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主打压缩衣的2XU进军中国 运动升级下的体育用品市场是一片蓝海吗?

http://www.cloth.hc360.com2017年11月17日11:52 来源:懒熊体育T|T

懒熊体育

     炫目的灯光,无所不在的科技感,构成了2XU进入中国市场的第一场发布会。11月2日,这个主打压缩衣的澳大利亚品牌在上海亮相。不同系列的压缩裤都被装置在一个玻璃柜中,玻璃墙上的数字和技术说明,展现着产品的各项性能指标。

  这就是2XU的风格。如果你买一件它们的压缩裤,还会收到一个黄色的包装纸盒,背面密密麻麻的文字标注着这款产品有哪些特点,对人体有什么好处。

  到中国去!

  2005年,前职业铁人三项运动员Jamie Hunt和合作伙伴在澳大利亚墨尔本创立了2XU,即“2 Times You”,意味“提升人类运动表现”。 在成立12年后,2XU终于选择进军中国。

  “我们花了一年的时间找合作伙伴,六个月来计划,第一家实体店明年第二季度会开业,”2XU全球总裁Paul Higgins在接受懒熊体育专访时表示。

主打压缩衣的2XU进军中国,运动升级下的体育用品市场是一片蓝海吗?

2XU展示不同的产品系列。

  这是一个审慎的选择。

  Higgins一直在等待中国运动市场变得更成熟,同时也更加细分,由此运动人群会产生更多购买更专业压缩衣装备的需求。Higgins的初次中国行是2008年来观看北京奥运会比赛。10年间,他来中国近30次,并见证了市场的剧变。“我觉得如果我们10年前过来,我们的用户群体可能只有国家队队员,中国参与度最高的运动是乒乓球。但现在,中国的健身房也越来越多,许多初级运动爱好者成为了进阶者,”Higgins说。潜在用户群体数量是2XU看中的前提。

  另一方面,想要完成全球扩张,2XU就必须拿下中国这个高速增长的市场。2XU的竞争对手SKINS和CEP已经在中国开始布局。投资者在这方面也给予了压力和推动。2013年,LVMH集团旗下的L Catterton Asia投资7500万美元成为2XU的大股东。“LVMH在2015年跟我们说,必须谈谈中国了。紧接着2XU就开始调查市场,”Higgins表示,2XU在进入一个新市场之前,需要花3年的时间准备。

主打压缩衣的2XU进军中国,运动升级下的体育用品市场是一片蓝海吗?

2XU创始人Jamie Hunt、全球总裁Paul Higgins、中国区总裁李淑君、L Catterton Asia大中华区负责人黄晗跻、中哲慕尚创始人余勇

  同为LVMH控股的中国男装零售商GXG成为2XU的在华合作伙伴,而曾负责GXG电商的李淑君成为2XU中国区总裁。因为在2010年“双11”带领GXG淘宝店突破千万元业绩,李淑君被称为“千万姐”,此后她还曾担任天猫服饰总经理。

  李淑君和GXG母公司中哲慕尚成立了宁波慕尚麦斯品牌管理有限公司,加上2XU香港公司2XU HK LIMITED,共同组成了2XU在内地注册的途迅运动用品(宁波)有限公司。目前,李淑君带领着一支33人的团队,并把中国公司总部落在了杭州。

  “引爆”高阶运动人群

  由于把压缩衣当作核心品类,压缩衣的功能使得2XU对准了三大块运动项目,即跑步与铁三、高强度的综合训练以及团体运动。均价近百美元的高性能产品,意味着只有专业运动员和进阶运动爱好者才是2XU的目标用户。

  “我们有非常专业的运动员人群,国家队、州队成员,他们愿意做任何事情来提升表现,这个群体只占1%,但非常重要,”Higgins说。

  毫无疑问,运动员和专业球队是2XU的核心客户。据2XU提供的数据,在30支NBA球队中,甚至有29支购买了2XU。

  “詹姆斯、库里都是自己掏钱买我们的产品,”Higgins表示,“大部分品牌会在初期花很多钱去做市场营销,我们完全不一样。我们甚至没有在营销上花过一分钱。”2012年,2XU还成为美国海豹突击队的官方压缩产品供应商。

  2XU在成立之初并没有把资源分配到市场和营销当中,而是把更多资金投入了研发,包括面料开发、产品设计和检测环节。Higgins表示,从2005年到2009年,2XU一直着手研发PWX面料——一种主打重量轻,有强度的压缩性能的材料,而2XU的研发几乎占据了一半的成本,达到数百万美元。而提高研发成本来保证产品质量,最终也提高了产品的复购率。

