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双十一这场硬仗取得大胜过后,耐克离“新零售”还有多远

http://www.cloth.hc360.com2017年11月17日09:02 来源:界面T|T

双十一之前,耐克也开始着重提“新零售”,现在的问题是,双十一这场硬仗取得大胜过后,耐克的“新零售”体系就此成型了吗?

      一年一度双十一,是消费者的狂欢,是品牌的大考。

  以运动消费品而言,中国市场选择最多,国际运动品巨头、新兴专业运动品、本土品牌齐齐在这里厮杀,养出了可能是世界上最聪明、最挑剔的消费者,竞争至为激烈。

  2017年的这次双十一,世界运动品牌头号巨头耐克交出了一张亮眼的成绩单:总销售额排行榜第五名——仅次于苏宁易购、小米、荣耀和海尔,力压过去双十一服饰类头牌优衣库,以及老对手阿迪达斯。根据阿里巴巴官方公布的数据,耐克成为了双十一设立的2009年以来,第一个销售额突破10亿元大关的服饰品牌。

  双十一之前,耐克也开始着重提“新零售”,现在的问题是,双十一这场硬仗取得大胜过后,耐克的“新零售”体系就此成型了吗?

  耐克的新零售:个性化+消费体验

  2016年,阿里巴巴创始人、董事局主席马云第一次提出新零售的概念,其核心在于线上、线下及物流的有机结合。到了2017年双十一前夕,阿里巴巴CEO张勇又对新零售作出进一步阐释:新零售是指大数据驱动下的人、货、场的重构。

  之于耐克,新零售最重要的一点,是与消费者交流的模式。

  耐克大中华区零售部副总裁范欧盛(Dennis Van Oossanen)说:“今天,我们生活在一个由需求连接的世界里。能够与消费者产生共鸣的,是那些会以他们想要的方式、节奏和生活来服务的品牌。在一个快速发展的市场中,必须主动求变。耐克始终将消费者放在最重要的位置,并迅速提升能力、适应变化。在全球范围内,我们正在构建强大的数字平台及实体店的整合能力,为消费者提供更快、更紧密、更个性化的服务。”

  落到实处,就是两大要素:个性化的产品和消费体验。

  当然,做好这两项对于任何品牌来说并不容易。过去的两三年时间里,耐克绝不是高枕无忧的。同样出自美国的运动品牌Under Armour一度成为新贵,吸引了所谓中产阶级的注意力,老对手阿迪达斯在经历了前几年的低谷之后,近几年的销售额上涨幅度很大,财务报表相当好看。

  但耐克在大中华区是强势的:2017财年,耐克全年营收为344亿美元,同比增长6%,表现最稳定的就是大中华区,整个财年营收达42.37亿美元,同比增长17%。到了2017年9月底,耐克发布2018财年第一季度财报显示,大中华区单季销售额达到11.08亿美元,去除货币浮动影响,同比增长达12%。

  图片来源:天猫

  因此,耐克有理由相信,他们在中国的路走得很对。2018财年第一季财报发布时,业界就明确预测,依托双十一,第二季财报会有一个明显增长。事实是,这一次双十一,耐克也确实打了一场有准备之仗——不但大量产品折扣基本都打到了5折,而且备货量巨大,光是运动鞋备了340万双。以至于被外界猜测有“清库存”的嫌疑。然而,来自天猫的官方数据显示:事实上,预售期间耐克就是天猫上预定人数最多的品牌。

  产品层面,耐克看到了消费者、尤其是年轻消费者的个性化需求,众多针对中国市场的定制商品、增添了中国元素的经典鞋款不断推出,产品融合国际化和本土元素的思路被证明能够打动消费者。相对而言,其他国际品牌更爱将所谓国际潮流引入中国市场,而本土品牌的产品在设计上尚达不到完美融合的水准。同时,线上线下,耐克都有一些个性选择。比如实体店里的个人定制区域,耐克方面自己也承认,热印等设备和人员配置都是一笔不小的成本,甚至定制的相应收费未必能回本,但必须要做。线上部分,此番双十一推出大量情侣鞋款,也是贴近年轻人的尝试。

