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线上渠道成推动女装企业营收增长的另一支生力军

http://www.cloth.hc360.com2017年11月06日14:29 来源:华尚汇T|T

在业绩背后,线上渠道对女装企业未来发展的影响,或许不仅仅是拉动业绩那么简单。

歌力思

  今年以来,女装上市企业业绩纷纷回暖向好,实体渠道营收当然是绝对的主力军。但另一方面,我们也看到诸多女装企业在线上渠道方面动作不断,推动电商业务成为营收增长的另一支生力军。而在业绩背后,线上渠道对女装企业未来发展的影响,或许不仅仅是拉动业绩那么简单。

  太平鸟:推出“云仓”系统,电商业务保持快速增长势头

  太平鸟2017年半年报显示,公司实现营业收入28.15亿元,比上年同期增加12.72%,公司称,主要得益于公司新兴品牌、电商渠道收入同比增长较快。公司网上零售额从2014年的6.96亿元增长至2016年15.98亿元,年均复合增长率为51.56%。2017年上半年,公司电商实现零售额7.59亿元,同比增长37.82%。

  公司称,正在发展“云仓”系统,开发云端仓储大数据信息平台,通过“云仓”打通公司总仓与直营门店的货品实时仓储信息,实现了线上线下销售和配货的联通,推动O2O业务的发展。“云仓”系统支持客户在门店或线上下单,系统后台根据最佳收货方案或客户需求发货。经过去年的试运行后,“云仓”已覆盖全国23个省的全部自营门店及部分加盟店,上半年实现成交额9854万元。O2O已覆盖全国31省,涉及女装、男装、乐町3个品牌。2017年上半年,电商中O2O上新铺货占比已达39.6%,其中女装上新铺货达50%。

  歌力思:收购电商代运营平台,上半年净利增速较快

  2016年8月,歌力思公告以2.8亿元收购百秋网络75%股权,间接控股百秋电商。2017年上半年,百秋网络实现净利润1713.83万元,比上年同期增加127.30%。

  歌力思半年报显示,百秋电商是专业从事电子商务代运营业务的服务公司,目前专注于中高端国际时尚品牌电子商务业务的一站式代运营服务,包括运营策划、数字营销、商品规划、商品拍摄、视觉设计、CRM、客户服务及仓储物流等。百秋电商所运营的品类包括服装、手表配、箱包、鞋类,在运营的品牌包括服装类的Sandro、Maje、6ixty8ight;手表配饰类的潘多拉(PANDORA)、天梭表(Tissot)、SWATCH、FOSSIL;箱包类的ELLE、Kipling、Delsey;鞋履类的Clarks、Achette、Dr.Martens等多个国际品牌。歌力思称,子公司百秋网络加入后,形成了完整的线上线下渠道,拓宽了现有品牌的网络销售和品牌推广网络。

  安正时尚:推互联网子品牌,电商营收占比提升

  安正时尚在今年的半年中报称,公司加大了对网络销售的投入,建立了微商城,实现线上、线下的同款上市与销售,并推出了“安娜寇”互联网电商女装品牌,采用互联网电商销售为主的模式,2017年上半年线上销售营收达2846.12万元。

  安正时尚同时称,公司今年上半年已经完成了玖姿品牌和尹默品牌的全渠道建设并实现了全渠道营销。拓展了除实体商圈之外的线上虚拟商圈,全渠道的整合使得原有的渠道资源无需再增加投入而能承担新的功能,譬如将公司商品配送服务增加到实体店的增值服务中去;通过线上线下会员管理体系的一体化,让VIP会员拥有专属的会员ID,在所有的渠道内通用。

  半年报显示,2014年至2017年上半年,公司网络销售占比分别为4.31%、9.14%、10.98%和12.71%,呈逐年上升趋势。

  江南布衣:以线上互动营销拉动线下零售,电商营收继续增长

  江南布衣称,已建立主要由零售店、线上平台及微信互动营销服务平台三个部分组成的全渠道互动平台,目的在于打造一套“粉丝经济”体系。

  公司称,在“粉丝经济”策略的带动下,2017年上半财年零售店铺可比同店增长达到11.3%,其中一个重要原因是微信互动营销服务平台带来的会员消费增加。2017年上半财年,会员所贡献的零售额占公司零售总额达到63.6%。截止2016年底,公司已经拥有超过160万会员数,其中微信会员超过110万,2016年度活跃会员数目超过23万人,购买总额超过5000元的会员达到11.3万人,消费零售总额达13.3亿元。

  财报显示,江南布衣2017上半财年线下及线上渠道销售所得收入的绝对金额继续增加,线上渠道营收达9665.5万元,占总营收比例为7.4%,整体保持稳定。

  拉夏贝尔:推出男装线上业务,电商成营收增长动力

  拉夏贝尔称,集团2017年上半年度收入人民币42.82亿元,同比增长6.9%,收入的增加主要来源于集团专卖渠道销售及线上收入的持续增长。在线平台收入2017年上半年度达到人民币5.35亿元,较上年同期增长44.9%,占收入总额的12.5%,较去年同期上升3.3个百分点。

