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Stefan Larsson:年轻一代消费者对古老文化传承不感兴趣

http://www.cloth.hc360.com2017年11月13日16:36 来源:第一财经网T|T

我们跟Ralph Lauren前CEO Stefan Larsson聊了聊。

Stefan Larsson

  Stefan Larsson是Ralph Lauren前首席执行官,曾为瑞典快时尚品牌H&M效力长达17年,后又带领Gap集团旗下快时尚品牌Old Navy实现持续增长。

  Y=记者

  L=Stefan Larsson

  Y:离开Ralph Lauren的这半年时间你在做什么?有新的感兴趣的事情吗?

  L:我在展开一段学习的旅行,我的意思是,我穿梭在全球各个地方,去见一些正在创造时尚的未来的人。除了设计师、艺术家、大公司高,我还会去找一些音乐、娱乐等其他行业的人士聊天。我们探讨一个共同的问题,这个市场的未来到底会走向哪里,年轻的消费者会去哪里,他们心里到底在想些什么。所有这些最终都跟我以后如何领导一家公司有密切关系。你从来都没有足够的时间学习,因为你可能在那个是忙着让一家公司实现增长。但是当你以领导者的身份管理一家公司,使它能够良性运转,很重要的一项工作其实是跟文化联系起来。你必须真真切切地搞清楚正在发生的事情到底是什么。

  Y:所以你从中学到了什么重要的事情?

  L:从音乐行业和旅游业,一些大玩家能够利用优势改变世界的运转规则。但在时尚行业,你长久以来只能用同一种方法做事,当然也有一些惊人的举动,但整体而言并没有太大的变化。但是现在我们正在面对革命性的消费者变化,要么你也跟跟着一起跟新的文化连接起来,要么你变得衰落。现在有三股力量在改变时尚行业,一个是技术的持续革新,一个是进入的门槛变低,另一个是年轻消费者正在以“数字化”的生活方式成长。年轻人不是被动地等待品牌向他们灌输信息,而是邀请品牌进入到他们的世界里,比如Instagram等社交网络。他们是完全不同的一代,他们突然长大了,然后完全掌控了这个世界。所以你要么成为Gucci或Adidas,要么你从时尚行业里出局。当年轻人逐渐长大到营造出新的流行文化,你就要去跟他们的文化连接起来,当然现在还没到这个巨大转变到来的时刻。一旦这个时刻到来,会有很多品牌遇到变革缓慢的问题。不过我认为这是时尚行业前所未有令人兴奋的时刻。因为你即将有机会去领导这种创意产业的变革。

  Y:媒体报道说你对品牌创意的理解可能跟其他一些管理层不太一样。你对时尚创意有什么用独特的理解?

  L:你知道新世代的年轻人都是视觉化的消费者。他们通过社交没的面来观看和识别产品。这些人对所谓的传承文化遗产不感兴趣。以前时尚行业是告诉消费者,我这里有一个很古老的故事,让我来告诉你它到底讲了什么,然后你可以通过购买我的产品来浸入我的故事里。但是这种做法已经不再奏效了。年轻一代的消费者关心的诚实、真实、跟他们相关的故事,相关性的重要程度甚至已经超过了对古老文化的传承。Gucci就是一个很好的例证。

  Y:不过并不是所有的品牌都能成为Gucci。

  L:当然不是。Gucci只是与消费者建立相关性的其中一种方式。每个品牌都得找到自己的方式来跟目标消费者的文化建立起联系。现在的年轻消费者如果认为你跟他们没有关系,他们会有极快的速度送社交媒体页面上把你划开,这不是赚多少钱的问题,而是他们直接宣判你出局。这是消费者掌权的时代。

  Y:但许多时尚品牌背靠LVMH、开云、历峰等大型集团,Gucci也是经历过长时间的低谷才重新回到消费者的视野。对品牌来说,这种被消费者宣判出局的风险还能依靠大集团策略相互抵消吗?

  L:是,你有一个大品牌,一个大集团,理所应当能够从集团背景中获益良多。你有足够好的品牌辨识度,有足够多的资源,但只有你去做消费者真正喜欢的事情,去引导他们,你才不会被用不到半秒的时间被划开。这并不是说这是消费者决定产品的时代,你仍然需要去领导他们,你对时尚的见解和判断必然比你的消费者更多。但你也要认识到今天你的消费者有那么多的选择,你要把品牌塞进他们的视野,这是相当困难的事情。

  Y:从Ralph Lauren离开后,你至今保持自由人的身份。有没有考虑过下一份工作会做什么?

  L:我很幸运在职业生涯里有机会从事不同的领域,过去6个月我也有“环游”世界的机会。我意识到自己非常享受领导一家企业实现变革的感觉,跟一个团队一起工作,设定一个看起来难以企及的目标,做一些存在可能性的事情,产生一些很棒的创意。现在每个人都谈技术的革新,但实际上对时尚行业来说,创意的作用仍然更重要一些。我想我接下来还是会选择一个能够领导团队用有创意的方式经营时尚产业的职位。

  Y:你的环球旅游其实只是另一种方式的环球工作,你平时保持什么样的工作节奏?

  L:实际上去年我跟我的团队把对时尚行业的信息更新工作,做到了每周的频率。我们会花两个小时来分享和研究上周消费者做了什么,上周竞争环境发生了什么变化。我喜欢竞争,也喜欢赢。我也很喜欢对一个小想法做测试,你知道就算测试失败了也是很好的,因为你最终证明了不可行,你从中学到了一些东西。

  Y:时尚行业里什么最吸引你?什么让你感到枯燥?

  L:没有任何东西让我感到枯燥。我爱时尚行业,我爱美的事物。

  Y:什么是你曾经深信不疑但如今深感怀疑的东西?

  L:我小时候相信你梦想的东西都是你可以做的,我总是被好奇心吸引,容易被梦想驱动。但是我后来发现自己在时尚行业的所有际遇,可能是因为我足够幸运。我总是太有自信,我从瑞典一个小镇长大。但当我跟Ralph Lauren这样的人物一起工作的时候,我才真正体会到自己有自信,但是缺乏“做梦”的视野。

  Y:你当初是怎么进入时尚行业的?

  L:我去H&M面试的时候,其实不确定自己是否适合,因为我一直想着经营自己的小生意,而不是为大公司工作。但是当时的面试官告诉我“你对我们来说非常完美”,我回答对方说,“我很开心,不过我不是很感兴趣”,他们就说“你不懂,有一天我们会成为全球最大的时尚企业之一,而你将会领导它”,然后我为它工作了17年。

责任编辑:王振

Tel:010-61723151

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