。据悉,Pandora于今年3月新推出的镀金系列“Shine”的产品已收到积极的市场反馈,但Anders Colding Friis拒绝提供具体数据。

  Anders Colding Friis表示,开发产品组合仍然是集团重点,鉴于不利的汇率和新产品所导致的不确定性将对集团盈利能力造成一定影响。

  /// Pandora的敌人

  就在Pandora业绩遭遇瓶颈之际,一度被挤下神坛的Tiffany却通过产品革新重返年轻消费者市场。在新首席执行官Alessandro Bigliolo和创意总监Reed Krakoff的带领下,Tiffany业绩开始复苏。

  在截至4月30日的三个月内,Tiffany销售额同比大涨15%至10亿美元,同店销售增幅达10%,包括婚礼首饰在内的所有产品类别在全球各地区均录得增长,净利润则同比大涨53%至1.423亿美元,超过分析师预期。

  而在2017财年第一季度,Tiffany净利润仅录得6.2%的增幅,销售额更是出现增长停滞,同店销售则同比下滑3%,这意味着Tiffany正逐渐夺回流失的市场份额。

  其中,Tiffany在亚太地区的销售额在大中华区业绩的推动下录得显著增幅,同比大涨28%至3.29亿美元,其次为日本,该地区的销售额大涨17%至1.51亿美元,欧洲地区销售额同比增长13%至1.07亿美元,北美地区销售额则增长9%至4.25亿美元。

  在谈及接管Tiffany后的感受时,Alessandro Bigliolo称“包容”是Tiffany区别于其它欧洲的竞争对手的关键点,这让品牌得以有更多的发展空间。为吸引年轻消费者,Tiffany于4月投入使用的珠宝创意工坊JDIW正在加大创新力度,不仅是推出全新的产品,未来还将对现有系列进行重新设计。

  除常规的珠宝产品外,Tiffany于去年推出了包括直尺、别针、转笔刀等文具,悠悠球、积木和乒乓球拍在内的休闲用品,水壶、吸管、银盘在内的厨房用具,以及包括毛线球、沙漏在内的家居装饰系列,售价均在万元左右,日前Tiffany又推出了售价约2500元的银质吹泡泡玩具,成功引爆社交媒体。

  而Tiffany去年底在纽约开设的Blue Box咖啡馆也受到众多消费者欢迎,令品牌的家居用品和餐具等配件获得了更高的曝光,美国零售数据提供商GlobalData Retail的董事总经理Neil Saunders去年曾在一封电子邮件中表示,Tiffany正在不断尝试新事物,并吸引了年轻消费者的注意。

  不过,Reed Krakoff认为家居用品等产品的需求量不高,未来将把重心放在眼镜和皮革配件等产品上。Alessandro Bigliolo表示,得益于复活节等假期,第一季度内品牌眼镜和小件皮具等产品的销量增幅非常强劲。

  Alessandro Bigliolo透露其与Reed Krakoff的合作非常顺利,并强调Reed Krakoff丰富的经验让他能够很好地把控消费者的需求喜好,他的设计既具备品牌特色又不缺失商业性,这对Tiffany的业绩产生了积极的作用。除了对产品设计作出调整,Tiffany还缩短了新产品的上架周期,以满足消费者对新鲜感的追求。

  尽管目前Tiffany表现较为突出的是非珠宝类产品,但Alessandro Bigliolo明确表示,Tiffany不会放弃代表性的钻石类婚庆配饰,他认为千禧一代依然喜欢通过钻石来向伴侣表达爱意。鉴于第一季度Tiffany旗下所有品类都录得增长,Alessandro Bigliolo预计钻石类订婚戒指今年将重新成为畅销产品。

  值得关注的是,Reed Krakoff上任后负责的首个高端系列“Paper Flower”已于5月1日上架,该系列采用铂金和钻制成,定价在2500美元到79万美元之间。据悉,Paper Flowers是Tiffany于2009年推出钥匙系列后第二个高级珠宝系列。

  显然,在新一轮大洗牌之际,Pandora和Tiffany不约而同地意识到了产品才是核心本质这一问题,虽然Pandora不能完全跟Tiffany直接对比,但却在年轻消费者这一细分市场相遇对抗。

  而真正能和Pandora相提并论的还有那些质地不同、但价格相近的品牌,例如来自摩纳哥的APM Monaco,该品牌的风格年轻时尚,材质也多以银配合水钻、珍珠等镶嵌为主,定价在800至2500人民币之间。

  同时,来自香港的传统珠宝品牌周大福、谢瑞麟、周生生和六福集团的营业额也得益于香港零售市场的回暖而加速复苏。在截至今年6月底的第一财季内,周大福在香港及澳门地区零售额同比大涨21%,同店销售额增幅为26%;中国内地零售额同比上涨11%,同店销售额增幅录得4%。

  有业界人士指出,和Pandora一样,周大福是全球少数拥有垂直产业链的珠宝品牌,发现问题后正加紧趋向于年轻化和艺术化的产品开发,并于2014年收购了美国高端钻石品牌Hears On Fire,又在次年推出了TRL-LIGHT逸彩系列、PT WOMAN水中花系列、迪士尼系列等新品。

  实际上,对于Pandora这样的轻奢珠宝品牌而言,中国是一个不可失去的重要市场,特别是在美国和英国零售陷入低迷的时候。咨询公司麦肯锡在《“双击”中国消费者》年度报告中指出,2018年全球时尚行业将延续两极化的趋势,轻奢领域增速显著,中国消费者的时尚消费增幅将在未来五年内达6%至7%。

  另据贝恩联合意大利奢侈品协会发布的《全球奢侈品市场监控报告 2018年春季版》显示,今年全球个人奢侈品市场销售收入同比增长6%至8%,达到2760亿至2810亿欧元,配饰、珠宝、美妆三个品类将成为推动增长的关键力量,增幅预计分别为7%、7%和6%。

  按地区分,亚洲增幅将达到12%领跑全球,其中全球个人奢侈品销售收入约三分之一为中国消费者所贡献,他们对于设计师品牌的需求不断增加,也越来越挑剔,成为了推动奢侈品行业增长的中坚力量。

  据悉除中国市场外,Pandora下一个重点发展的目标为印度,计划在未来三年内在印度新增50家门店,并已于去年出价1.1亿欧元回收品牌在西班牙市场的分销业务,正式进军该地区市场,同时还回收了其位于比利时与南非等地区的分销权。

  与此同时,Pandora于今年初新设立了全球电商部门,并任命曾在麦肯锡和波士顿咨询工作的Karl Walsh 为负责人,以同步扩张品牌的在线市场。Anders Colding Friis表示,新部门成立后,将有利于拉近品牌与全球 100 多个地区消费者的距离,加强与不同市场间的合作,从而促进品牌电商业务加速增长。

  鉴于期内集团业绩增长的大幅放缓,Pandora预计2018财年收入增幅约为6%至7%,计划新增200家门店,将有一半位于欧洲、中东和非洲地区,另外25%位于美洲,其余25%则位于亚太地区。

  Pandora能否延长自己的黄金时期,没人能够预测,毕竟这是一个以多变的年轻人为主导的消费时代。另外,Pandora在美国和中国的走红存在许多共性,既无高端原料背书,也没有上百年的品牌故事,而是靠营销取胜,相比Cartier、Tiffany等竞争对手,名人效应的匮乏以及奢侈基因的空洞,都令它要时刻保持着危机感。


责任编辑:高钰

Tel:010-61723818

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