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成立100年的Etam艾格卖身东莞老板 又一个品牌被淘汰

http://www.cloth.hc360.com2018年05月28日13:47 来源:服饰绘 T|T

  曾经跟欧时力太平鸟等一众时尚女装品牌,垄断年轻女生市场的Etam艾格,悄悄地宣布退出中国了。

  5月18日,法国时装品牌Etam(中文名称为艾格)宣布将其中国市场的成衣业务,包括Etam Weekend、ES和E & JOY这几个品牌,一起出售给香港一家投资机构。而它自身,只保留内衣业务。

  这个交易由东莞当地一个名为周进国的企业家牵线,他接下来也将全面接手Etam在中国市场的业务。

  听闻这样的消息,不免让人想起那些承包了不少80后、90后青春衣橱的品牌,真维斯、唐狮、淑女屋等正慢慢消失在人们的视野中。到底是年轻人们口味多变逐渐抛弃它们,还是它们并未在快速更迭的时尚行业中抓住机遇?

  百年欧洲品牌败走中国

  早在1916年,创始人Max Lindemann在德国柏林开出第一家Etam零售店。那时候,它还只是售卖内衣及袜子,直到1928年,才发展为欧洲主流女装连锁店之一,孵化出了包括Etam Weekend、E-joy、ES、EHOMME、Etam Kids和Etam LINGERIE等子品牌,并将总部迁至法国巴黎。

  作为一个拥有百年历史的欧洲品牌,Etam却很早开启了国际化战略,也是最早来到中国市场的一批国际品牌。

  1994年,Etam通过成立上海英模特制衣有限公司的方式,进入中国市场,并于来年1月在上海开出第一家专卖店。这一模式决定了Etam在中国实行本土化的决心,采取了采、制、销一体化的商业模式,即“本土采购、本土生产、本土销售”,更好地贴近中国市场需求,并及时做出反应。

  另一方面,Etam还将销售网点由专卖店升级为在商场设立专柜,并以加盟的方式快速扩张,几乎成为商场女装商圈的标配品牌。

  这些举措的确帮助Etam在短期内迅速征服中国的年轻消费者。仅用了2年时间,Etam在中国开出了723 家店铺,年销售额超过 9 亿元。而其在全球的店铺也不过1000家。得益于黄金时代的快速增长,1997年,Etam在巴黎证券交易所上市。

  到 2014 年 6 月,Etam全球店铺总数达到4246家,其中有3083家在中国。几乎占据了半壁江山。

  不过,当2002年之后,快时尚品牌们陆续进入中国,Etam的这套经营模式已经开始受到冲击。据LADYMAX报道,有分析人士认为,Etam在激烈竞争中日渐式微的原因主要有两个,一个是其早年授权品牌、代理制作的生产模式存在漏洞,导致后来产生利益纠纷,另一个则是其变化速度跟不上整体行业趋势,在太平鸟、欧时力等国产品牌不断发力的同时,Etam仍旧在原地踏步。

  本土时装品牌的年轻化转型,日渐挤压Etam的市场份额。年轻一代时尚觉醒,再加上时尚话语权仍然掌握在西方,过于中国化的Etam,让它一度看上去不像是个来自时尚之都巴黎的国际品牌。

  Etam明显的业绩下滑始于2013年,之后在中国陆续关店,仅2014年上半年就关闭了88家。至2016年年底时,Etam中国店铺数已由 2015 年的 2877 家减至 2596 家。

  成衣溃败,转向老本行内衣

  在成衣市场节节败退,Etam拾起了发家的老本行。艾格集团首席执行官 Laurent Milchior 曾表示,艾格集团将进入新的发展阶段,“专注于发展其具有核心优势的内衣业务的国际战略”。

  在欧洲地区,Etam转型着力内衣的举措更早一些。2009年时,Etam就找了俄罗斯超模Natalia Vodianova为其代言。而从2013年开始,Etam每年举办内衣大秀,时装周期间还会邀请Breakbot、Kavinsky等音乐人带来特别演出。2015年11月,Etam在上海正大广场开了一家只卖内衣的门店,面积100多平米,算是中国的第一家。

  2017 年上半年,Etam在全球新开了21个内衣销售门店。而在上海,Etam也在静安寺商圈的晶品Crystal Galleria 购物中心开出了第二家内衣门店,面积要比第一家大得多。这时候的Etam,在风格与选货上,已经接近其法国门店的基调,开始升级此前在中国积累的品牌形象。

  “我们现在忙着寻找新店址,除了上海还有深圳、成都和其它中国主要城市。我们原来在百货里的存在感很强,现在则更偏爱购物中心。”Etam总经理 Marie Schott 在去年3月底接受retailinasia.com 采访时说,“内衣与成衣业务截然不同。我们的内衣业务现在做得越来越好,而成衣业务却非常挣扎。”

  但转向内衣市场的Etam,反而削弱了在时装领域内打下的根基。之后颓势难挡,持续关店,2017年8月,Etam无奈退市。

  据Etam发布的最后一份财报显示,至2017 年 6 月 30 日,当季收入暴跌 28.7% 至 4840 万欧元,连带着了二季度集团的收入,下跌 3.2% 至 2.755 亿欧元。不乐观的数据,与快时尚品牌的差距也在逐渐拉大,Zara母公司Inditex的同期销售额实现双位数增长。

  内衣行业的市场规模普遍被看好,且行业内并没有寡头,毛利率高于服饰。但Etam能否依靠内衣,挽回曾经在中国市场的增长势头呢?

  东莞老板接盘

  公开资料显示,目前,Etam在中国还有1600个成衣销售网点,天猫旗舰店的粉丝超过400万。而这些在中国市场的业务,将被一个东莞老板周进国全权接手了。

  媒体上关于周进国的资料少之又少,只能依稀可见他的面貌。他是乔帛国际时尚集团创始人兼董事长,2008年来到中国服装名镇东莞市虎门镇,自创女装品牌乔帛。最初,该品牌专注做代工和外销,为国内外知名女装品牌提供OEM贴牌加工以及设计研发服务。之后,逐渐形成乔帛JAOBOO、安姬曼AN&ANMAN、姬芬JINFEN、音非YINFEI、芮色RUISE和MEXMAXIXE六个自有品牌。

  如今,该集团总部位于香港,定位轻奢,目标人群为25-40岁的女性。据2016年11月的报道,乔帛在全国范围有销售网点1300余家,每年研发一万多款新品,制作120多万件高级成衣,曾获“2013年度CCTV中国影响力服装行业十大影响力品牌”。

  2016年11月,周进国还在接受媒体采访时表示,未来三年,该公司将发展1500余家店铺,以及100余家时尚艺术生活体验馆。“建立O2O体验店,开启在线私人定制平台——APP。JAOBOO还将免费提供形象整体设计、预约上门试衣服务以及咖啡美食等,推广一系列免费模式和跨界思维及转介绍直销模式,将走轻奢直销发展之路。”

  对于此次的牵线,周进国回应称,接管Etam中国市场的成衣业务有利于其管理团队更好地接触国际化品牌的运营模式,与Etam在中国长期积累的消费群体产生积极的协同效应

责任编辑:高钰

Tel:010-61723818

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