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正在经历“第二春”的海澜之家开始暴露问题了吗?

http://www.cloth.hc360.com2017年11月28日09:35 来源:时尚头条网 T|T

以“国民男装”著称的海澜之家集团正在凭借更庞大的店铺体量和野心,对中国消费市场进行渗透。

海澜之家

  形象升级后的海澜之家正在经历“第二春”。

  海澜之家日前发布公告称,拟借旗下全资子公司分别以187.29万元、455万元收购两家跨境进出口公司,目的是拓展海外市场。

  这已是本月海澜之家的第二个重要动作。11月10日,海澜之家刚刚发布公告,拟公开发行可转换公司债券,募集资金总额不超过30亿元,用于产业链信息化升级项目、物流园区建设项目,以及爱居兔研发办公大楼建设项目。

  显然,海澜之家正在加快扩张速度。在刚刚过去的双11中,海澜之家登顶男装销量排行榜。天猫双11正式开场还不到1分钟,海澜之家和耐克几乎同时实现销售破亿元,成为今年首批“天猫双11亿元俱乐部”成员。

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海澜之家

  以“国民男装”著称的海澜之家集团正在凭借更庞大的店铺体量和野心,对中国消费市场进行渗透。

  据海澜之家发布的前三季度财报,在截至9月30日的9个月内,集团销售额同比上涨3.4%至124.78亿元,净利润同比增长4.07%至25.13亿元。其中同名品牌海澜之家仍是集团的主要收入来源,期内收入达102.12亿元,占销售额的81.84%。

  门店数量方面则最直观地体现了海澜之家的快速扩张,从2014年至2016年,海澜之家门店数量分别为3348家、3990家、5243家。据今年9月的最新数据,海澜之家线下门店数量总计5608家。

  在胡润发布的2017年百富榜中,海澜之家董事长周建平以400亿身价在时尚行业富豪中位列第一。集团管理层第二代、周建平之子周立宸今年2月出任海澜集团总裁,则为海澜之家带来了更国际化和年轻化的管理视角。

  随着消费升级的到来,海澜之家一度被称为“乡土ZARA”,印有鲜明的时代特性,正面临着年轻化和时尚化的最新挑战。但是自2016年以来,海澜之家正在执行复杂的品牌转型计划,包括通过赞助网络综艺来实现其形象的年轻化改造,入股快时尚品牌UR,聘请男星林更新作为品牌代言人,与设计师Xander Zhou推出联名系列等。

海澜之家

  代言人林更新为海澜之家带来更年轻化的品牌形象

  同时,海澜之家的布局也由男装跨界到了女装、童装、家居等领域,不断进行多元化扩张,还于今年8月宣布,旗下全资子公司江阴海澜之家投资有限公司以自有资金预付1亿元对UR母公司快尚时装(广州)有限公司进行增资,首期认购其不超过10%的股权。根据最新公告,海澜之家的触角还伸向了海外市场。

  但是有业内人士对海澜之家的急速扩张表示担忧,认为虽然海澜之家凭借“男装国民品牌”这一清晰定位以及“轻资产”的经营模式得以快速发展,但急速扩张的同时也给其带来了高库存隐忧。

  据北京商报报道,2015年,海澜之家存货为95.79亿元,较2014年的60.86亿元增加了近35亿元。海澜之家表示,存货增加是因公司业务规模扩大增加备货,且2015年暖冬气候导致销售未及预期所致。2016年,海澜之家的库存虽然下降到86.32亿元,但周转天数增加了18天。2017年上半年,海澜之家库存已经达到86.75亿元,相较于七匹狼7.34亿元存货、雅戈尔11.8亿元库存过高。

  在服饰行业,高库存往往是服饰企业最棘手的问题。曾经拖垮美邦服饰的也是库存压力,这家红极一时的服饰企业在2014年因库存压力被迫关闭了近800家门店。仅在美邦宣布新品牌形象和上半年600%净利润增长的2011年,一季度末的存货超过30亿元,较2010年年底增加了6亿元。

  事实上,一贯涸泽而渔的中国服装企业,往往明白高库存的风险,却躲不开短期利益的诱惑。从海澜之家的业绩来看,净利润增长率确实有放缓的趋势,从2014年代的75.83%跌至5.74%,可见集团的利润增长空间正在被压缩。

  另外,海澜之家独特的“轻资产”经营模式也暴露出一些问题。

  海澜之家的“轻资产”模式,是在供应链上游实行赊销货品制,下游开设加盟门店,从而实现较高的商业效率,门店渗透到全国大小城市。其中大部分为加盟店,直营门店占比并不大。线下销售环节主要采取自营与加盟相结合的类直营管理模式,与加盟商结为利益共同体,能够快速复制门店,实现低成本快速扩张,这也成为海澜之家铺店的固有优势。

  加盟商只需要支付相关费用,海澜之家代为运营,进行统一的门店内部运营和品牌形象管理。海澜之家与加盟商之间的销售结算采用委托代销模式,海澜之家拥有商品的所有权,加盟商不承担库存风险,加盟店与海澜之家根据协议约定结算公司的营业收入。

  有分析指出,快速扩张门店能够解决一些库存问题,但店铺不能得到充分发展,从而再次陷入高库存的恶性循环。由于海澜之家在上游实行赊销货品制,因此库存风险又被转嫁给上游供应商,令供应商产生不满。

  有分析人士表示,在海澜之家品牌不断做大的过程中,很难有供应商愿意出几千万甚至上亿元拿货,导致海澜之家必须自己出资买货,因此采购成本不断增加。

  长期来看,与上下游产生矛盾将降低品牌议价能力,不利于海澜之家作为供应链中间人角色的未来发展。而随着海澜之家逐渐建立起规模性的渠道体系,提升供应链运转能力是势在必行。以入股UR为例,海澜之家能为UR提供的优势正是前期快速扩张期积累的供应商和加盟商资源,以及高效的物流仓储能力。

  “轻资产”模式也导致海澜之家原创能力不强势。公司财报显示,其研发投入总额占营收比例仅为约0.16%。

  尽管海澜之家通过与设计师品牌Xander Zhou进行合作以提升品牌形象。但是在越发激烈的服饰市场竞争中,品牌自身的原创能力将是品牌的核心竞争力之一,一批转型后的国产品牌也纷纷组建全新设计团队,着力提高创新能力,因此对产品研发设计的忽视将不利于满足当下消费升级、品牌升级的需求。

  有分析指出,在更加快速的跑道上,问题的风险将大大提升。对海澜之家而言,及早重视繁荣背后的瑕疵与继续扩张同样重要。

  截止目前,海澜之家是国内市值第三大的服饰集团,仅次于申洲国际和安踏体育。目前市值415亿人民币,近一个月来股价下滑了8%。

责任编辑:王振

Tel:010-61723151

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