  这样的结果也使2XU的退货率大幅降低。“大部分公司的退货率是1.5%-2%,我们是0.17%。大家说这样很棒,因为退货的人很少可以省钱,但其实背后我们花了很多钱在检测,”Higgins说。尽管百美元的产品单价并不低,但低退货率帮助产品积累了口碑效应。

  在职业运动员的另一端,则是入门级运动爱好者,“他们不太用力去健身,也许做一点瑜伽、普拉提,希望运动服穿起来舒服、好看,这里已经有上千个品牌在服务他们了,所以这不是我们的人群,”Higgins说。

  而数量最大的就是介于这二者之间的进阶级运动人群——他们往往从事高强度的训练,是团体中的佼佼者。在Higgins看来,这个群体希望自己穿上好看的运动服,同时还希望产品能提升自己的运动表现。“比如美国,这个群体有8500万人,包括从事团队运动、参加CrossFit、Soul Cycle(动感单车)课程的人,他们一周运动四次,这是巨大的市场。也许10年前,这个群体最多也就20%,”Higgins说。

  相对于职业运动员,2XU的产品对进阶运动爱好者的提升帮助会更大。“普通人去滑雪,可能就是节假日去划一个星期,但第二、三天,腿就酸得不行,因为他们训练得不够,比专业运动员更需要2XU提供的帮助,”Higgins举例。

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2XU有许多名人客户。

  在渠道层面,2XU目前在75个国家和地区拥有5000多个零售门店,其中包括49个全价店。

  除了成熟的美国市场外,2XU同样看重中、日、韩等地在内的新兴东北亚市场。“东北亚是最让我们激动的,我们刚刚在东京开了店,我们在韩国也成立了合资公司。”

  2XU在东京、首尔、杭州分别成立设计中心,并为这些市场提供了专门的产品。过去12个月,2XU亚洲市场增速高达51%,是2XU全球增速最快的区域。

  但即使中日之间,市场也存在巨大差异。“日本消费者跑很多,喜欢棒球,已经是成熟的运动市场。而中国,很多人刚刚开始从事运动,各个层次的人都有,骑车、马拉松,找些乐趣和社交,”Higgins表示,运动理念和习惯的不同也导致双方对产品有着不一样的需求,但这种差异正在缩小。“在2009年,我会说日本人很在乎质量,中国人喜欢很炫很好看的品牌。但现在,中国消费者开始为质量买单,更注重自己的体验,产品的体验,运动的体验,在好看的同时,也需要产品真的对自己好,”Higgins说。

  运动升级时代的蓝海

  就像Higgins所言,运动升级,这是2XU得以立足市场、完成扩张的前提。

  当越来越多的初级运动爱好者开始转变为狂热的高阶人群,对产品性能也提出了更高的要求。尽管中国的运动人群在过去十年有了飞速增长,但不可否认,高端压缩衣的消费人群仍是少数。

  李淑君明白这个差距,她认为国内外运动行业差距达到了20年,甚至和日韩也相差十年。“国外就是周末我们去滑雪、去划水、去露营,但是中国今天仍然大批量都在跑步、健身,相对成本较低,”李淑君说,“可是你看买一套滑雪装备、潜水装备就很贵,这需要物质来铺垫,还需要时间和精神投入。当小型健身房遍地开花的时候,说明中国运动水平还是很一般,很初级的一个状态。”

  一方面,鞋服一体化的全品类品牌市场几乎饱和,在全球,耐克、阿迪达斯成为难以撼动的双雄。国内市场也开始呈现安踏加大领先优势,李宁努力追赶的局面。从这个角度看,大众运动用品市场是无可争议的红海。耐克在“双11”就推出了不少200元左右的产品。

  但另一方面,当运动和消费都不断升级时,细分又成为大势所趋,人们对某一个单品类的产品提出了更多要求。这也是为什么大量高端细分领域品牌在过去1、2年布局中国市场,例如从瑜伽裤起家的Lululemon,主打滑雪、骑行的迪桑特,加上户外品牌始祖鸟、越野跑品牌萨洛蒙。国产品牌中也有诸如小三角、Muscle Dog、Monster Guardians、平衡派等涌现,分别对准泛户外、健身、女性运动等品类。

