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Maje成立那么久 是否已经超越20岁的同龄品牌?

http://www.cloth.hc360.com2018年05月10日14:12 来源:界面 T|T

    2016年4月1日,法国时装品牌Maje及Sandro的母公司SMCP集团被一个中国企业以13亿欧元的价格买下,金主并非某个强有力的中国时装品牌或投资财团,而是当时还在消费者端名不见经传的山东传统纺织企业如意集团。

      这个交易一度不被理解,但如意集团用后来紧凑的奢侈品收购步伐证实了,它有野心成为SMCP及旗下品牌的保护伞。

Maje 20周年广告片

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       就SMCP被收购后交出的首份年报来看,集团2016年利润同比增长22%至1.3亿欧元,营收同比增长16.4%至7.86亿欧元,最值得注意的是,海外销售额同比增长24%,占到总销售的54%。

       其中无疑有山东如意的功劳,它凭借自己在中国市场的了解帮助这个巴黎公司开拓了市场。山东如意集团于1972年成立,是中国最大的纺织品制造商之一。该集团主要从市纺织产品,拥有完整的价值链,包括运作原材料种植、纺织品加工以及品牌及服饰的设计和销售。集团总部位于被称为孟之乡的山东济宁,在境内经营13家工业园区并且拥有中国最大的生产线及技术,以及分布在全球6个大陆的全球客户群和销售点网络。仅在亚太地区,集团就拥有超过3000个销售点。山东如意有超过20个子公司,其中有两家分别为中国和日本的上市公司。今年2月,如意集团再度出手,从德国Reimann家族掌控的欧洲投资巨头JAB集团手中收购了瑞士奢侈品牌Bally。

       而面上来看,SMCP重点发展对象Maje无疑是这场投资中最受益的品牌。也是从2016年春夏季开始,Maje推出的TheMBag受到到广泛好评,也让它通过爆款在中国市场打响了名声,首席执行官IsabelleGuicho向界面新闻表示,基于此,Maje也制定了在接下来的系列中着重发挥配饰领域优势的计划。

        EvelyneChetrite及JudithMilgrom在巴黎于1984年及1998年分别创立了Sandro及Maje,集团还有另外一个品牌,为ClaudiePierlot。截至2017年6月末,SMCP的品牌在36个国家有超过1200个销售点。虽然Sandro和Maje是SMCP集团的核心品牌,但是规模较小的ClaudiePierlot其实是三年来增长最快的品牌,年复合增长率达30%。去年,ClaudiePierlot进军意大利和卢森堡两个新市场,累计新增21个销售点,并最终实现年销售额超过1亿欧元的目标。

      在山东如意集团收购SMCP之前,Maje并不如现在这样拥有众多直营店,在中国消费者之间的认知程度也并不高,在2000年代初期,其产品还是完全通过百货商场等批发渠道销售,时至今日,已有40%的业务通过直营实现。

        Maje的服装平均定价在150-250欧元(约合人民币1100至2000元)之间,定位轻奢,供应链则借鉴了Zara和H&M等快时尚巨头的公司经验。进入市场的速度是至关重要的,虽然SMCP的速度不及快时尚,但是相对于传统奢侈品牌来说,大约是他们的两倍,新产品的研发到上市周期可以在100天内完成,每周约有25个新产品上架。公司通过在欧洲和地中海区域采购和制造大部分成衣,并在亚洲采购其他产品,如棉质T恤,以此优化供应链。

        而近年来随着欧洲经济的放缓,亚洲成为了SMCP看好的大蛋糕。SMCP集团总裁兼首席执行官DanielLalonde此前曾表示,他希望继续扩张欧洲、北美、中东市场,尤其是亚洲地区,中国市场的发展空间尤其大,在2011-2020年期间,该地区进入中产阶级家庭的数量将从3300万增至8500万,而这些消费者将成为集团的新目标客户。随着法国地区的增速放缓,SMCP集团近年来正将目光转向更具增长潜力的新兴市场。

        这建立在中国消费者行为的变化之上。能买得起3000欧元礼服的人不多,但中国人场合性穿着的场景变得更密集,maje以更经济实惠的面貌出现,可以满足这个新兴的需求,这既是机遇。

        不过,MainfirstBank欧洲奢侈品部门主管JohnGuy指出,如果品牌打算大举进军零售领域,扩张零售布局,那么IPO必须着眼量级和增长,“虽然SMCP的品牌意识很好,但是销售增长并不和利润增长划等号。”这恐怕也是集团寻求资金补给的核心原因之一。

         有了中国资方的加持,据SMCP方面表示,集团去年在中国内地净开店数量达37个,中国内地市场新增5个新城市,使门店覆盖城市数量达到21个,同时进军中国台湾。过去六个月中,Sandro和Maje相继在上海K11购物艺术中心开设精品店。

