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波司登伦敦店即将重启 地价已飙升成本节省

http://www.cloth.hc360.com2018年07月11日09:13 来源:新金融观察报 T|T

    

    销声匿迹了一年半之后,波司登决定重启伦敦旗舰店。易时再战,同样的市场不同的策略,波司登想要的结果是哪里跌到哪里爬起来,愿望能否实现还未可知,但至少,波司登业绩的恢复和伦敦地价的上升给了它足够的底气。

      店铺要重启

      波司登2018年的规划将重点放在了营收的增长和提升品牌影响力上。前者已经实现,截至2018年3月末的全年业绩显示,公司收入同比上涨30.3%至88.81亿元,净利润上升57.1%,达到6.16亿元。

      在提升影响力的诸多措施中,重启英国伦敦旗舰店无疑最为亮眼,也多少让业界有些震惊。毕竟,去年2月,波司登才关闭了这家店,彼时公司高层在采访中还直言,“如果我们想要重新进入国际市场,一定会在迈出那一步时更加谨慎些。”当然,时间间隔短并不一定说明准备不充分,至少在波司登看来,是时候了。实际上,今年选择海外开店,是中国整个品牌战略中非常重要的一个动作,“公司在全球一定要开战略性旗舰店,在这个模块我们可以有多个选择,但是公司最终定位还是放在英国伦敦店,在哪跌倒就一定在哪站起来。”波司登方面对新金融观察记者表示。

       据了解,即将重启的伦敦旗舰店就是在曾经那个失败的店面上重新动工,但在具体运营方面却将有很大的不同。

     “以前的英国伦敦店是完全独立的部门跟组织,就是在整个上市公司它是独立的模块和板块。”波司登方面介绍。曾参与过2011年购买伦敦店铺物业的黄旗(化名)对新金融观察记者回忆道:“当时真的是走了弯路,想要靠一个店面养活一整个新的团队太难了,从设计师到运营到销售,成本太高。”而即将重启的店,“则从最开始的定位、装修、产品、后期推广,都和国内的资源进行互动,是一体化的,因此,完全不一样。”波司登方面表示。

      地价已飙升

      在黄旗看来,与在欧洲其他国家甚至伦敦其他地方开店来实现国际化战略相比,伦敦原址要划算得多。“物业是当时我们自己买的,等于没有租金成本,光这一块就省下很多钱。”而实际上,近些年伦敦房价大幅上涨,波司登即使不开门迎客,把物业租出去也算是赚到了。

       旗舰店地址位于伦敦伦敦最繁华的商业区——SOUTHMOLTONSTREET28号,距离每年出入人流量2400万人次的BONDSTREET地铁出口仅20米。2011年6月,波司登宣布斥资2005万英镑将此地块收入囊中。“与房东谈判中也遇到了估值以及法律上的障碍,但最终无论从自身的财务状况还是资金回报率来说,直接购买都是最好的选择。”这是6年前黄旗的解释。

       其实,彼时因为直接购买物业波司登就曾受到“抄底楼市”的质疑,但实际上,因为租约方面有很多限制以及估值等问题,再加上开发商急需回笼资金,才促成了这桩买卖。无论如何,在最繁华的商圈、供应极其稀缺的街上得到一处永久产权物业而非租赁实属不易。当年波司登是否有心抄底已经不重要,现实中,物业升值很多已是板上钉钉。

       在波司登出手之前的2009年,前一年的金融危机让伦敦房价跌到前十年的低谷,随后也一直处于低迷阶段。据英国房产市场分析机构Hometrack的数据显示,伦敦房价从2009年到2017年上升了86%。处在繁华商业区的波司登物业升值空间可见一斑。

     “波司登选择原址上重启一定有这方面考虑,只是占比多少的问题,毕竟这相当于老百姓在自己家房子开个小买卖,不想干了就关,想干了再开,不但节省了开店成本,还省去很多不必要的麻烦。”一位不具名的业内人士对新金融观察记者表示。

       未来需加油

       尽管开店成本低,业绩也有显著的提升,但伦敦店未来的表现还不能下定论。因为,波司登在英国的试水已经不是一年两年了,但一路走来并不顺利。

       早在2005年,波司登男装就以自主品牌形式进驻英国著名连锁商GREENWOODS遍布英国的87家连锁店,主要销售西装、衬衫等,但在连锁店内以单个摊位出现,影响力有限;2008年,两家波司登男装专卖店在英国萨福克县和林肯郡开门营业,尽管单店有盈利,但品牌影响力一般。截至目前,所有这些店都已经撤销。而此前业内盛传波司登想进入英国高端百货一事,也没了下文。

       之所以在欧洲市场上一直钟情于英国,根本的原因在于,较之法国、意大利等小众、奢侈的时尚之都,英国更倾向于大众时尚之都,很多快时尚品牌都把欧洲第一站选在英国,这有利于品牌做大,“波司登应该也是倾向于推大众时尚品牌。”前述业内人士表示。

       但想做是一方面,能不能做成是另一方面。和波司登创始人兼董事局主席高德康有过几次接触的王磊(化名)这样对新金融观察记者表示:“波司登和很多中国品牌一样,虽然有职业经理人,但是很大程度上由创始人的思维决定品牌的高度,而高德康本人是一个本土色彩很浓厚、并不时尚的企业家,尽管很有魄力,但要走时尚这条路不容易。”

       而在黄旗看来,波司登重启伦敦店更看重的是品牌影响力和广告营销的效力,“是否遍地开花不重要,但用尽可能低的成本获得尽可能高的影响力,这是值得的。”

责任编辑:高钰

Tel:010-61723818

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