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LV和Gucci变潮牌 因为年轻消费者都爱街头潮流

http://www.cloth.hc360.com2018年06月28日17:01 来源:无时尚中文网T|T

    2011底开始的轰轰烈烈的中国反腐运动,令奢侈品男装行业痛不欲生,更是直接令行业代表公司HugoBossAG(BOSS.DE)雨果·博斯集团8年功勋首席执行官laus-DietrichLahrs下台,并导致公司的奢侈策略夭折,仅仅聚焦高端市场。

       另一高端男装代表集团ErmenegildoZegnaSpA杰尼亚同样遭遇挫折,被称为“男装行业法拉利”的意大利集团自2013年开始,盈利持续萎缩,直到2017年借助奢侈品行业大反弹才稍稍缓过神来。

      不过,奢侈品行业并未因为上述情况而改变对男装类别的重视,该行业已经发现一条颠覆传统的路线——完全放弃传统奢侈品男装的正装潮流和风格,转而通过潮牌设计吸引年轻一代消费者提升销售。

       今年,全球最大奢侈品牌LouisVuitton(下简称“LV”)路易威登为了让潮牌设计师VirgilAbloh“登基”,不惜在品牌所属的全球最大奢侈品集团LVMHMoëtHennessyLouisVuittonSE(MC.PA)路威酩轩集团内部对设计师进行腾挪——清洗了DiorHomme长期艺术总监的KrisVanAssche、让LV长期男装创意总监KimJones转至DiorHomme担任相同职位,再让VirgilAbloh“登基”LV男装创意总监。

        而LV最大竞争对手——意大利品牌Gucci古驰母公司KeringSA(KER.PA)开云集团则在2015年大胆启用年轻设计师DemnaGvasalia作为巴黎老牌时装屋Balenciaga巴黎世家艺术总监。2016年,DemnaGvasalia更是为Balenciaga发布成立近百年来的首次男装秀。

       LVMHSE集团时尚部门主席、首席执行官SidneyToledano表示,这种街头潮流风格,并不是时尚行业的一时兴起,而是真正的深层次趋势。

       自社交媒体发展以来,时尚行业已经罕见有任何所谓风格趋势的存在,不过,被年轻消费者声浪掌管的数字世界,对街头潮流有着近乎执拗的偏爱。

      在LV最新的男装秀上,VirgilAbloh和KanyeWest表现出惺惺相惜,前者甚至借着种族主义平权的政治正确流下“动容”的泪水。

      不过,上述情形仍然被不少行业人士认为是一种“商业表演”,其阐述的仍然是奢侈品行业卖货背后的逻辑。

       此前同行大红的街头潮牌HoodByAir(下简称“HBA”)其创始人ShayneOliver曾一语道出,目前街头潮牌成为奢侈品行业最新趋势的原因——让人们“把钱花在那些看上去很脏的东西上”。

       时尚行业研究咨询投资机构NoAgency创始人唐小唐表示,年轻一代消费者根本无法摆脱消费心理中的虚荣一面,更为虚荣的是,年轻一代还希望为自己加上叛逆的标签,而奢侈品街头化,则完全符合他们的口味,“既有奢侈品的LOGO和价格,又满足了其假装反叛的人设”,而这一点,在男性方面尤其明显。

       从Dior提拔上来的SidneyToledano在接受路透社采访时表示,男装销售呈现的上述趋势,已经非常清晰,而且部分是年轻消费者驱动。

       5月底,Balenciaga首席执行官CedricCharbit在一个奢侈品行业峰会上亦表示,除了“千禧一代”的贡献,男性时尚产品的销售增长目前是对Balenciaga贡献最大的。

       研究机构Euromonitor欧睿国际表示,2012-2017年5年间,西欧市场男装正装销售额减少了7亿美元,但是高端牛仔却呈现增长。

       欧睿国际时尚美容顾问MargueriteLeRolland表示,社交媒体时代,男性更注重外表,同时着装更加轻松,因此造就了新趋势的兴起及男装业务的重新增长。

       该机构称,2017年,1.7万亿美元服饰市场,男装份额不到四分之一,但2017-2022年,男装服饰表现将好于女装,拥有2%的复合增长率。

       纽约高端百货SaksFifthAvenue时尚总监RoopalPatel称,过去5年其负责的男装业务呈现爆炸式增长。他表示,该公司销售的男装已经从单一的晚装朝向设计师品牌、周末休闲装束甚至运动装等多个类别发展,而Ami、Off-White等街头潮牌正是该公司新引进的品牌,而Off-White的创始人和LV男装艺术同属一人。

责任编辑:高钰

Tel:010-61723818

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