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重新酷起来,这是Jordan夺回市场份额的唯一方法

http://www.cloth.hc360.com2017年11月14日20:05 来源:懒熊体育 T|T

无论是与娱乐明星合作,还是与电竞选手签约,都是Jordan重夺年轻消费者的尝试。重新酷起来,这大概是Jordan夺回市场份额的唯一方法。以退为进,也许是最好的选择。

      在微博上先后与知名电竞选手xiye和猫神开展合作,这背后是Jordan面对潮流、娱乐渗透进体育行业后小心翼翼地尝试。而更关键的,成为独立品牌20年后,Jordan走到了一个分叉口,它需要解决如何抢下未来的新市场这个问题。

  11月9日,既没有拉塞尔·威斯特布鲁克,也没有出现卡梅隆·安东尼的形象,Jodan品牌官方微博上的图片出现了一个非传统意义上的“运动偶像”——苏汉伟,这个在电竞圈里更被人熟知的ID:xiye(兮夜)穿着Jordan品牌的产品出现微博头条上。

  作为WE战队的成员,兮夜风头正劲,他刚刚在《英雄联盟》LPL赛区的全明星投票中力压rookie,成为中单位置的票王,并且登上了微博话题热搜榜。

  但这次合作并非是签约及赞助。Jordan方面对懒熊体育回复称,在微博上的该合作属于一次性的露出。

重新酷起来,这是Jordan夺回市场份额的唯一方法

  ▲兮夜同Jordan在微博上展开合作,穿着WE战队队服和Jordan XI WIN LIKE拍摄照片

  紧接着,在第二天官方微博上,又出现了QGHAPPY战队的猫神展示Jordan产品的微博。

重新酷起来,这是Jordan夺回市场份额的唯一方法

  ▲Jordan官微上由猫神展示产品的这条微博获得了大量转发

  目前Jordan还未公布未来针对电竞方面将有什么样的后续动作。但这种尝试说明这家Nike旗下的公司正觊觎着电竞这个正在受到市场疯狂追捧的热门运动——以及背后的年轻人。

  把产品同潮流文化和运动精神联系在一起来吸引年轻人一直都是这个品牌在营销上的拿手好戏。

  自1997年9月成为独立品牌开始,这个充满偶像色彩的品牌也因其独特的文化稀缺性一直游走于潮流文化和运动文化之间。尽管一些非运动明星会把穿着Jordan产品当成一个潮品穿着,但与篮球相关的装备始终是Jordan最核心的产品,代言人也一直由知名运动员担纲。

  不过,与新的年轻电竞运动员展开合作,说明了这个公司正谋求改变。

  原因在于这家公司同母公司Nike一样,面临更加激烈的竞争。根据市场分析公司NPD集团的数据,2017年前八个月,尽管Jordan品牌在美国市场的份额出现小幅上升,由9.4%微升到9.5%,但阿迪达斯同期的市场份额却从6.6%飙升至11.3%。尽管耐克在美国球鞋市场仍然占有35%以上的统治地位,但Jordan品牌却被阿迪达斯夺走了第二位置,跌落到第三。

  从Jordan成立以来,这家公司都因为独特的品牌背书而成长得顺风顺水。

  曾经的优势:产品与个人魅力

  20年前Jordan成为独立品牌无疑是个现象级事件。从1984年第一双Air Jordan面世到品牌自成一家,经过十多年积累,Jordan Brand从诞生之初就拥有巨大的先天优势。

  产品的优越性是Jordan品牌的最大优势,而这一优势的积蓄,从Air Jordan第一代球鞋便开始了。

  “作为给世界上最优秀的运动员提供的球鞋,乔丹的鞋做到了尽可能的先进。但他的球鞋更复杂,用的材料更好。”曾经为乔丹设计过多款传奇球鞋、包括1988年AJ 3在内的知名设计师汀克·哈特菲尔德曾经这样评价。