         在线上,Maje淘宝旗舰店的运营商是上海电商代运营公司百秋网络,除Maje和Sandro以外,百秋也在中国经营Fossil、Elle、Kipling、Pandora等国际时尚品牌,依靠收取佣金盈利。从Maje在天猫平台的旗舰店可以发现,首页最醒目的海报为Maje配合“天猫T恤节”推出的活动,产品定价和线下门店保持持平,就最新上线的DreamTomorrow系列来看,月销量为30左右。

       “Maje进入中国才五年时间,能够做到这样的成绩已经是高速增长。”Guichot近日在接受界面新闻采访时表示,相对于已经在中国市场深耕多年的老牌来说,Maje还很年轻,在亚洲市场的扩张也只是刚刚起步。但山东如意集团宣布收购SMCP一年之后,SMCP集团于2017年10月在巴黎上市。进入2018年以来的第一个季度,SMCP集团的亚洲销售额已经猛涨54%,有望加速进入十亿欧元俱乐部,而其中Maje的销售额增长11.8%至9560万欧元。

        不过对于轻奢品牌来说,中国市场的竞争还是非常激烈。数据显示,预计未来五年,中国轻奢产品销售增幅预计可达11%-13%,并在2025年增长至6200亿元。

        轻奢行业已经来到了全面整合的时间节点。去年5月,美国轻奢品牌Coach宣布以24亿美元的价格收购竞争对手KateSpade,7月,MichaelKors又宣布以8.96亿英镑收购英国鞋履奢侈品牌JimmyChoo。不断收购的背后是轻奢产业的整体疲软和经营模式的转型。MichaelKors主席兼首席执行官JohnD.Idol曾在公布财报时,把2018财年定为过渡年,“我们必须要在这一年建立新的基准线,才可能重新回到长期增长的轨道上。”

       MichaelKors和Coach都是已经在中国市场扎根多年的品牌,拥有较高的认知度和客户群体,在这两者对垒的中国市场中,后入的轻奢品牌攻城难度明显增加。现阶段,许多新晋品牌基本都选择和Maje一样的打法——寻找中国本土资源方。

       深圳女装品牌歌力思即是多个海外品牌的中国合作方。2015年9月,歌力思出资1118万欧元收购东明国际投资(香港)100%的股权,并将其旗下的德国时装品牌Laurél在中国大陆地区的设计权、所有权和使用权揽在了手里。2016年年初,它又花了2.4亿元人民币收购了美国潮流服饰品牌EdHardy在华公司股权的65%。6月,它再次出手,成为了法国时装品牌IRO的大股东。

       IRO和Laurél都将Maje视作在中国的对标竞争对手,而和山东如意集团相比,由于歌力思做女装起家,又定位于高端中青年,它对时装零售市场有更直接的接触和经验,对消费者也就有更深刻的洞察。IRO如今在中国内地已经有7家门店,歌力思的目标是让它赶上Maje和Sandro迅速拓张的步伐。

       而有趣的是,歌力思于2016年收购的电商网络公司正是Maje和Sandro的淘宝店铺运营方百秋网络。

       因此在这样的环境下,分析师对上市后的SMCP旗下品牌的未来发展依然保持谨慎态度。但对于已经走过20个年头的Maje来说,2018年是扩展中国市场关键的一年。

        今年也适逢Maje创立20周年,Guichot指出Maje正在积极配合天猫举办超级品牌日,据她介绍,目前电商销售已经占到整体销售的12%左右,虽然Maje登陆天猫不过两年,但是增速显著,并在去年推出改版后的全新电商官网。据悉SMCP集团计划在今年的双11购物节举办更多活动

        这不仅仅是一次庆生,公司对“天猫品牌日”的重视也预示着品牌对过去策略的调整,虽然Maje在中国市场的营销一直低调,但借着20周年和天猫品牌日的契机,Maje于4月24日在北京落地了一次大型线下庆祝活动,也为接下来更多的营销活动做好了铺垫。

       从这次的天猫品牌日可以看出,Maje已经不再拘泥于“法式优雅”的品牌形象,在4月27日当天在天猫平台向中国消费者发布独家限量的20周年系列,其中包括定制的钥匙扣购物袋,而宣传大使欧阳娜娜也录制了短视频,精准吸引千禧一代人群。

      “合适的品牌门店扩张速度是至关重要的。”SanfordC.Bernstein的分析师MarioOrtelli表示,如果随着时间的推移,销售放缓,那么过多的门店会压缩利润,更何况在无情的时尚界,品牌需要随时回应市场的需求,提供顺应当下潮流的产品。

        就目前的计划来看,Maje依旧要大范围在内地开店,Guichot透露重庆将是下一个会去到的城市。

责任编辑:高钰

Tel:010-61723151

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