  而消费体验方面,耐克的努力,其中很重要的是和天猫一起摸索着前进。

  图片来源:耐克

  紧握天猫:共同目标新零售

  对于耐克来说,消费体验分为线上和线下,以及两者的协同。也就是阿里巴巴CEO张勇所说的“场”这一概念。实体店的消费体验,与产品、店面位置、导购、试穿和个性化定制等分不开,而线上的体验则与网页逻辑、购买便捷等密切相关。当然,物流亦是新零售中的重要组成部分。

  和天猫的合作是耐克消费体验的最重要场所之一。2012年,耐克在天猫的旗舰店开业,对于大中华区的消费者来说,这是一个比耐克官网更为便捷的选择。天猫旗舰店实现了耐克为顾客提供365天x24小时的不间断服务,是耐克与近1100万名消费者“对话”的地方。2016年双十一,耐克登顶双十一天猫服饰类目销售冠军,然而,更重要的是一年的时间,并没有主要竞争对手能够复制耐克的成功。

  2017年双十一,阿迪达斯是天猫销售额总榜的第八位,销售额没到10亿,除天猫之外,德国品牌还投入了京东的怀抱。运动消费品排名第三的是本土品牌安踏,总销售额是6.7亿元。这里头,就是思路的差异,在大中华区,耐克官方的线上渠道主要就是耐克官网和天猫。耐克选择了集中资源、深挖与天猫的合作,此番双十一,耐克天猫期间店的折扣力度大,产品种类齐全——打完折之后,不少产品和本土品牌进入一个定价区间,耐克显然是不愁大卖。

  而显然,天猫对这样的“独家”合作自然高看一眼。这就像是双十一诞生的2009年,只有27家商户没有拒绝阿里巴巴参加双十一的邀请,如今双十一销售额高达1682亿元,阿里巴巴自然也要让这些忠诚伙伴更多受益。所谓苟富贵勿相忘,大抵如此。

  今年双十一前夕的11月8日,耐克与天猫合作的两家智慧门店在上海和杭州开业,进行了订单、客流的数字化试水。与此同时,耐克旗下50家直营门店也赶在今年双十一开启线上订单、线下发货,意味着,双十一这一购物峰值时期,耐克能够通过门店与10个配送中心联动,第一时间进行调配和发货。

  图片来源:天猫

  根据天猫方面的数据,预售的毁单率不到2%,因此,耐克从预售期间就开始做好物流准备。宝尊电商是中国最大的电商代运营商家,市场份额占代运营市场的25%。据了解,耐克是这家公司的最大客户。据宝尊电商方面介绍,耐克非常重视消费体验,所有包装材料都由耐克提供,且双十一包邮是包的顺丰快递。与此同时,耐克也会在给消费者的商品里放置直接写清楚退货地址的快递面单,方便有需要的消费者退换货,而这是其他店家不会做的。预售期间的订单,货品和快递面单在定金支付后就已经备齐、贴好,只等着双十一凌晨1点尾款支付完成,就可以出货。

  事实证明,此番双十一耐克的消费体验做得不错。随机询问的消费者和快递员都透露,双十一当天一大清早,最先收到的包裹里,有来自天猫超市的生鲜,有来自耐克旗舰店的运动消费品。

  范欧盛说:“首要的,是听消费者说什么。今年的双十一,我们调整并强化战略,统一分类、库存、品牌营销、售后服务和供应链。产品方面,推出多款重要产品,如Lebron XV ASHES、SF AF-1和AIR JORDAN XI WIN LIKE ’82,以及专为中国市场设计的产品。除此之外,其他当季在售产品也在双十一促销之列。同时,力争通过多渠道更快地把货物递到消费者手中。”

  图片来源:耐克

  对线上渠道的重视,让耐克尽可能尝试照顾个性化需求,同时,耐克和天猫的合作里也有了更多维度的尝试。比如说热衷JORDAN品牌的消费者现在不需要在天猫的耐克旗舰店里“大海捞针”了。今年夏天,JORDAN品牌独立的天猫旗舰店开业。2017年是JORDAN品牌首次参加双十一,多款热门鞋款如AJ1、AJ11的发售都是秒杀,双十一当天下午两点多,JORDAN旗舰店的大部分货品基本售罄,单店半天销售额超过任意JORDAN线下店铺全年的销售。最终,JORDAN旗舰店拿下了国际品牌官方旗舰店双十一首秀的头把交椅。