  国内球鞋媒体人徐飞(化名)告诉懒熊,上世纪90年代可以说是球鞋设计行业最为繁荣的一段时期,那个时代的很多作品都是当今sneakerhead们追捧的圣物。徐飞表示:“在那一时期诞生的Air Jordan系列,不仅象征着篮球鞋的最高水准,也可以说将篮球文化和乔丹的精神融会贯通了。”

  乔丹的个人魅力,也为品牌在市场上立足确立了坚实的基础。

  艾迪·琼斯1997年时还是洛杉矶湖人的一员,他与耐克的球鞋合同恰好在那时结束,包括阿迪达斯、锐步、彪马和FILA都向琼斯抛出了橄榄枝。但是接到乔丹本人的电话后,琼斯毫不犹豫做出了加入Jordan品牌的决定。

  “当地球上最好的球员手里拿着一双鞋,希望你能加入他。我想说,你会毫不犹豫加入。”艾迪·琼斯这样说。

重新酷起来,这是Jordan夺回市场份额的唯一方法

  ▲第一代Jordan Brand的签约球员均由乔丹本人亲自挑选

  对Jordan球鞋的追捧并不限于球迷和sneakerhead,NBA球员才是早期将品牌捧红的主力。某种程度上说,Jordan品牌从一开始就采取了饥饿营销的策略。据同为第一代Jordan品牌签约球员的迈克尔·芬利回忆,最初一段时间,其他球员若是想得到一双Jordan品牌的球鞋,唯一的途径就是找品牌签约球员索取。“比赛跳球前,连裁判都会评价我的球鞋。”芬利说。

  国内知名装备达人华野也认为,Jordan品牌早期的成功是多种因素结合的结果。在他看来,早期Jordan品牌的球鞋,无论质量、设计、还是性能,都强于其他篮球品牌。

  也就是说,迄今为止,Jordan产品展现了性能上的绝对优势,而文化上的稀缺让这个品牌的优势又得以最大化,而这些绝对优势和乔丹的偶像光环又让其拥有了进行饥饿营销的资本,这些竞争力的组合,最终导致了Jordan系列球鞋产品成为其他产品利润难以企及的对象。

  核心竞争力遭到蚕食

  但在微博上同电竞的上述合作,以及对外界低调地宣传,表明Jordan正谨慎地挖掘新的市场,以及该如何诠释品牌精神的终极问题——一个新兴的运动偶像可能不太能跑也不太能跳,这种新的偶像是否符合年轻人对“偶像”和“传奇”的定义,穿着最好的球鞋能否给人提供最卓越的运动体验。

  泛运动风潮引发的变化恰恰影响了Jordan赖以成名的核心和优势所在。

  在更加激烈的市场竞争中,市场占有率和份额的下降或许使Jordan定义的优势从某些层面在一点点缩小。

  NPD集团分析师马特·鲍威尔在接受《鞋类新闻》的采访时表示,“阿迪达斯上升得如此迅速,并且拿下第二的市场份额,这是一个相当可观的胜利。如果两年前你问我会不会发生这种事,我会说绝不会。”

  而Jordan品牌的疲软还拖累了诸如Foot Locker和Finish Line这样的运动零售企业。Foot Locker的CEO理查德·约翰逊表示,Jordan品牌的球鞋和服装销售“减速明显”。针对约翰逊的表态,摩根士丹利的分析师表示,“风险在于,Jordan品牌放在过去不存在的’品牌问题’,现在摆在了耐克面前。”

  Jordan品牌的疲软,并不局限于美国。无论是徐飞还是华野均表示,Jordan品牌在国内的受追捧程度出现了明显下滑。换一个角度说,过去买Jordan的球鞋需要和黄牛抢,可现在,Jordan的球鞋越来越好买,连AJ正代球鞋都会出现折扣。“例如最近的一些AJ13,我个人认为都挺好看的。结果无论中美的实体店都有折扣,网上更是人民币1100左右的价格,以前是不可想象的。”华野表示。

