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夺市场各出奇招 加拿大鹅和Moncler你更青睐谁?

http://www.cloth.hc360.com2018年06月08日15:54 来源:中国商报 T|T

    

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      曾经被认为最难有时尚感的厚外套,随着消费者习惯的改变,使得羽绒服也成为奢侈品牌创造的下一个爆款。奢侈品牌CanadaGoose(加拿大鹅)和Moncler(盟可睐)更是凭借爆款羽绒服创造了无数商业神话,产品上市就售空已成为常态。但中国有句古话,“居安思危,思则有备,有备无患”。如今,随着消费升级,仅凭爆款很难满足消费者多元化的消费需求,加拿大鹅和盟可睐也在尝试多元创新,消费者会买单吗?

       先苦后甜业绩双逆袭

        任何企业的发展,都会经历一定的转型期和困苦期。加拿大鹅和盟可睐也都经历过低谷,但随后都凭借自身的努力在市场中开辟出新天地。

       靠生产专业滑雪服等羽绒制品起家的盟可睐由法国企业家RenéRamillon创办于1952年。2003年,濒临破产的盟可睐被意大利企业家RemoRuffini收购,目前他担任该公司的董事会主席兼CEO。在RemoRuffini的带领下,盟可睐从一个"过气"的小众专业滑雪服品牌,成功转型为年销售额破10亿欧元大关的国际知名奢侈品牌。

       2013年上市的盟可睐连续15个季度录得双位数增长,目前全球已有200多家直营店。

        数据显示,2017年,盟可睐集团收入11.937亿欧元,同比较2016年10.403亿欧元录得15%的增长,固定汇率增幅达17%,高于市场预期的18.3亿欧元,同店销售增幅高达14%;期内集团净利润大涨27%至2.497亿欧元,2016年为1.960亿欧元,净利率20.9%同比大涨210个基点。

       2018年盟可睐第一季销售大涨20%,所有市场都实现了两位数增长。公司特别指出,中国大陆和香港表现突出,大大超过其他地区的增长。截至2018年3月31日,盟可睐拥有205家直营门店,61家店中店。

       和盟可睐旗鼓相当的莫过于加拿大奢侈品羽绒服品牌加拿大鹅,从60年前的一间小仓库,加拿大鹅如今已发展成为估值20亿美元的世界级服装制造商。1957年创立的加拿大鹅,最初的目标客群是极地科考人员、军队、政府部门、雪橇赛选手等有专业需求的客户;70年代,加拿大鹅正式涉足羽绒服领域;到了80年代,其成为极地探险、登山者最爱的羽绒服品牌。90年代以后,加拿大鹅渐渐走入大众视野,有男女装和童装系列。最近几年,加拿大鹅开始受到消费者追捧,业绩更是一路飙升。

       在截至2017年12月31日的三个月内,加拿大鹅销售额同比大涨27.2%至2.658亿加元,约合2.11亿美元,高于分析师预期的2.48亿加元。其中批发渠道销售额同比减少2.18%至1.342亿加元,零售渠道销售额则猛涨57.7%至1.136亿加元。

       一时的辉煌,不但表一世的成就。中国有句古话,“居安思危,思则有备,有备无患。”目前,加拿大鹅和盟可睐也在尝试多元创新。

       CanadaGoose发力线下多产品布局非议多

       加拿大鹅的火爆,离不开明星效应。不管是在达沃斯论坛还是在乌镇物联网大会期间,马云连续两次穿着同一件羽绒服——加拿大鹅。而俄国总统普京、加拿大总理特鲁多也人手一件。同时,在中国,从2016年开始,加拿大鹅也多次出现在中国一线明星的微博自拍或街拍中。

       在各路明星大佬、时尚买家、海外代购及户外运动者们的追捧下,加拿大鹅在华人世界中的声望一路走高,那些样式修身、保暖性佳的羽绒大衣也几乎成了华人人手一件的“猫冬”产品。

       在此前,加拿大鹅一直在电商市场发力。在中国,只有在北京SKP旗下的集合店SKPSELECT才能选购加拿大鹅的产品。

       店员对中国商报记者表示,只要加拿大鹅一到货,客户试完码数就立刻下单,只要稍稍考虑下款式,就有可能被身边顾客捷足先登了,可见其产品的火爆程度。

       面对火爆的市场,为数不多的线下店显得很不接地气。目前,加拿大鹅计划与阿里巴巴集团合作,今年秋季将在上海设立办事处,并在北京太古里三里屯和香港IFC开设旗舰店。在网上业务方面,该品牌将入驻阿里巴巴集团旗下的天猫。

       CEO兼总裁DaniReiss表示:“中国作为世界上最大的奢侈品市场,加拿大鹅在中国市场依然拥有极大的发展空间。多年来我们看到了中国消费者的巨大需求,此次我们很高兴能进入中国市场,为我们的粉丝带来真正的、身临其境的线下零售及电商体验。我们将在中国市场持续进行投资,寻找合适的工作人员和合作伙伴,建立品牌形象,实现可持续发展。”

