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安德玛库存难题正好转 折扣营销+产品重组起效?

http://www.cloth.hc360.com2018年06月11日10:49 来源:界面T|T

    困扰UnderArmour已久的库存难题正在好转。6月8日,华尔街投行Jefferies发布一份面向客户的报告显示,这家运动品牌的库存水平已经明显降低,其利润率将因此获得提升。

    “随着生产线效率加速,库存逐步减少,利润率提升,UnderArmour的基本面将会发生变化,”分析师兰德尔·科尼克(RandalKonik)在报告中写道。

       但德尔·科尼克并未透露其库存水平降低的数据细节。他仅表示,这意味着UnderArmour接下来可能实现显著增长,有助于减轻供应链的压力,较市场预估的情况更为乐观。

       作为品牌最重要的经销商之一,迪克体育(Dick’sSportingGoods)在第一季度的电话会议上表示,他们已经看到库存的变化。

       迪克体育董事长兼首席执行官EdwardStack说道,“大部分存货已经清理完毕,我们对UnderArmour未来的发展情况感到满意。”对于各大经销商而言,UnderArmour迎来一个受欢迎的转变。

        从2017年初开始,这家美国品牌一直面临库存积压的压力。

      受产品创新不足和产品线过度扩张的影响,2017年第三季度,其库存同比增长达到22%。直到2018年第一季度,这一难题仍在加剧——期内库存达11.5亿美元,与该季度的销售额相当,较去年同期暴涨27.3%,是销售额增长率的四倍有余。

       尽当季度销售和盈利双双超越市场预期,但UnderArmour的库存问题对盈利能力造成负面影响。继2017年三个季度出现亏损之后,这一财季,美国品牌仍出现3020万美元的亏损。

       对此,分析师SamPoser曾在报告中指出,UnderArmour的库存水平失去控制,高库存和高应收账款如同一个定时炸弹。首席财务官DavidBergman则在财报会上向投资者承诺,2018年底之前,库存水平将得到修复。

       值得注意的是,去年6月,处于困境中的美国品牌曾宣布,鞋业公司TheAldoGroup前任高管PatrickFrisk接任创始人KevinPlank的总裁职位。此番任命过后,产品、营销、供应链、营收以及战略部门将向新任总裁汇报。

     “PatrikFrisk在全球品牌建设方面拥有诸多经验,包括提高业绩增长、盈利效率,将有助于改变我们的商业模式,为我们的消费者、客户和投资者提供长期价值,”UnderArmour当时声明。

       实际上,这位高人的重要任务正是帮忙消化积压的库存、提高盈利能力和运营效率。在新任总裁的带领下,过去一年,UnderArmour主要通过折扣来清理过剩库存。

       与此同时,去年,百货商店运营商Kohl’s成为UnderArmour的新合作伙伴,超过1000家门店开始销售其产品。Kohl’s甚至以高达25%的折扣降价促销服装产品,外界一度担心,这样的做法会削弱其品牌形象。

      除了产品创新不足之外,相较于耐克聚焦篮球和阿迪达斯关注足球领域,UnderArmour曾被诟病想推出众多类型的产品,却始终缺乏重点品类——这是库存积压的实质原因之一。

       为此,2017年下半年,该公司还进行产品线重组计划——剔除部分销售不佳的产品线,重点关注于篮球、男性训练、女性、跑步和生活方式等五大品类,期望它们能带来长期的盈利能力。

       如今看来,持续的折扣营销以及产品线重组计划,对于解决库存而言已经有所进展,PatrickFrisk交出的答卷亦得到外界认可。但具体的库存数据,仍有待7月底发布的第二季度财报。

       由于业绩下滑,从2015年中期到2017年,UnderArmour的股价曾暴跌近80%。进入2018年,美国品牌的态势已经有所好转,今年股价累计上涨超过50%。

责任编辑:高钰

Tel:010-61723818

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