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女装市场厮杀激烈 EPO旗下这个牌子缘何独树一帜

http://www.cloth.hc360.com2018年04月26日13:59 来源:BOF商业评论T|T

    松美术馆位于北京市郊40分钟车程的地方。苍劲有力的松树与利落的白色建筑相映成趣,自去年开幕以来,此地迅速成为了北京文化、艺术与时尚行业人士朝圣之地。超模刘雯出镜的《Wallpaper*卷宗》创刊号的封面便拍摄于此。而在昨天,总部位于广州的EPO集团亦选择这个“很灵”的地方,为其高端品牌EDITION的2018秋冬系列的发布场所。

    国内的时尚消费者对于EPO集团旗下的另一品牌MO&Co.肯定不感到陌生。该品牌从很早的时候便开始打造其与国际接轨的时尚形象。早年间邀请超模FrejaBehaErichsen担纲品牌代言人更是让该品牌在时装爱好者间迅速打开了知名度。而如今,通过与中外优秀的创意人士和充满个性的时尚面孔持续不断的合作,MO&Co.的时尚印记可谓早已印在了人们的脑海中。据品牌创始人兼首席执行官金霓介绍,该集团目前在全国开设了超过800间专卖店,2017年营收达35亿元。

    而EDITION的形象则更为沉稳与内敛。金霓反复强调该品牌的DNA就是“女绅士”(Gentlewoman)。穿EDITION的女性有着丰厚的东方文化底蕴,同时又着眼未来,无拘于当下的潮流与条条框框。“她更看重的是精神层面的追求,塑造自己理想中的状态,为自己而活,有独立的人格。”她说道。

EDITION 2018秋冬系列 | 图片来源:对方提供

EDITION2018秋冬系列|图片来源:EDITION

昨日发布会展示了该品牌的2018秋冬系列。新系列的主题为“未来东方”,通过探寻优秀中国电影中的经典女性角色,回溯上世纪90年代亚洲女权意识觉醒的年代。而这正如一面明镜般,开启了如今同样处于经济腾飞状态的中国内地,女性应当如何摆正姿态,与时代交融互动的议题讨论。

    秀场上,模特行走于圆环状的金属伸展台,以蓝天与松枝为背景,未来主义和自然取得了微妙的平衡。饰有老虎与海浪等元素的宋代画作被制作成印花,流淌于女士西装外套与宽肩中式旗袍上,效果拔群。高饱和度的粉与蓝丝绸的使用颇为贴合当下80年代的复古潮流。而黑色的宽大皮质运动罩衫则是运动服饰的时尚升级。不过最令人印象深刻的,非一件由模特解朝宇演绎的白色衬衫裙莫属,简洁而不简单,倍显设计团队的心思。

    有趣的是,EDITION于此几乎站在了中国主流审美大潮的对立面,不要网红脸、不要依附男权的从属姿态、不要全盘西化的意识形态。一般层面的零售与服装行业观察人士也不一定理解该品牌的出发点。事实上,这个品牌代表的是一种源发自中国意识形态的普世价值,西方时尚只是手段,就像发布会现场的松树,矗立而不倒,历经万千,春来仍是少年。

    正是这种信念,让EDITION在竞争激烈的大女装市场中脱颖而出,并取得了巨大的商业成功。金霓很低调,不太喜欢谈品牌的成功,只是很谦逊地表示:“我只是想做我自己想买想穿的衣服而已。我当初做MO&Co.也就是因为我在市面上买不到衣服。而我做EDITION也是因为我就是EDITION这样的人。”

    金霓曾透露,EDITION在2016年时的店铺数量为80间,年销售额达人民币3亿元。而品牌目前正在迅速扩张。如今,EDITION在全国拥180间店铺,至2018年底将增至240间,其中40%为直营店。品牌预计今年销售预计将较2017年增长110%,突破人民币10亿元大关。其中,会员消费占比高达60%,每个季度超过50%会员短期内会进行二次回购。

    金霓特立独行的态度也让她成为了许多中国女性的精神领袖。在发布会现场,一位身居北京的“黑金”VIP顾客告诉BoF,她十分崇拜并欣赏金霓的处世态度。在认识她之前,她衣柜里什么大牌都有,却找不到自己的风格。而如今,除了晚宴需要的礼服,基本上都是EDITION和MO&Co.的衣服。此外,她还主动“传教”,动员身边以前只穿大牌的朋友们“入教”,纷纷转变为EDITION的女绅士。

    在《T》中文版的主编崔丹看来,“EDITION代表了中国品牌的一个新画面,一个新局面。他们在整体品牌意识和产品体系上,走得比较前面,而在品牌理念和市场嫁接上也要比竞争对手做得更为紧密。”他说道。