  新零售,是天猫和商家都已经意识到了当下的消费者与过往全然不同,他们想要个性化的精美产品,想要即刻购买,想要通过移动设备购买,想要购物变得简单。尤其是运动品牌都极为重视的年轻消费群体,个性很重要,便捷很重要。范欧盛说:“耐克的目标是始终对消费者说‘是’。未来,我们将深化与天猫的合作,共同创新新零售,为会员和线上消费者提供他们喜爱的专属服务和体验。”

  至于销售业绩,一个天然的逻辑就是:能够满足消费者,业绩自然不会差。

  图片来源:耐克

  “反哺”世界市场:年轻人+12大重点城市

  双十一期间,马云在接受央视独家专访时这样说道:“其实,双十一我们本身来说不赚钱,我们看中的是技术提升、组织人才的提升,物流、支付、整个平台的技术提升。”

  事实上,每一年双十一,每一次刷新的销售数字背后,是国际品牌在了解中国市场。2017年是第九年双十一,主流媒体上不难看到理性消费的呼吁,依然还会有媒体质疑商家诚意是否足够。然而,市场自有其必然性,商家给出的折扣、优惠,消费者认为划算就买,不划算就不买。天猫没有逼着商家打折,或者一定要打几折,也没人逼着消费者一定要买、多买。

  以耐克的情况来说,双十一的这10亿元销售额,商品按照原价可能总额达到15亿-20亿元,甚至更多,问题是原价还能有那么大的销量吗?说到底,这是商家和消费者之间的博弈。双十一的单品利润额一定是比平常低的,甚至于某些程度就像马云说的“不赚钱”,但像耐克这种10亿元的总销售额,赚到的总利润、口碑和影响力,是难以量化的。否则,这场狂欢持续不了九年,也不会从当初只有27家试水,到如今恨不能个个商家都抢先。

  因而,对于任何国际大牌来说,征服中国市场,足以作为其世界市场的模板。而对于耐克来说,今天在中国市场的习得,已足够“反哺”其本土的美国市场和世界市场。

  耐克大中华区零售部副总裁范欧盛说:“尽管我们经常谈论不同地区的消费者差异,但同时也有许多相似之处。数字化购物便是其中之一,两边的消费者都想要获得更高的价值——产品质量和创新,同时想要更便利和更好的消费体验。”

  如今,美国市场依然占据全球运动消费品市场的三分之一份额,然而,那已经是一个相当饱和的市场,2017财年,耐克在美国市场的销售总额为152亿美元,增幅仅有3%。因此,尽管大中华区增幅高达17%,西欧市场也交出了11%的增幅,但耐克最终整个财年的全球同比增长是6%。2018财年第一季度,北美市场遭遇连续10个季度以来的首次下跌,同比跌幅为3%。

  摆在耐克面前的问题并不简单,大中华区接近两成的高速增长能否维持?而相对成熟的北美市场还能如何挖潜?

  近几年耐克的全球策略,最重要的两部分是瞄准年轻人和划定的未来12大重点城市。前者来说,全球市场都有可能借鉴中国市场“新零售”的诸多经验,而后者的话,上海和北京已经起到了模范作用,对于12大城市中的东京、巴黎、米兰等很有启示意义,至于重点城市中北美本土的纽约和洛杉矶,借鉴同样可行,但耐克需要思考更多。

  图片来源:耐克

  对于任何运动品牌来说,产品+定价依然还是生存的根本之道。作为全球最大的运动品公司,品牌价值达到210亿美元的耐克,全年的货运量达到13亿件。生命线就是产品,这13亿件产品就是耐克对世界的展示,比任何广告、明星代言都要显眼。

  而事实上,竞争的环境也愈加残酷,尤其是中国市场,毕竟日渐强大的运动消费购买力在任何品牌眼中都是香饽饽,现在,耐克想要坐稳头把交椅,要面对的不止老对手阿迪达斯,不止如牢牢占据瑜伽等细分市场的lululemon,也不止本土的运动品牌,还有渴望从运动品市场分一杯羹的优衣库、GAP……

  “新零售”,可能是答案,但这个答案,显然需要不断完善、升级。

责任编辑:王振

Tel:010-61723151

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