  中报提到,公司通过非全资附属公司杭州黯涉电子商务有限公司运营本集团女装线上业务,2017年上半年,电商业务聚焦内容和CRM运营,提升品牌活跃度,增加客户粘性。公司称,从交易总额来看,集团的主品牌La Chapelle已进入天猫平台TOP10,Puella品牌已进入TOP20。

  拉夏贝尔称,集团已于2017年上半年推出男装线上业务,由集团投资的男装电商公司上海品呈实业有限公司代运营,目前还处于测试阶段。下半年,集团将加强男装品牌线上线下业务拓展力度。

  日播时尚:推出官方商城,电商成为公司增长动力

  日播时尚在半年报中称,公司在推进多品牌发展战略的同时,逐步向以消费者为中心的全渠道销售网络发展,设立线下体验店,将线上与线下资源结合。对应公司全网营销战略,公司官方商城于2017年7月正式上线。

  公司在今年8月接待机构投资者调研时称,电商营收增长是推动公司上半年营收增长的一个主要原因,营收增速较线下业务更快,占比提升。公司的线上渠道原先定位于消化老库存,但随着电商业务的快速增长,占公司业务比重提升,公司重新审视线上业务的地位,未来将成为公司产品一个极具分量的渠道。公司自己的网上商城已经正式上线,并为线上业务开发专供款,未来公司的全渠道将融合网上网下业务。维格娜丝:推出“微商城”,开始发力线上渠道

  维格娜丝在半年报中称,主品牌VGRASS品牌从去年开始持续投入“微商城”线上渠道,每月定期与终端店铺同时上新推广。2017年上半年销售额逐月提升,同时利用线上渠道尝试O2O模式,其中O2O销售贡献占比亦在提升。并购品牌TEENIE WEENIE上半年线上销售额快速增长,6月年中大促线上销售同比增长54%,上半年累计同比成长30%。

  公司2017年上半年线上渠道营收达8989.18万元,而去年同期并没有线上渠道的数据,考虑到TEENIE WEENIE是在今年年初并表的原因,可以推测这个数据很大一部分主要是TEENIE WEENIE的线上营收数据,而主品牌VGRASS主要是在近一年才开始发力线上渠道。

  华尚观察:线上渠道对女装企业未来发展的影响力逐渐加大

  梳理完上述数家女装上市企业在电商业务方面的营收状况和发展策略,我们有一种感觉,这两年特别是2017年,电商业务,准确来说是线上渠道营运开始成为影响女装企业发展的一股重要力量。

  首先我们看到,线上渠道的营收增长开始成为女装业绩增长的一个重要原因。女装线上营收由于基数较小和本身业务快速发展的原因,普遍增速比线下渠道要快,拉高企业总体营收增速。比如说太平鸟、拉夏贝尔、日播时尚等企业都把业绩增长的一个主要原因归结为电商业务的快速增长。其实相对于休闲装、男装、运动装来说,女装企业、特别是中高端女装品牌企业产品零售因其个性化、体验性更强、价格更高、SKU更多而更偏向于成为线上零售的“非标品”,导致女装电商发展增速和体量都相对比较“迟缓”一些,同时这也可以解释像拉夏贝尔、太平鸟这些带有“大众休闲”基因的女装企业电商业务发展更为亮眼。但现在,女装企业的线上渠道也开始要跟上市场发展的脚步了。

  其次,更重要的影响可能还在于战略性的影响。拉动业绩只是一方面,更多会受到市场因素影响。但是,线上渠道的营运能力、电商营运思维的建立或许才是最重要的。在这方面,各个企业有不同的招数和动作,比如安正时尚推出了线上电商品牌、歌力思收购了电商代运营公司、江南布衣力推线上互动营销平台、太平鸟推出“云仓”配货系统,日播时尚和维格娜丝尝试官方商城,等等。这背后都可以归结为培育线上渠道的运营能力,形成自身的线上经营思维。而且大部分企业都指向了建立打通线上线下的“全渠道”营运模式,这也说明了线上渠道开始更多地成为女装企业未来发展战略的重要组成部分。

  最后总结提一下,目前的现状是,除了拉夏贝尔、太平鸟等大众时尚休闲女装企业,女装企业半年线上渠道营收规模大致就在数千万之间,营收占比基本上还在个位数,大家基本上处在同一个起跑线上。未来女装企业规模的竞争,才处于起步阶段,而弯道超车或者甩开身位的一个重要推动力,或许就来自于线上。

责任编辑:王振

Tel:010-61723151

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