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ZARA是如何建立自己的流行帝国?

http://www.cloth.hc360.com2017年11月28日09:35 来源:财经新视界T|T

ZARA,遍布全球88个国家,超过两千家分店,西班牙境内现有员工约12000名。根据消费水平和客层分别,以不同品牌铺市。

Zara

  全球股市瞬息万变的浮沈起落让西班牙印地纺集团(Inditex)总裁阿曼西欧.奥德嘉(Amancio Ortega Gaona,1936~)这几年来和比尔盖兹在全球首富排行榜上伯仲之间,轮番登上宝座。最近的纪录是八月底九月初两度交手,无论谁称王,都是富可敌国的「兆」级富豪。

  如果,一个旅人,绕着地球跑,简易三餐可能会寻找麦当劳,饮食信任熟悉的Starbucks,代步工具借用方兴未艾的Uber,衣饰方面,ZARA俨然已经建立起全球顾客的信任和即时便利穿着的概念。

  ZARA,遍布全球88个国家,超过两千家分店,西班牙境内现有员工约12000名。根据消费水平和客层分别,以不同品牌铺市。无论走到哪儿,你不知道的ZARA本尊或副牌触角可能就在你身边。《阿曼西欧.奥德嘉—从O到ZARA》这本传记式的书写,解析总裁分散品牌和客源的经营头脑:从1975年启动的ZARA(旗舰店),接续Lefties(流行低价),Pull&Bear(休闲风),Massimo Dutti(正式之便装),Bershka(13-23岁少女最新时尚),Stradivarius(15-27岁的都会仕女),Oysho(寝室与卫浴、女性贴身衣物),Zara Home(居家用品),到2008年的Uterqüe(时尚淑女的类精品风),以及Kiddy's Class(市区如果没有Zara旗舰店,特别专设儿童服饰)。

  33年来奥德嘉家族形塑快时尚与都会风/疯,满足各年龄层的喜好,价格可以从3欧元到300欧元,在世界各国大都会的据点和形象,犹如千面女郎之魅之姿,让ZARA的姊妹店手足攀揽人体,全身上下装饰,总有一件是ZARA的产品。

  ZARA于1975年崛起于西北部加利西亚自治区戈鲁纳省(A Coru?a)阿德伊索市(Arteixo),前身是1963年起家的GOA(奥德嘉姓名反顺序缩写)纺织公司。更早之前,则是孕育奥德嘉成为今日成衣大亨的摇篮—同样位于加利西亚的玛哈纺织(La Maja)。在玛哈四年的经验,让奥德嘉体会店面要设在市区热闹的商圈,或是车水马龙宽敞大道上的购物中心,吸引熙来攘往的人潮,务必让消费者走进,感受服饰的触感。

  GOA于1985年扩大为印地纺集团(Inditex),1988年则从葡萄牙的大本营波尔图市(Oporto)展开全球布局,迅速扩建欧洲以外市场。1989年ZARA旗舰店进驻纽约第五街,耗费多时的谈判与斡旋终于达阵,业绩与知名度扶摇直上,这才是ZARA奠定全球市场的指标。David Martínez从《奥德嘉的眼光与策略》(ZARA.Visión y estrategia de Amancio Ortega)分析ZARA全球布局的关键,数十余年来的求新求变,建立了成衣制造、快时尚设计与流行配件的王国。

  西班牙时尚行销学院院长Covadonga O'Shea亲自采访奥德嘉的访谈录《这就是奥德嘉,ZARA的创办人》(Asíes Amancio Ortega,el hombre que creóZARA)记录了奥德嘉的理念、梦想和企业实践:创业要勇于冒险,尝试合营企业(joint venture),于是1990年代,深思熟虑之后终于让ZARA上市。另外,创新要及时(just in time),把握时机为顾客所需提供适时服务。ZARA有各种品牌、各种价位、不同品质的商品,「正如每个人都有优缺点,奢华的时尚也有它的空缺处」。他举卡尔.拉格斐(Karl Largerfeld)为例,既可以为Fendi和Chanel设计摩登典雅精品,也可以为H&M操刀,让普罗大众与流行同步。

  此外,奥德嘉和他的经营团队研究时尚行销,脑力激荡得到市场的最大公约数是:每个消费者普遍喜欢用40欧元买三件商品,而不会花120欧元买一件。1980年代以后,西班牙进入职场的女性倍增,讲究穿着的需求相对提高,给了ZARA一个很好的契机。ZARA一方面破除市面上boutique的形象和高价(委托行式的单品高价,独享不撞衫的尊荣),让消费者享受时尚的当下,避免同质性太高的「制服」形象,可以彰显个性、美学与品味。因此,容易获得、价格合理、品质佳、量少多变,独树一格,形塑ZARA快时尚的标帜。「下手快不后悔,迟一步频思念,一分钱一分货,穿一季就忘记」。正因如此,有人说「ZARA价格廉质不佳」,奥德嘉立即反驳说道:「ZARA的未来只会逆差操作:『品质越来越好,价格越来越低』。」

  2011年11月ZARA进驻101,开幕期间大排长龙,短短几天爆炸的业绩,让其总监诧异,原本认为台湾的载体量有限,却被首创的捷报醍醐灌顶,特地搭私人飞机来台庆祝。国人不知道的事实是,ZARA在中国、香港、台湾开天辟地打天下的是旅西画家梁君午的公子梁玉澔先生,华裔西籍的背景和国际MBA学识让ZARA将华人市场交给他和团队。诚然,企业的经营追求永续,台湾的ZARA风格和伊比利原乡的美学、品味差异颇大,ZARA的「快时尚」是否能持续满足台湾消费者的「速不耐」抑或零和,正如奥德嘉的自勉与期许:

  我们不能因为ZARA今日的成功而自我感觉良好,盲目的乐观是致命的要害。ZARA会永远追求超越,追求卓越,追求批评。我们把成功用来服务那些依赖我们的人,让他们更美好。

责任编辑:王振

Tel:010-61723151

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