       DaniReiss还表示,未来品牌在选址上会挑选粉丝集中的城市里,选择最核心最好的购物中心,打造世界一流的体验店,到2020年将会开15-20家直营店。

       借着一路高走的声望以及强势的市场劲头,为了迎合持续增长的城市消费者、给品牌带来更多的销售,该品牌将进一步提高产品的生产效率,以应对不断增加的需求,同时也将扩张更多品类。

       加拿大鹅开始推出了适合在温暖季节穿着的春夏系列,包括雨衣、防风外套等超轻设计产品。但是新产品并未像羽绒服那样获得消费者高度的认可,而是产生了不同的声音。

       以其推出的反光奢华雨衣为例,据记者了解,这款雨衣名为“反光桦树皮”。据官网介绍,雨衣采用了全封闭式设计,所用的布料是防水材料,能够在潮湿环境中提供良好的防雨表现。平时这款雨衣看上去只是一件带有图案的普通外套,但是当周围环境渐渐暗下去时,雨衣上的反光图案就会发出银色光泽,让穿着者享受一把”夜空中最亮的星“的体验。

       据了解,雨衣的售价在4000元人民币左右。不过,这件外套一上市就引发网友的热议。有不少网友发表了负面观点,“看上去很显脏”、“很奇怪的设计”等,但也有网友表示,“外观设计不好看,但至少看上去材料不错,符合加拿大鹅的高品质定位”。

       对于市场上不同的声音,加拿大鹅并未放弃转型,据了解,未来还会新增与鞋履或家居品类合作。这些改变能否使得品牌不再只是依靠羽绒服赚钱,还需拭目以待。

       Moncler加速上新频率加大电商投入

       对于奢侈品来讲,许多品牌每年都会在传统两季的基础上发售额外的系列。从Kering(开云集团)旗下的Gucci到LVMH集团旗下的LouisVuitton,但是没有一个能与"MonclerGenius"项目的上新频率相比。

       盟可睐正在试图摆脱其羽绒服概念,该公司希望借助其6月份正式起售的"MonclerGenius"系列,销售更多的四季化时尚产品。盟可睐首席执行官RemoRuffini表示,希望公司未来每个月都能推出全新的系列。

       RemoRuffini表示,"MonclerGenius"重塑了盟可睐的品牌核心,突破了季度的限制,每一个系列将单独发布。这个项目的灵感源于,我们希望寻找一种创新的表达方式,持续与我们的顾客对话。”

       今年2月,该集团进一步发布"MonclerGenius"战略,联手全球八位著名设计师、造型师和潮牌创始人推出联名系列。他们包括Valentino创意总监PierpaoloPiccioli、川久保玲门徒、潮牌FragmentDesign创始人藤原浩,PalmAngels创始人FrancescoRagazzi等,可以说都是潮流界的宠儿。据了解,该系列已经于米兰时装周期间亮相,并将于6月率先上架与日本潮流教父藤原浩合作的MonclerFragment系列。

       同时为配合"MonclerGenius"项目实施,盟可睐已经对其技术和物流进行了升级,包括投资一座在米兰Piacenza的新设施中心,并加强对其供应链的监管,在内部进行质量管控。

       RemoRuffini表示,年轻一代消费者非常善变,"MonclerGenius"不一定会迅速提升品牌销量,但是可以给品牌注入活力,吸引“千禧一代”和同样使用Hermès爱马仕手袋的女性消费者。

       与加拿大鹅不同的是,品牌将会把一切产品建立于外套产品基础之上,短时间内不会涉足与品牌基因相悖的手袋等其他品类。

        Mediobanca分析师ChiaraRotelli表示:"盟可睐最关心的是时尚风险。'MonclerGenius'项目可以化解这种担忧,它能够扩大品牌的客户群。盟可睐的针织品、鞋类和配饰也吸引了更多的客户,但永远不会超过其主打产品(羽绒服)。"

       RBCCapitalMarkets加皇资本市场分析师PiralDadhania表示,加快供应速度实现高频交易带来的好处,要远足以抵消“天才”策略低执行率带来的风险。他同时认为,盟可睐的上述策略会陆续遭遇其他奢侈品模仿和学习。

       除了增加上新频率,盟可睐对于电商业务也开始重视起来。据了解,目前线上销售额占总销售额的比例不到8%,未来将进一步加大投入以推动电商业务的发展。

       品牌无论是从线上到线下,还是从线下到线上,生产出让顾客满意的产品才是企业发展的王道。对于加拿大鹅和盟可睐的转型创新结果,我们拭目以待。

责任编辑:高钰

Tel:010-61723818

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