  当她更为看中的是未来潜力,在人均体育消费金额方面,中国只有欧美的1/4。欧睿咨询的研究显示,2016年中国人均体育用品消费支出为18.04美元,而大部分发达国家则为100美元以上,在美国这个数字达到了300美元以上。

  “中国人均GDP超过2万美金以后,会有大批量的人去潜水、滑雪、冲浪,那个时候市场需要更多的细分品牌,我们这种先行者就有绝对优势了。”李淑君表示,她希望2XU能够通过提前布局成为市场先驱,从而抓住市场兴起后的机会。

  “整个中国今天都缺乏升级类的服务品牌、升级类的服饰品牌,升级类的任何一类品牌,如果站在运动升级的角度来看,运动还有很大的蓝海空间,”李淑君说。

  伴随着这种升级,消费者对高价的接受度也随之提升。和绝大多数外来品牌一样,2XU的价位并不低,以压缩裤为例,价格从349元到1399元不等,均价在499元。李淑君认为,2XU胜在高性价比。

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2XU要成为压缩衣领域的行业第一。

  在压缩衣这个细分领域,2XU更追求一种细水长流的成长,“我觉得2XU肯定会一炮而红,但并不是大家认为的那种大规模的销售,我不希望昙花一现的网红,而是让它从一个低知名度的时候慢慢在中国成为高知名度的品牌。”

  2XU的挑战在于,当这个小众市场尚未全面爆发时,用户人群就只是一个小数目。李淑君并不担心这件事,“我觉得2亿中产阶级中能有800万买我们的产品就很满意了,第一阶段慢慢来,不着急。”她计划未来3年内,在中国市场卖出14万条压缩裤,并在三十座城市开设五十家店。她的依据之一是《第一财经》推出的《寻找中国最棒的运动城市》,那里列举了中国运动三十城。第一年,2XU的目标是在北京、上海、深圳、杭州等城市开10家实体店。除了直营店之外,2XU也会寻求和代理商合作。

  在扩张速度方面,入华近一年的lululemon是一个参照。目前,这个加拿大品牌在上海、北京、成都、广州一共开设了8家实体店,全部都是直营模式。

  对2XU而言,另一大挑战在于营销资源。“有很多赛事、活动,基本都被大品牌垄断了,”李淑君说。2XU接下来在中国的市场营销会有三种方式:在CBD综合体中做快闪店;赞助铁三等专业赛事;组织2XU训练营和压缩跑,在全国建立百支跑团,并和健身团做巡演合作。不过目前2XU并没有签约代言人的打算,但会利用网红来打造粉丝经济。

  为了覆盖更多消费人群和场景,2XU也为中国市场发布了一个休闲运动系列,占据全部产品的20%。“时尚是一种生活方式,我现在白天可能要工作,做一些商务合作,但像昨天晚上,我跟老板一起一脱掉外套就开始运动,我会让自己运动加商务风。”李淑君指了指自己的装扮,黑色2XU POLO衫外边套了一件长款黑色马夹。

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2XU的休闲运动系列亮相发布会。

  但她同时表示,目前压缩系列的产品都会向澳洲总部采购,“在中国可能要销售量达到一定规模时才会考虑(在中国生产),但是非压缩部分会考虑在中国设计生产。”

  在运动升级、消费升级、运动休闲风背后,“新零售”是零售品牌都躲不开的话题。“GXG的财报里有sales(零售额)和offline sales(线下零售额),我们很奇怪什么是offline sales,后来发现这就是我们理解的retail(零售额),这个世界发生了巨大变化,”Higgins感叹。尽管Higgins此前并没有听说过这个概念,但他认为2XU已经在澳大利亚、美国尝试“新零售”,“消费者在网上下单,可以在店里提货、退换,就是把线上线下打通。”

  所谓零售寒冬就在于线上、线下没有完全融合,“原来是渠道为王的传统时代,然后是互联网+,现在是共融,共融之后还能够领先的品牌那就是老大。”李淑君说。

  不过,2XU进入中国的第一步还是放在了线上。9月份,2XU的天猫店上线。尽管对于今年的“双十一”,李淑君表示“第一年没有策略,没有给自己定目标。”

  但最终,“双十一”给了李淑君一个乐观的信号:2XU天猫旗舰店当天第1小时购物车转化率达96.8%,流量为日常4倍,但6小时业绩却为日常全日业绩的120倍。对2XU来说,这是一个不错的开始。

责任编辑:王振

Tel:010-61723151

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