  和20年前独立之初相比,Jordan两个最大的优势正在被其他品牌蚕食。

  对于已经成为消费主力的年轻一代来说,乔丹的现役时代太过遥远,消费者无法与Jordan品牌的产品产生感情上的联系。

  但最主要的原因,还是与Jordan本身的定位有关。Jordan的精神内核仍是篮球装备,可追捧篮球鞋的市场风向早已成为历史。

  从2015年大红大紫的Yeezy,到这几年广泛受到消费者认可的斯凯奇,Lifestyle鞋款逐渐成为运动球鞋市场的主力,笨重的篮球鞋慢慢被排挤出主流市场。根据斯凯奇公布的2017财年第三季度财报,公司三季度营收同比增长16.2%,净收入上涨41.8%。其中国际批发业务增长25.7%,中国部门的增长达到50%。

  与此相对的则是篮球鞋的整体疲软,而这并非Jordan一家面对的问题。即便是业绩大涨的阿迪达斯,篮球鞋的业绩也不够理想。按照徐飞的说法,尽管阿迪达斯的Boost鞋款整体非常畅销,但因为篮球鞋销量不佳,阿迪达斯明年将会削减Boost在篮球鞋上的使用量,相应提高跑鞋和Lifestyle等畅销产品中Boost的用量。

重新酷起来,这是Jordan夺回市场份额的唯一方法

  ▲Jordan的球鞋不如以前好卖,这已经成为公认的事实

  和耐克、阿迪达斯这些综合体育品牌相比,专攻篮球的Jordan品牌在篮球装备上拥有绝对强势地位,可这种强势现在反而成为多元化发展的桎梏。Jordan在硬核sneakerhead中仍然拥有最大的影响力,这一部分买家不会因为外界环境的变动改变对Jordan的支持。但是在篮球鞋买家和乔丹球迷之外,Jordan品牌扩大领地的努力却收效甚微。

  重新酷起来,是唯一的选择

  面对疲软的市场,耐克和Jordan品牌选择了被中美消费者共同吐槽的应对策略——频率越来越高地推出新鞋和复刻鞋款。当市场上的Jordan球鞋越来越多,Jordan球鞋越来越容易入手时,这个品牌从创立之初便带有的高端色彩逐渐消散。在年轻一代消费者心中,Jordan球鞋也不再是“酷”或“个性”的代名词。

  运动品牌与娱乐明星合作近些年已经成为常态,最成功的莫过于Kanye West与阿迪达斯合作的Yeezy系列。在二手球鞋网站StockX创始人约什·鲁伯看来,Kanye这几年就像是20年前的乔丹,与他有关的一切都意味着“酷”。

  实际上,Kanye在2013年由耐克转投阿迪达斯时,Jordan也与另一说唱巨星Drake签下了合同。在几乎相同的时间段里,Kanye推出了近20款Yeezy球鞋,而Drake与Jordan的联名球鞋不仅数量没有突破两位数,影响力也无法与Yeezy相提并论。

  意识到问题的Jordan也开始了发力。2017年6月,他们与DJ Khaled签下合同,为其生产Air Jordan 3联名球鞋。除了DJ Khaled在个人社交媒体上积极宣传外,Jordan也找到了知名演员马克·沃尔伯格,后者是Supreme成为潮牌的推手之一。脚踏DJ Khaled联名的AJ3出现在NFL新英格兰爱国者揭幕战上的沃尔伯格,也确实在美国互联网上引起了不少讨论。

  有分析师认为,牛仔布将是未来一段时间的流行趋势,与之搭配的篮球鞋也有再次流行的可能。但2017年夏天Kanye与阿迪达斯合作推出的Yeezy Wave Runner 700,似乎又在预示另一轮体育休闲风潮的到来。

  无论是与娱乐明星合作,还是与电竞选手签约,都是Jordan重夺年轻消费者的尝试。

  重新酷起来,这大概是Jordan夺回市场份额的唯一方法。以退为进,也许是最好的选择。

  “我会把重点放在复古球鞋上,但这意味着他们需要减少涉足的领域。”马特·鲍威尔表示,“如果他们在市场上投放的产品少了,销量自然会降低。他们必须先退后,才能继续向前。”

责任编辑:王振

Tel:010-61723151

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