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Burberry转型之路不易 放弃表现不佳商场“店中店”

http://www.cloth.hc360.com2018年06月05日14:19 来源:中国经营报  T|T

    根据报道,日前Burberry(中文名:博柏利)集团首席执行官MarcoGobbetti表示,为了明确品牌定位,将削减影响品牌批发业务的门店数量,并将放弃部分表现不佳的商场“店中店”,关闭远离高端奢侈品消费者社区的门店。

      事实上,作为转型的一部分内容,2015~2017财年,Burberry的门店数量一直在减少。关店似乎未给Burberry带来明显的业绩提升。据Burberry2017财年业绩报告显示,该集团实现销售额27.3亿英镑,同比下滑1%,营业利润同比增长1.95%至4.67亿英镑。

       记者就关店是否涉及中国市场以及业绩情况等问题向Burberry发去采访函,不过截至发稿仍未收到答复。

       转型期遇瓶颈

       在财报中,Burberry预计,2019财年和2020财年收入和营业利润率将继续维持稳定表现,并有望实现节约1亿英镑成本的目标。不过,首席执行官MarcoGobbetti也强调,品牌仍然处于转型的过渡期。目前看来,该转型计划也正在实施中,截止到2018年3月31日的财政年度,Burberry在全球关闭了34家店铺,综合新开设14家店铺,共计关闭了20家店铺,其中有6家为线上店铺。Burberry在财报中指出,关闭20家零售门店,这让集团累计节约了6400万英镑成本。

    “关闭店铺是Burberry更大战略的一部分。尤其是关闭一些非战略性地点的小型商店,并在高知名度、有影响力的时尚市场上投资新商店,这样可以通过更精准的成本投入来确保其在所有市场获得正确的品牌定位。”MarcoGobbetti说。对此,财富研究院院长周婷接受媒体采访时表示,有针对性的关店举措可以让Burberry更加集中精力发力奢侈品的核心消费者,缩短零售链,提升消费者购物体验。

       2017年7月,MarcoGobbetti接任Burberry首席执行官。实际上,在此之前,外界一直认为Gobbetti接手的首席执行官位置实为烫手山芋。因为Burberry2016财年财报显示,公司经历了10%的业绩下跌,利润跌幅达7.3%。除此之外,他还需要继续完成在后两财年为集团大幅缩减成本的目标:2018财年目标为5000万英镑,而2019年将增长到1亿英镑。此外,他还需要“推动Burberry全球奢侈品零售和数字化业务迈上新台阶”。

       曾在奢侈品牌咨询公司工作的Harry告诉记者,“不同于香奈儿、爱马仕等,Burberry给人的印象,更像是介于轻奢品与一线奢侈品之间的中高端品牌,给人印象传统和保守,看家产品是格子风衣和格子巾。”

       MarcoGobbetti在上任后也承认,Burberry目前的定位仍属于中等价位的奢侈品牌,其入门级产品的定价稍低于高端奢侈品的入门价位。他强调,Burberry未来应该向更高端的奢侈品牌进化,重新拿回价格主导权,从而提升品牌的盈利能力。

       为此,Burberry计划对其产品组合进行调整与革新,推出更高价位的手袋和配饰,同时决定在未来进一步减少百货等折扣渠道的出货量,以提高正价商品销量。

       与此同时,为了更加贴近年轻一代和街头时尚的潮流,Burberry并非没有推出经典与潮流相结合的设计款式,在前创意总监ChristopherBailey的“离职秀”上,也有不少既有的风衣轮廓、格子款式,又增加了许多亮眼设计的产品。Harry表示,“混搭风已经越来越流行了,年轻人的时尚更是如此,比如你可以看到风衣搭配酷炫球鞋的造型,Burberry格纹渔夫帽和运动套装目前已成为Instagram街拍热门单品。”

       在数字化上,Burberry宣称多年以来一直都是电商领域的先行者,不仅最先推出时装秀直播,还是最早涉足时装秀与科技跨界的品牌,并成为最早实行即看即买的奢侈品牌。早在2015年,Burberry就在阿里巴巴旗下天猫平台开设了其在中国的线上旗舰店,2018年2月,又与英国时尚电商平台FarFetch建立了合作关系。数字研究机构L2每年都会公布奢侈品牌在数字化上的表现排名,过去几年都是Burberry拔得头筹,不过在2016年,Gucci取代Burberry成为第一名。

       Gobbetti曾公开表示,数字战略将继续是未来计划的一部分,随着逐渐向高端奢侈品牌定位,社交媒体渠道和其他渠道的数字化将成为入门级消费者的主要“门户”,这些消费者可能不适合更高的价格层。法国巴黎银行奢侈品负责人LucaSolca曾这样评价,这和Burberry向更高端奢侈品牌的策略可能会冲突,“Burberry的新战略并不是脱离数字。这也意味着它需要更激动人心的产品才能在竞争激烈的市场中取得成功,但是,真正的挑战将是提高价格并保持销售平稳。例如,Gucci的销售量大幅度增加的同时,其价格变得更加容易获得。”

       加紧明星策略

       转型之际,Burberry试图更加贴近中国市场。2016年,Burberry宣布以5400万英镑(约合4.7亿元人民币)从中国经销商手中收回剩余15%的公司代理权。此前曾将格子围巾、风衣等Burberry经典商品带进中国内地的香港耀莱控股公司(英文名:SparkleRollHoldings)正式退出。事实上,Burberry集团自2010年起就开始收紧中国代理权,曾以现金7000万英镑(约合6.15亿元人民币)回购50家中国门店及其经营权。

       在过去,Burberry严重依赖中国市场。根据彭博社的报道,中国消费者的花费占到该集团销售额的40%,这个比例高于其他奢侈品公司。根据Burberry2015财年财报显示,中国大陆消费者的花费占到中国消费者购买Burberry消费的50%。而收回中国业务,意味着更加掌握对中国市场渠道的控制权。

      不仅如此,看重中国市场的Burberry,甚至在美国和英国市场之前,就在中国试验了新的数字订单配送方法——可从当地配送中心和店铺网络的存货中提货,提高了库存可用性,缩短了交货时间。2016年,Burberry计划在美国和英国推行这种线上线下综合的配送模式。此外,Burberry还试图借助微信平台上发布时装秀前后的互动内容与幕后故事,率先实行即秀即卖等。

        为拉拢中国年轻人市场,Burberry在两年前,签下吴亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人,随后又宣布周冬雨为品牌大使,进一步加强明星策略。

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