    而时尚意见领袖张邹雨薇则告诉BoF:“EDITION是个很酷的牌子。不对,应该是说,它所塑造的女绅士形象不仅酷,还拥有一定的思想和个性。我有买过这个品牌的一件毛衣,很喜欢它的版型,用的面料也不错,我经常穿。”

    从时尚零售的角度看,“女绅士”是中国女性高端服装市场中令人神往的一个概念。它既不强调奢侈,也不贩卖成功学,更不物化女性。品牌针对的年龄层次也较为模糊,从18岁到68岁,皆为目标人群。

    就像BoF此前报道的“Philo部队军”一样,EDITION瞄准的是一群有自主购买力,而且很知道自己要什么的独立女性。她们的衣柜里肯定有几件PhoebePhilo设计的Celine、JonathanAnderson执掌的Loewe或者Olson姐妹的TheRow,新晋品牌则肯定少不了充满知性色彩的RosettaGetty、GabriellaHeart和XuZhi。而EDITION则是这群消费者扩充每日衣橱的不二选择。

    这次被品牌邀请前来看秀的另外一位品牌老顾客尤佳,就是一个很好的例子。作为在国贸上班的企业高层,从MO&Co.在北京开店开始她就变成了粉丝。“MO&Co.是一个形象很多元的品牌,无论是我在办公室工作,还是周末跟朋友见面,都可以找到合适的衣服。而EDITION对我看来就意味着高端,它的用料很讲究,整个服装形象也符合整体流行的趋势。”她告诉BoF:“比如这场秀,我特别喜欢其中的三个造型,我等下就会跟我相熟的销售通过微信提前下单。”

    EDITION的核心价位在人民币1200到3000元左右。一条连身裙的价格在2000元上下,而一件时装发布会上展示的大衣,价格则会突破4000元。而EDITION的顾客主要集中在一、二线等城市,从事创意、管理和金融行业的工作,平均消费额每年在人民币2万元左右。

    “EDITION很早在介于商务通勤女装和时髦设计风格中找到了一个平衡点,无论是于我还是于市场而言,强调大女人个性,中和了男女装潇洒自如的设计调性还有女绅士Gentlewomen的定位都非常有吸引力。”VogueInternatonal的亚洲编辑杨忆非如此跟BoF阐释她对于该品牌的理解。“加上此前,EDITION做了价位调整,避免了和国际设计师品牌同等价位的竞争,在当代价位的层面上,是国内女装领域该风格比较独树一帜的品牌。”

    当然,并非只有EPO集团在努力争取这群消费者的目光。BMIResearch数据显示,截至2021年,中国服装与鞋类消费预计将达3710亿美元。从玛丝菲尔集团推出创始人朱崇恽同名品牌ZhuChongYun,到山东如意、七匹狼和、歌力思和复星国际等集团大举收购国际品牌,中国服饰企业近年来都在寻找高端化的突破口。这被视为提升品牌形象、赢得赞誉和提高营收的有效手段。

    那EPO集团的竞争优势在哪里呢?WGSN集团零售与采购编辑SandyChu此前接受BoF采访时曾表示:“对国际性的企业来说,要了解中国市场正在发生怎样的变化、中国顶级品牌在未来可能会是什么样子,对最早一批想理解了当下什么是‘酷’的公司来说,EPO是一个很鲜活的例子。”

    此前有参与到EPO集团男装品牌CommonGender创立过程的中国男装设计师周翔宇表示:“这个公司做事情的方式够直接,懂得化繁为简,精准知道自己要什么,不要什么,同时具有国际视野。在把握潮流脉动的同时,也参与到推动潮流的过程中。他们应该是中国最早做这件事的公司,也是目前完成度最高的。”

    但杨忆非认为,EDITION的潜力还没有完全发挥出来。她表示,品牌未来在“打造品牌形象的同时,需加大力度打造强势的产品,创造出更多只属于自己的招牌设计,巩固老客户群体。同时,根据市场风向对产品结构进行灵活的微调,以适应市场变化。”

    对于金霓来说,除了推动品牌扩张,内部优化同样重要。“除了酷,有内涵,还要环保。”她最后独家告诉BoF,在倾听了消费者的诉求后,EDITION乃至整个集团在2019年都将顺应可持续发展的趋势,更为强调品牌的社会责任,并与多个国际性可持续发展机构展开合作,将环保理念根植于品牌基因和公司信仰中。在减少当前生产运营上的污染和浪费的同时,兼顾品牌未来发展的需求。

责任编辑:高钰

Tel:010-61723151

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